快餐界「爱马仕」，被中产抛弃？ - 2025年3月27日北美华人网存档

weisji

7 天

楼主 (北美华人网)

高端汉堡的生意，越来越不好做了。
这其中的代表，当属来自纽约麦迪逊广场的Shake Shack（中译：昔客堡）。
去年一年，Shake Shack在中国开了3家门店，又关了3家门店，里外里一算，新店增长为0。

要知道，5年前这品牌刚刚入华时，可是创造了一场现象级的排队奇观。

上海新天地的Shake Shack首店刚开业时，人们需要在黄浦江1月的寒风里排7个小时的队，才能吃上一个售价68元的招牌牛肉堡，喝上一杯定价41元的经典奶昔。

但即便如此，当时的Shake Shack依然“一堡难求”，在哪开店就在哪排大队。
沪外的富哥富姐们甚至不惜加价空运“真空汉堡”，也要尝一尝这号称与帝国大厦和自由女神像齐名的“纽约三宝”，到底地道不地道。
一个牛堡的价格，甚至被黄牛炒到200块钱。

首店开业的盛况，给了Shake Shack极大的信心。
在2021年与经营商美心食品的协议里，Shake Shack扬言到2031年要在中国开出79家门店，覆盖各省的一、二线城市。
4年过去了，曾经的排队7小时变成了现在的外卖30分钟，过去人头攒动的“昔客堡”变成了现在到店即取的“稀客堡”。

Shake Shack开店扩张的“10年之约”，也在完成了45家新店后，陷入了停滞。
但和它的竞品相比，Shake Shack的经营状况已经算不错了。
说回2021年，彼时国内高端汉堡的赛道前排，并排坐着来自美国的“四大金刚”，它们是： “汉堡界的特斯拉”Shake Shack（Shake Shack），“汉堡界的爱马仕”哈比特(Habit)，汉堡界的初代网红”卡乐星(Carl's Jr.)，以及“汉堡界的五条人（？）”五兄弟（FIVE GUYS）。

四大天王虽绰号各不相同，但入华的发展轨迹却高度类似，基本都是： 上海开出首家店，排队抢购成网红，汉堡卖出小一百，主打洋气轻奢风。
同样是来自太平洋对岸的“西洋面饼夹肉”，凭什么这美式大汉堡能比肯德基和麦当劳要贵上数倍呢？

在翻阅了这几家的宣传文案后，答案或许可以用“用料考究”这四个字来概括。
一款标准的美式高端汉堡，通常具备以下特质：两片汉堡坯中间夹的肉饼，势必是拿100%未用抗生素的安格斯牛肉绞出来的；

一同被夹起来的番茄和生菜，那必须是有机精选且当天鲜切的；
肉饼是可以选几分熟的，酱汁是自由增减的，炸薯条所用土豆的来源地是要被公示的；
就连与汉堡搭配的饮品，那啤酒也要是小瓶精酿的，奶昔也要是进口现调的......

与麦、肯两家一天24小时高度工业化的流水线“造堡”不同，美式大堡玩的就是纯手作的定制化。
现做现吃，追求的就是用好料吃出高品质。 所以，你甚至可以在汉堡菜单上看到像鹅肝、黑松露、和牛这类高端食材。
有了稀有食材的加持，配上正宗的美式血统，这样的汉堡自然就有了卖出几百块钱的底气。

当然，用好料并不等于能满足所有人的味蕾：在社交媒体上，有人嫌Shake Shack家的奶昔齁腻，味道一言难尽；有人觉得哈比特家的牛肉饼太小，咬起来毫无满足感；而更多的吐槽则可以公式化为： “一个就卖XX元，可吃起来和XX家的XX堡，也没啥区别啊。”

但无论如何，当一大盘极具视觉冲击力的汉堡套餐，搭配上充斥着阿美莉卡复古风或工业风的店面设计，便很容易就让美式贵价堡从餐点进化成一种景观。
甚至对于一些刚归国的留子和走海外范儿的网红而言，哈比特和五兄弟的餐盘和卡座，就跟开市客和山姆的购物车和LOGO一样，是他们经营社交媒体所需要的“出片神器”。

而戴上Beats的扣头耳机，穿上lululemon的运动上衣和紧身鲨鱼短裤，牵上自己的爱狗，在跑步结束后来上一个大大的牛堡，也成了美式中产生活图景的呈现。
过去几年，在“四大金刚”的引领下，美式汉堡店便如雨后春笋般在全国各地接连开业，其中Charlies粉红汉堡甚至还拿到了像B站这样互联网企业的投资。