12年来iPhone首次不涨价,苹果赢了芯片,输了5G(图)

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Toutiao
最新回复:2019年9月11日 10点23分 PT
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36氪

  苹果的困扰在于,新款 iPhone 的显性创新已有前人涉足,而它隐性的创新,却很难被大众感知。

  文 |苏建勋、王毓婵、李振梁

  没有One More Thing,在库克礼貌的致谢中,苹果9月发布会结束了。 如同一场追了几个月的美剧猝不及防地烂了尾,不论是在乔布斯剧院中苦苦守候的媒体,还是在国内熬夜守候直播的果粉,对这场发布会不满的声音占了大多数。在发布会散场的间隙,36 氪听到一位外媒记者有些不满地抱怨:

  Its quite boring.(真够无聊的。)

  人们对苹果不是没有期待。在之前发给媒体的邀请函上,苹果写下本届发布会主题致创新,可从发布会之前曝光的信息来看,不论是 iPhone 新增配色、A13 处理器,还是 Apple Watch/Mac 的版本迭代,都离业界对苹果应该交出的创新标准尚有距离。 说不失望是假的。两个小时的发布会,库克与苹果各个业务负责人接连上台,发布了:

  游戏订阅服务Arcade;

  视频内容服务Apple TV+;

  iPad 7;

  Apple Watch Series 5;

  iPhone 11

  iPhone 11 Pro。

  而传闻中会发布的,也是更值得期待的 Apple VR 设备、新款 Macbook,并没有出现在发布会中。

  以 36 氪在现场的观感来说,按照场内观众的掌声热烈程度,整场发布会的高潮分别位于:库克宣布Apple TV+订阅费用为每月 4.99 美元(租一部电影都要 4 块钱呢。库克说);Apple Watch 发布;iPhone 11 Pro 发布;以及苹果新任全球销售运营副总裁迪尔德丽奥布莱恩登台时。

  

  亮点不足,创新乏力,依然是苹果无法回避的难题,这种短板在苹果的硬件端尤为明显。

  依照惯例,苹果在 9 月的发布会是以硬件新品为主。但今年开场,库克便花了 20 分钟介绍了游戏、视频订阅服务。虽说服务业务正在苹果财报中的位置愈发重要(Q3 占总营收22%),但这也侧面印证了苹果由硬向软的战略转变。

  可以预料的是,软硬兼施将会成为今后苹果发布会的标配。

  眼下苹果亟需一款拳头产品再次证明自己。iPhone 是苹果最重要的业务,过去四年,苹果有超过60%收入来自iPhone。可苹果在推出 iPhone XS、iPhone XS Max、iPhone XR 三款机型后,即使是在去年Q4 的销售旺季,苹果在iPhone 业务的营收也同比降低了近 16%。

  iPhone 11 与 iPhone 11 Pro 承载了苹果的这一任务,尤其是iPhone 11 Pro,其采用了目前市面上性能最好的 A13 仿生芯片,再加上三摄、超视网膜显示屏。库克对这款产品也不吝赞美:iPhone11 Pro 已经做到了极致,才能对得起它的名字。

  对于 1998年加入苹果的库克来说,如今已是他任职苹果第三个十年的开始。他曾因为 iPhone X 的大卖让苹果成为人类历史上首家市值破万亿的商业公司;也必须面对苹果股价滑坡的现状与创新乏力的指控。

  毕竟,能让无数人不顾时差甘愿熬夜陪伴的发布会,唯有苹果。

  

  苹果的隐性创新

  苹果并不是没有创新。就拿 iPhone 11 Pro 来说,苹果的困扰在于,新款 iPhone 的显性创新已有前人涉足,而它隐性的创新,却很难被大众感知。

  所谓显性创新,即普通用户看得见的硬件升级,对于大部分人来说,苹果之所以是苹果,也是因为iPhone 4,我们有了 Facetime、玻璃机身与视网膜感知屏;因为 iPhone X,我们有了 Face ID、OLED刘海屏。

