2020明星带货生存战，谁赢了？

倘若要评选2020年度商业人物，大概率要从直播间里挑。

敲锣、出圈、还债、翻车、打假……魔幻的2020年，没有哪个产业像直播带货一样，在全民的注视下高调赚大钱，任何风吹草动立马就能“热搜见”。

带货这股风也成功刮向娱乐圈。

在疫情宅经济、影视寒冬等因素推动下，“待业”明星趋之若鹜涌入带货届，“明星直播带货=掉身价”的刻板印象被完全扭转，反之，明星们纷纷以带货力强为荣。

然而，当薇娅、李佳琦在双11一夜卖出上市公司几年的利润，直播带货被资本市场继续看好之余，对明星带货的唱衰声却不绝于耳。

过去一年，有人华丽转身开启“第二职业”，有人时隔多年借机“复出”，有人深陷刷单“造假”被官方点名，有人出师未捷、狼狈收场……在大浪淘沙后，能继续留存在各平台的明星，才算正式考到“职业主播”资格证。
长久以来，选什么样的明星做带货，是同时困扰平台方和品牌方的首要难题。从复盘各平台“2020明星主播生存战”中，我们或可找出明星带货的“天选之人”，并探寻到
2021明星直播带货的突围之法。
淘宝：从串场、站台到自创IP

淘宝的明星带货其实经过三次嬗变。

早期的淘宝是不存在“明星直播间”的。从去薇娅、李佳琦直播间串场，到为品牌直播间站台，再到开设个人直播间，明星对淘宝直播的参与是逐步深入的。

19年，李佳琦爆火出圈，他的直播间跻身线上第一电商平台。彼时，朱一龙、周震南、高晓松等明星成了李佳琦最早的一批“座上宾”，而他们“带货”的往往是自己的作品。

“为代言品牌站台”是明星带货的第二种形式。在去年双十一预售首日，杨幂就曾作为代言人空降雅诗兰黛直播间，吸引共358.4万人在线观看。在此种模式下，明星多半只
是品牌方吸流量的“工具人”，对带货流程的参与度较低。

第三种形式才是大家最为熟悉的“明星在个人直播间带货”。翻开小葫芦网站2020年的明星带货看板，我们会发现，林依轮的个人直播场数已超过50场，这代表明星在平台的带货频次已经与职业主播相差无几
在2020年，在淘宝开设个人直播间，并常态开播的明星数量已相当之多，既有19年就入局的李湘、汪涵等主持人，又有吉杰、林依轮等老牌明星，他们的直播频次几乎可以做到“每周一播”。

而在这些常态直播的“职业”主播中，刘涛可谓是其中的佼佼者。在小葫芦最新的带货数据排行榜中，刘涛2213.4万的场均销售额稳居第一位。而在刘涛去年5月14日的淘宝
直播首秀中，她就贡献了惊人的1.48亿销售额。

细数刘涛称霸淘宝带货的原因，我们会发现，她的成功很大程度上要归功于自创的明星IP，以及“聚划算官方优选官”对她IP的加持。

在淘宝，刘涛自称“刘一刀”，在过去的综艺和淘宝直播间里，她给观众留下的是精明、能干、贤惠的人妻形象，因此消费者非常信赖她推荐的小家电、日用百货、食品饮料等商品，信赖她在选品上的眼光。
淘宝聚划算也吸取了“优选官”刘一刀IP的成功经验，后来陆续打造出“种甜官”景甜、“消价官”肖央、“抠价官”李好、“闫选官”闫学晶、“秦报官”秦海璐等明星IP，这一明星矩阵在去年双十一的“超级夜场”活动中战绩十分显赫。