中国人养活半个苹果：47%的应用商店花费来自中国

编者按：12年来，苹果首次通过第三方机构披露了一组数据：2019年消费者和广告主通过App Store应用商店花费了5190亿美元，其中中国市场为2460亿美元，占到总量的47％，而美国则为1380亿美元，只占总额的27％。

这个数据是App Store在2008年上线以来第一次披露，既涵盖了苹果自己处理的交易，也包括通过iPhone和iPad应用进行、但苹果并未直接参与的买卖活动。比如你在携程买一张机票，因为携程是在App Store下载的，也被算入苹果生态收入的一部分。

在总收入中，其中有610亿美元来自数字商品和服务（占总额的12％），4130亿美元来自实物销售和服务（占总额的80％），还有450亿美元来自应用内广告（占总收入的9％）。“我们认为这些估算是保守的。”报告中指出。

不过，不少人对这个统计数字提出质疑，假如将电商平台和本地生活服务平台的数据，比如淘宝、京东、拼多多、美团都算入苹果生态产生的交易额，这个数字应该会远高于当前公布的数据。

一位电子分析师对AI财经社分析，苹果委托的这家公司并不是依靠一手数据得出的结论，而是依赖各种数据源，包括Apple、应用程序分析公司、市场研究公司和各个公司自己的数据。然后将这些数据放入一个模型得出最终的结论。“具体的数值肯定会有差距，但相对趋势意义很大。”

而在苹果生态数据披露的同一天，欧盟正式启动对苹果反垄断调查，原因是包括Spotify、Netflix在内的企业控诉苹果在其生态内的交易抽成问题，而上述两家科技公司已经相继在iOS端去掉了付费接口，回流至官网完成购买会员。

经过12年的发展，App Store的商业模式面临着挑战。一周后，苹果将召开全球开发者大会，提前披露生态数据，被认为在“苹果税”饱受争议时，苹果有意鼓舞开发者的信心和士气。


苹果最挣钱的不是iPhone

iPhone这几年的销量没那么亮眼，但库克成功将华尔街的注意力转移到了硬件之外的服务上。服务部门已经是苹果利润最高的部门，也是收入第二大部门。最新一个财季，苹果毛利率为38.4%，服务利润则提高至65.4%。

2017年App Store总营收在逐年上涨。而在2020年元旦当天，App Store的销售额就达到3.86亿美元，创下了新的单日记录。而按照三七分成的比例，苹果公司光这一项，一天收入就有1.15亿美元。

苹果公司曾披露，自2008年App Store推出以来，开发者的收入已超过1550亿美元，并且其中四分之一的收入（近400亿美元）都来自去年。

苹果一向喜欢强调自己的生态给开发者带来了多少收益，而不喜欢说自己从中赚了多少钱。那我们哪壶不开提哪壶，来算一下苹果赚了多少钱。

根据苹果的规则条例，与数字商品和服务相关的交易才需要与苹果分成，而像在淘宝、京东购买的实物交易，苹果则不进行分成。即便如此，苹果在其中依然挣得盆满钵满。

在上述5190亿美元的盘子里，超过84%的应用程序不与苹果分享收入。我们可以大致算出，苹果大概能从剩下的830亿美元里分享收入。若统一按照苹果公开的30%抽成比例估算，苹果2019年从App Store生态系统中可以获取超过200亿美元的收入。

不过，也有支付行业的人士向AI财经社证实，大的开发者不一定都是30％这个抽成，还会有让利空间，“各自都有谈判筹码”。

苹果对开发者的抽成被行业称为“苹果税”。苹果公司的高额抽成也曾引起过不满。微信因为要向苹果缴纳30%的苹果税，一度关闭了iOS用户的打赏功能，但后来双方谈妥后重新上线。

苹果税直接导致的结果是：消费者在付费享受一些服务时要多花钱。

AI财经社发现，以腾讯音乐为例，使用电脑浏览器在腾讯音乐官方网页上购买“豪华绿钻”，价格为15元/月。而同样的会员，在腾讯音乐的iOS手机客户端上购买每月则需要18元。


此外，在爱奇艺、腾讯视频等App上均存在类似情况，iOS端内购买和在网页端购买有不同程度的价差，均是iOS端更贵。但不同的App差价幅度存在差异，个别的订购套餐，差价可以大到几十元。这之间的差别，或许跟不同企业与苹果的谈判博弈有关。

在游戏直播平台斗鱼上，部分主播会在频道“善意”提醒使用iPhone手机的粉丝，“要充值去淘宝”，而不是直接在iOS斗鱼App上进行虚拟货币充值。从iOS端充值会直接导致损失，100元只能得到70元对等的虚拟币，而在淘宝上充值比例基本是1:1。