  硬件功能的升级极大推动了人与手机的交互体验,也让苹果的创新有了直观的落脚点。反观如今的iPhone 11 Pro,其最大的显性创新是发布会前就曝光的、形似浴霸的三摄模组,这就很难在创新层面与iPhone 4、iPhone X达到比肩的高度。

  三摄早已不是稀罕事。2018年3月发布的华为P20就有三颗摄像头,2018年10月发布的三星Galaxy A9则有四颗摄像头,2019年2月发布的诺基亚9 PureView,搭载了五颗摄像头。若单从摄像头的个数来看,苹果的三摄方案,甚至还落后于业内其他厂商。

  

  

  

  因此,这就不得不谈到苹果的隐性创新:芯片。

  由于芯片在手机中实现的效果并不被直接显露,但事实上,芯片直接影响着手机内应用性能、拍照、人脸解锁等功能的响应速度与稳定性。

  拿苹果去年发布iPhone XS 新增的智能 HDR拍照功能来说,为了实现拍摄效果的光线调和、过度自然,就需要芯片处理器在图像处理上提供更好的算法与运算资源。

  苹果此次发布的 A13 芯片也符合这一逻辑。性能上,A13 芯片沿用了去年 A12 仿生芯片的 7nm 制程和六核架构,但和A12 相比,A13 具备高速节能的优点,其拥有的两个性能核心,速度提高 20%,能耗降低 40%。

  

  苹果难得的把 A13 芯片与市面上主流厂商的芯片进行了对比

  反射到具体的功能,有了 A13 的加成,iPhone 11 Pro 的人脸解锁速度将更快,可以对视频进行实时剪辑,还能在拍摄时通过连拍 9 张的自动优化与合成,对照片成像进行毫秒级的处理。

  苹果一直将芯片研发视为重点。在去年 A12 推出的前一个季度,苹果的研发费用就达到了近 34 亿美元,同比增长超过 20%,苹果 CFO Luca Maestri 在当时曾表示,研发费用的增加主要由于芯片和传感器领域的连续投入。

  

  iPhone 旗舰机稳涨不跌的时代结束了

  每年新款旗舰机价格从来不低于前代产品的苹果终于迎来了自己的屈服时刻。

  iPhone 11是十二年来苹果第一款比前代产品价格还低的旗舰iPhone。它的起售价比iPhone XR还低50美元,只有699美元。国行版售价5499元人民币,比XR低1000元。

  这是2017年苹果发布iPhone 8时的定价水平。在2018年底遭遇滑铁卢之前,苹果相信有很多人会愿意花上万元人民币来买手机。

  2007年,被媒体誉为上帝手机的初代iPhone使得ATT销售店门外排起长队。那时,美国的年轻消费者们最少只需花499美元就可以让自己成为人群中最受瞩目的一个。

  十二年后,这个代价涨到了上千美元。而且效果还没有当年那么好了。

  iPhone的定价最高点停留在了2018年秋天的1449美元,今年我们没有迎来更贵的新品。2019年的高端机产品iPhone 11 Pro Max起售价与iPhone Xs Max持平,为1099美元,国行版售价9599元人民币。目前它最高版本(512GB)的售价还不可见,预计有很大可能性也会与去年持平。

  

  对于苹果和华尔街来说,这代表着一种曾把苹果推上万亿市值的商业模式的式微。过去十二年里,苹果通过一年又一年变着花样的创新,把手机价格推得越来越高,现在看来它已经到达了这种模式的顶点。

  从初代产品开始,虽然苹果也曾推出过iPhone 5C、iPhone SE这样的中端产品,但旗舰机新品的价格从来没有比前代产品低过。这种定价策略对苹果来说有几点好处。

  首先是更高的毛利率。在过去多年里,苹果的毛利率一直保持在38%-40%区间,而同期大多数安卓手机大厂的毛利率仅有个位数。靠卖越来越贵的iPhone,苹果一度占据了智能手机市场的9成利润。

  其次是有助于清除库存。每年新品发布后,前代产品的价格都会有30%左右的下滑,这可以刺激消费者去购买更便宜的旧款iPhone。对于苹果来说,也相当于是变相地去吃中端机市场。这种标准的新品涨,旧品跌的模式是苹果在过去十余年里与消费者形成的默契。

