Facebook爆丑闻：明知虚夸广告效果指标 为了收入就不改

2月19日凌晨消息，Facebook是全世界网络广告巨头，和谷歌一起垄断了三分之二的
市场份额。然而据最新报道，2月18日公布的法庭文件显示，Facebook的广告服务中
面对客户存在一个被夸大的广告传播效果指标，一名员工曾建议进行修改、让指标更
加准确，但是却遭到了Facebook的拒绝，原因是修改将会影响广告收入。

据悉，2018年，Facebook遭遇了一家小企业主的诉讼，这一诉讼后来被列为集体诉讼
，时至今日仍未结束。周三这一诉讼的相关文件被曝光，爆出了上述消息。

Facebook这一问题指标指的是所谓的“潜在覆盖人数”指标（Potential Reach），
广告主在竞标关键词、设置预算时，通过这一指标能够看到一个粗略测算的人数，即
Facebook有多少受众能够看到自己的广告。

在这一集体诉讼中，原告方指出，Facebook管理层多年以来十分清楚，“潜在覆盖人
数”指标存在夸大和误导，但是管理层没有解决问题，而是在掩盖问题。

原告指控称，Facebook首席运营官桑德博格（公司第二号实权人物）曾经在2017年秋
季的一封电子邮件中承认，很多年来她清楚“潜在覆盖人数”指标存在的问题。

原告称，之所以说这个指标有误导性，是因为Facebook自称用这一指标测算看到广告
的“实际人数”，甚至宣称这是一个衡量广告效果的最佳指标。然而Facebook“故意
的”没有从潜在覆盖人数中删除重复账号和虚假账号。原告称，Facebook公司2018年
进行的研究发现，如果从潜在覆盖人数中删除重复账号，则将导致覆盖人数下降一成
。

据称，Facebook内部一名有关“潜在覆盖人数”指标的产品经理曾经建议修改指标，
删除“人数”或者“覆盖”这样的字眼，并确保这一指标依托真实的统计数据。然而
原告方指出，Facebook负责指标的领导团队拒绝了建议，因为这一修改将给Facebook
广告收入带来重大不利影响。

原告表示，这名Facebook产品经理指出，Facebook的广告收入不应该来自于错误的数
据。另外一名Facebook员工也指出，“潜在覆盖人数”的预测和统计存在严重错误，
剩下的问题Facebook多长时间之后才会解决这一夸大数据的问题。

作为美国和全世界两大广告巨无霸之一，去年Facebook实现了842亿美元的广告收入
。

Facebook表态

对于上述诉讼中增加的新指控，Facebook一名发言人表示，这些指控毫无依据，
Facebook
会捍卫自己的合法权益。

另外在媒体相关报道发布之后，Facebook通过声明补充称，相关文件被断章取义，以
迎合原告方的论点。Facebook解释称，“潜在覆盖人数”是一个预测，并不是某个广
告传播效果的保证，因为公司最终收取的广告费要看多少人看了广告或是进行了点击
。Facebook的声明也表示，在2018年之前，在广告主界面中，Facebook如何计算“潜
在覆盖人数”实际上非常说得很清楚。

2019年3月，在上诉诉讼提交之后，Facebook曾表示公司正在修改“潜在覆盖人数预
测值”，修改的一些依据包括在过去30天内有多少人看到了“Facebook商品”服务中
的广告（这些受众符合广告主的预期范围和显示标准），Facebook并没有根据过去30
天之内哪些人属于活跃用户。

根据Facebook官方网页2月18日的描述，“潜在覆盖人数”指的是一个预测值，即根
据广告主在制作广告时设定的受众目标和显示条件，预测有多少人会看到这一广告。
官网也强调，这一指标并不是预测有多少人“真正会看到广告”，而且这个预测值也
会随着时间变化。

在诉讼中，原告引述了一个例子。2018年8月，Facebook曾经告诉广告主“潜在覆盖
人数”有2.3亿成年人，但是根据相关人口普查等统计数据，使用Facebook的美国成
年人只有1.7亿人。

Facebook官网则表示，“潜在覆盖人数”预测值并不会和人口普查数据或是其他数据
来源保持一致，另外还要考虑更多复杂情况，比如一个真实用户持有多个Facebook账
号，或是特定时间在特定区域有多少人在访问Facebook。