一位直播行业人士告诉AI财经社，虚拟物品应用内购买的行为，要被苹果直接拿走30%。而对于这一抽成，“平台肯定不能自己补贴，实际上是转嫁给了消费者。”

而在淘宝上购买没抽成，是因为淘宝被苹果认定为电商服务，电商因为被判定为实物交易，苹果不收取抽成费用。而在斗鱼App的内购却被划定为“虚拟道具服务”，待遇完全不同。

也因为收费规则不同，所以游戏类的App才是苹果生态里最挣钱的品类，比如游戏2017年只贡献了Apple Store 31%的下载量，但是收入比重却高达71%。


一度有小型游戏开发者为了规避高额的“苹果税”，采用外链支付方式，从iOS应用倒到网页上进行支付操作。一位游戏行业分析师对AI财经社说：“很多应用在抵制苹果分成模式，一些游戏公司为了绕路，都不放在移动端了，直接整到页游端，也导致了页游端水分很多。”

业内将多种绕路手段称为“切支付”，在应用中隐蔽地嵌入第三方支付系统以避免分成。2017年及之前，是切支付泛滥的时期。后来，由于苹果的重点打击，逐渐变少。游研社创始人楚云帆曾告诉AI财经社：“现在已经不常见了，只有一些不受苹果重视的小公司漏网了。”

如今再想绕路苹果已经非常不易。任何小动作都可能导致应用下架风险。App Store单一通道和封闭性，既保障了生态安全，但30%的“苹果税”也令开发者怨声载道。一个游戏从业者对AI财经社评价说，苹果为开发者提供了一个稳定有价值的生态，但“如果能够降低抽成比例，将会更有吸引力”。

中国已成移动互联网最大市场

“与世界其他地区相比，这一巨大份额反映了中国商务向移动商务（尤其是应用程序）迁移的速度。”上述报告提及。

中国市场占了整个App Store生态交易额的一半。而根据此前市场分析机构统计，iPhone在中国市场每年的销量占到了iPhone全球销量的三分之一左右。这就意味着，中国以更少的iOS用户，给苹果贡献了更多的销售额。

中国移动互联网市场比其他国家成熟的迹象已经非常明显。

相比于其他海外市场，中国网民更热衷于通过移动终端进行消费，包括购物、点外卖、打车、订机票等。所以，移动支付在中国的普及速度和广度远高于习惯用信用卡的西方国家。

而五花八门的移动互联网应用也在中国市场全面开花，全球十大超级App，其中六个来自中国。根据Sensor Tower的数据，2020年5月抖音及海外版TikTok在全球App Store和Google Play吸金超过9570万美元，蝉联全球移动应用收入榜冠军，高于第二名的YouTube。而抖音的这些收入里有大约89%来自中国本土市场。

这也是为什么中国在实物商品和服务类别中排名第一，而美国则在应用内广告销售额中占了大部分。

其实，从2017年开始，中国就是App Store收入贡献最大的地区。苹果CEO库克也曾连续多年在财报发布时提及中国市场，并且年年感谢中国用户。

2020财年第二季度的财报显示，iPhone销售收入同比下滑6.7%，而服务收入却同比增长16.6%，再创历史新高。而苹果公司服务收入占总营收的比例也从去年同期的19.7%上升到22.9%。服务将成为硬件之后带动苹果增长的强劲动力，苹果的目标是在2020年获得超500亿美元的服务收入。


中国市场养活了半个App store，庞大而成熟的中国市场将会是苹果服务收入增长的重点区域。

但令苹果担忧的，除了iPhone等硬件出货量在下降，还有苹果的服务在中国市场其实相对单一。目前，苹果的服务除了App Store，还包含iCloud、Apple Pay、Apple Music、Apple News +以及Apple TV等。除了具备垄断性质的App Store发展迅猛外，Apple Pay受到中国本土的支付宝和微信支付的挤压，Apple Music也是水土不服，而Apple TV和Apple News +则未能在中国市场提供服务。

除此之外，越来越多的大开发者对App Store的抽成感到不满，除了Spotify、Netflix，亚马逊也对苹果税意见很大，Kindle取消了iOS端购买电子书的功能，亚马逊中国iOS端应用已经不支持会员购买。而微信已与苹果进行了多轮博弈，最新的消息是，微信暂停iOS端虚拟付费。

随着欧盟启动对苹果税的反垄断调查，这一举动也将影响着App Store在包括中国在内的全球市场的扩张。