  最后是有助于刺激虚荣消费。苹果花十二年时间塑造了一个奢侈高端的品牌形象,很多消费者已经习惯了不加太多考虑就直接下单。而且因为它从来不随便降价,消费者不用担心自己手里的iPhone会突然贬值。

  iPhone 11降价的危害也是显而易见的毛利率面临降低风险;前代产品更难清库存;苹果与部分高端消费者之间的默契会受到打击。

  今年苹果的Q3财报显示,因为对XR、XS等产品促销降价,本季度苹果的毛利率已经从上年同期的38.3%下降到了37.6%。但今年有一个利好消息是,全球内存价格的下降很可能使得iPhone的零件成本大大缩减。摩根大通称,iPhone 11的零件成本减少了30至50美元。相比iPhone XS Max 433美元的成本减少了7%至12%。

  但考虑到中美贸易关系的不利影响,苹果可能还要承担更高的税收。所以今年iPhone还能否保持38%的毛利率,只能看苹果年报的表现了。

  可以确定的是,定价水平下调一定会给苹果带来更高的销售压力。iPhone过去三年的销量几乎没有增长,去年Q4销售旺季,iPhone的营收为519.52亿美元,同比降低了 15.63%,下滑速度高于苹果总体营收。这还是在史上最高价iPhone弥补了销量不足的情况下。如果低价的iPhone 11没能拉动购买量的大幅提升,苹果的营收一定会受到影响。

  另外,对于仓库里的前代产品来说,如果新品价格不够高,或者干脆比前代产品价格还低,就意味着旧产品需要更大幅度的降价以吸引购买。但当过时的高端机被迫降到中端机的价位时,往往会面对价格相近,且配置更新的竞争对手。比如说,现在的iPhone XR已经降到了人民币4799元,而华为的新品P30 Pro价格4988元,搭载徕卡四摄,且支持屏内指纹,旧款iPhone的竞争力并不强。

  最后,降价大概也会对苹果一直以来在消费者心目中塑造的高端形象造成打击。但目前看来价格似乎确实不能再涨下去了。AlphaOne Capital Partners 经理丹奈尔斯(Dan Niles)今年在接受CNBC采访时表示:iPhone销量正在大幅下降。中国的人均GDP为1万美元,印度为2000美元,因此不能向这些市场出售价格高达1000美元的手机。

  

  为什么没有5G iPhone?

  正如预期的那样,这一次没有5G iPhone。 如今正处于4G向5G切换的时代,希望一步到位的果粉朋友还要再多等一年。

  多位行业人士告诉36氪,明年上半年将迎来5G换机潮。 长城国瑞证券甚至认为,今年四季度换机潮有望提前到来。没有5G iPhone的支撑,苹果将因此错失5G手机的第一波红利。

  IDC周一的报告中称,由于5G iPhone的缺失,再加上激烈的竞争,2019将是苹果比较艰难的一年,iPhone出货量预计将下降到1.779亿,同比下降了14.8%。

  不仅如此,由于iPhone基本只在秋季发布会发布,因此这三款iPhone会影响苹果手机未来一年的销量,以及苹果公司整个2020财年的业绩表现。

  第一手机研究院院长孙燕飚认为,没有5G iPhone对苹果未来的销量影响很大,目前来看新款iPhone可能会比2018款卖得更差,这是整个行业的一个预估。

  相比之下,今年三季度或更早,华米OV、三星在全球市场已推出5G手机。 如下图所示,仅在中国市场目前已有五款5G手机在售。 未来几个月,OPPO Reno 5G、vivo NEX 3 5G、小米9 Pro 5G、华为Mate 30 5G、三星 A90 5G等更多5G手机也将进入国内市场。

  

  制图:36氪 Gartner手机分析师吕俊宽认为,华米OV等中国品牌会趁着苹果的技术缺口,未来一年持续抢占5G高端市场份额。 这种竞争在中国市场将尤为显著,因为中国是5G的先行市场,而且中国消费者对配置较为关注。

  既然5G iPhone的缺位对苹果会有这么大影响,那苹果为什么不在这个关键的当口推出5G手机呢?

  首当其冲的原因便是与高通旷日持久的官司。 从2017年开始,苹果与高通的专利之战持续了两年之久,并在全球多个国家进行了几十场诉讼。

  吕俊宽说,苹果的产品设计周期是九个月以上,今年发布的新品在年初已设计发布。 直到今年4月,双方才达成和解,此时距离秋季发布会已不足五个月,苹果没有足够的时间进行5G iPhone的研发设计了。

  在与高通打专利战的这两年,苹果的基带芯片是由英特尔供应的,但英特尔的研发能力不能支撑苹果的5G部署。 按照之前英特尔的规划,英特尔的5G基带要等到2020年才能使用,而且其基带质量也不如人意。 在与高通和解后,今年7月,苹果也收购了这个盟友基带业务的多数股权,走上了自研之路。

  其实,面向公开市场发售高端5G芯片的玩家,还有三星。 但孙燕飚告诉36氪,苹果在供应链上比较依赖三星,包括屏幕、内存等关键器件都从三星大量采购,在新机型的研发上苹果不希望被三星过多控制。

  诸多原因叠加到一起,导致苹果的5G研发比较落后。

  除此之外,5G手机市场的容量也是限制苹果的一大问题。 由于苹果奉行标准品策略,单款iPhone在未来一年要销售几千万台,这需要有足够大的市场才可以支撑。

  由于5G商用网络部署刚刚起步,加上5G终端侧技术不够成熟,今年全球5G手机普遍预计不会过千万台。 IDC预计,2019年5G手机出货量预计在670多万部。 做个对比,根据苹果官方宣布的数据,在iPhone 6、iPhone6 Plus发售首周末,三天销量破1000万台,平均每款500万台以上。 以全年670万5G手机的市场容量计算,2019年,苹果的5G iPhone的销量很可能完不成KPI。

  虽然5G iPhone在今年上市的话,可能或让整个市场的规模有一定提升,但5G商用网的部署节奏依然是天然的限制。

  IDC预计,2020年,5G手机出货量将达到占1.235亿部,占智能手机市场的8.9%。 以此计算,在未来12个月里,5G手机全球出货量很可能会在一亿台以下,这样的份额不足以支撑5G iPhone达到理想的销量。

  市场研究公司Counterpoint Research发布的一份最新报告称,iPhone X在推出10个月后(2017年10月底上市至2018年8月)销量超过了6000万。 5G iPhone要达到类似的成绩,就要在1亿5G手机的盘子里,占据五成以上份额,显然这是不太可能的。

  可以看出,这种标准品策略对苹果产生一定的限制,无法尽快地捕捉市场机会。 孙燕飚认为,面对中国厂商快速迭代的冲击,苹果其实也是需要改变,否则的话,苹果市场份额将会呈现颓势。

  与此同时,这种策略也让苹果没有从产品层面补救的机会。 比如,2018款iPhone遇冷之后,苹果并不能发一款新机以提振销量,以致整个2019财年都受其拖累。

  吕俊宽认为,苹果已经在对这种标准品策略进行调整了,比如2018年针对中国推出的双卡双待手机,去年和今年的新机都推出了更多的配色。

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wxcbug
1 楼
基本上所有手机都面临同样的问题,正面无特色,背面一个劲的加摄像头,软件增强PS功能,对于5G更是毫无意义,有5G信号的地方本来就不多,即便在中国大城市普及5G也得等个1,2年,那时候还不换手机?
G
GoldenEar
2 楼
不跟潮流了,太费钱!哈哈
多村地主
3 楼
要5G干啥 我们又没5G塔 上次到DC 手机显示5Ge 兴奋不已 同事告诉我是假的 只是显示名称而已 速度一点没变 Google真的是造假
a
anchoret98
4 楼
5Ge造假那是att幹的,和Google無關。
期期
5 楼
基础设施投资还没跟上,鬼才去买乌鸡手机!
逐风
6 楼
每次回国我的手机连3G都上不去,拿到上海移动营业厅非说手机是美国买的所以用不了4G。这都哪儿跟哪儿呀。出差原本只去北京,可手机是上海移动的号。就问能不能在北京办理证件更新手续,答案是只能去上海办。得,又得花几千块去上海一趟。能想象在芝加哥的ATT不给你办理洛杉矶ATT注册的手机业务吗?甭跟我提5G了。
t
telomere
7 楼
几种手机我都用过,发现用的时间一久,苹果手机最稳定,其他手机就是各种毛病就出来了,现在才知道,原来赢在芯片上
U
Uberprof
8 楼
boring不是无聊,是没意思或者没劲。
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hugh.williams
9 楼
5G也就国内打鸡血似的没事挂在嘴边,国外根本无所谓,没有墙访问互联网才是最重要的。
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yumidiie
10 楼
是滴,安卓机刚上手很快,大约一年后升级几次多装几个app就慢得跟蜗牛似的,苹果手机可是一直稳定,我觉得问题不在硬件而在软件,安卓系统先天不足,手机这么小的平台做开放系统只能是这种结果。
山地
11 楼
用过安卓手机就可以说所有的安卓都这样? 你看见有人杀人就证明所有的人都杀人。我用了好几年华为还是飞快。但是我不敢说安卓手机都这样。
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hotplay
12 楼
hugh.williams 发表评论于 2019-09-10 23:06:40 5G也就国内打鸡血似的没事挂在嘴边,国外根本无所谓,没有墙访问互联网才是最重要的。 --------------------------------- 身边很多朋友(不含中国人或华人),都从至少2年前开始盼5 G了。 你说话不过脑子吗?
S
Sam大树
13 楼
角色互换,如今苹果功能基本就是抄三星华为,了无新意。 没有5G就是这种状况,过两年再抄三星和华为的。
y
yumidiie
14 楼
我当然不会用过所有的安卓,但我用过3个当年顶级的旗舰机都是这样,不清楚你的情况,但内在缺陷是无解的
吃才
15 楼
5G有什么可盼的,建造成本高,运行费用高,没什么利润,用户体验改进不大。
d
duty
16 楼
不知道苹果如何适应假5G
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oztang
17 楼
高喊没5G不行的人,你们在“iPhone”这个词,还没有后缀的时候,买了没?那会儿是3G,iPhone只是个可以啪啪啪E-GPRS的半吊子;
山地
18 楼
说5G没有用的和葡萄酸没有区别。因为他们知道他们所在地肯定是5G落后地区。比菲律宾还落后。
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theriver1
19 楼
duty 发表评论于 2019-09-11 00:12:00 不知道苹果如何适应假5G --------------------- 你是哪壶不开提哪壶,余承东说NSA是假5G,你就信以为真了,可到目前为止,中国的三大移动运营商的5G组网模式仍然还是NSA。你这不自打嘴巴吗?世界上有哪个移动运营商有财力实现5G网络全面覆盖后再开通5G服务的?所以说,所谓世界上只有华为手机同时支持5G组网的NSA/SA双模式,纯粹就是个广告噱头而已,移动商都没开通的服务,你说你提供了,谁信啊!
t
theriver1
20 楼
只有华为这种各方面性能均被苹果碾压的厂商,才总是会把5G放嘴边。5G手机到现在为止还远远没有解决耗电、超重和性价比的问题,5G市场更是远远没有进入盈利模式,人家苹果心里当然一点儿都不急,你一个记者替人家着的哪门子急呢? 华为Mate20 X 5G版手机,两个小时的正常使用时间就消耗了四成的电量,5G信号并不是很连续的环境下也仅仅能用六七个小时。这样的手机以6200元的价格对顾客有何吸引力?性价比何在?
w
williamsteng
21 楼
对于一部手机,5G和4G区别不是很大。手机看视频只要不卡就可以了。5G的用途主要是VR和自动驾驶。
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meldyhk
22 楼
没意思没劲可不就是无聊吗? ==== Uberprof 发表评论于 2019-09-10 22:59:00 boring不是无聊,是没意思或者没劲。
视角
23 楼
你的英文比中文好多了。 Uberprof 发表评论于 2019-09-10 22:59:00 boring不是无聊,是没意思或者没劲。
蒋金帼
24 楼
就是这次非常想用一用华为
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mirror1
25 楼
试问各位朋友 前一阶段吵吵嚷嚷的 华为可以折叠屏幕的手机怎么不见动静了?
普尔一
26 楼
墙內5G有什么用啊,看电视打鬼子?什么网战都上不了,吵什么吵
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bluetag
27 楼
手机的更换周期是1到2年,2年之内5G不可能普及,现在多花钱买个技术不成熟的5G手机毫无意义。
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onlyanswer
28 楼
5G基站需要非常密集,手机会非常耗电,其实是个不成熟的产品。在电池出现革命性进步之前就是个噱头
e
elfen2299
29 楼
5g跟中国乒乓球,跳水,女排类似,别人不重视的地方使劲扔钱,回来就可以玩弄民族自豪感
K
KINGTIE
30 楼
5G好啊。什么? 中国领先? 5G是垃圾。
K
KINGTIE
31 楼
川普语录 “5G是一场美国必须赢得胜利的竞赛” “美国公司必须引领世界蜂窝技术,5G必须覆盖每个社区,会尽快部署。” "5G网络上 要投资2750亿美元,迅速为美国创造300万个就业机会,为我们的经济增加5000亿美元。”
北美文学城读者
32 楼
送我也不用。
可选项123
33 楼
涨价模式玩完了,太好了!该换新机了
可选项123
34 楼
最好降价
非否
35 楼
Boring 发布会之后第一天开市两小时AAPL已涨~2%。 关注点是新果机和Apple TV+的定价。坚持奢侈品路线的都给赶走了
非否
36 楼
onlyanswer 发表评论于 2019-09-11 04:50:00 5G基站需要非常密集,手机会非常耗电,其实是个不成熟的产品。在电池出现革命性进步之前就是个噱头 —— 同样面积里基站增加到三倍,功耗增加至九倍,附近社区24小时沐浴在大功率微波辐射中。换来什么新的使用功能?还是算了吧
非否
37 楼
非否 发表评论于 2019-08-26 11:16:40 真聪明。是新品种的5G电磁波,具有4G的大气衰减和穿障能力吧?你在水里跑得和在陆地一样省力一样快的话,的确距离短则功耗小。知道为什么5G基站必须更密集in the first place吗?对,是因为同样的发射功率,5G信号的覆盖范围比4G小很多。 根据中国移动,5G基站的功耗比4G大三倍,覆盖范围还是只有后者的1/3,而且,这些是5G里的低频端(sub-6GHz). 高频(30-300GHz)的大气衰减更严重,障碍穿透力更弱,同样的覆盖面,发射功率还要更高。 知道你必须为5G唱赞歌。有任务的发帖就是不一样哈 八戒. 发表评论于 2019-08-25 16:02:59 从理论上讲,5G辐射功率密度远低于4G,因为天线更密集,每个天线的发射功率大大降低,无方向性天线发射功率是与距离的立方成反比的,也就是说,发射距离缩减一半,功率可以减为八分之一。
i
iBear
38 楼
输给华为那个半天就得充电的5G? 还不如没有5G。哈哈。
心情夏秋
39 楼
狐狸们请记住:葡萄是酸的是因为还没成熟,而不是因为葡萄本身不好。真是中国有阿Q,国外有酸狐狸
心情夏秋
40 楼
还是第一次听说别人不重视的项目也可以进奥运会,能进奥运会的都是得到大家重视的,进入了奥运会不重视也得总视。 突然觉得使用了大量中国元素的日本乒协,为了世界冠军的英国跳水名将戴七跳,还有巴西奥运会上因为巴西女排输球而哭泣的巴西小男孩,都很不值。不光没了民族自豪感,还被你玩了一把。 @ elfen2299 发表评论于 2019-09-11 05:07:14 5g跟中国乒乓球,跳水,女排类似,别人不重视的地方使劲扔钱,回来就可以玩弄民族自豪感