“人多了,钱却少了”,中国消费降级其实已经发生

这几个月观察到一个有意思的现象，就是消费的人多了，但花的钱少了，“消费降级”这个说法已经成为现实。种种迹象表明，中国的镀金时代已经结束，也许我们很快就会进入“低欲望社会”，这种低欲望会持续很长时间。 在低欲望社会，整个社会的运行逻辑会发生很大变化，人们的消费模式也会有很大不同，这种变化将影响数以百计的行业和数以万计的企业。 我们先看统计数据，防疫三年，人们的消费需求被压制，疫情一结束，三年被压制的需求集中释放，给人一种繁荣的景象，这从五一的出游人次就能看出。 今年五一，出游人次不仅远高于2022年，与2019年相比，也增长12.41%，但在人次大幅增长的同时，旅游收入仅增长0.66%，人均消费只有2019年的90%。这一趋势在端午期间更为明显，端午期间，国内旅游收入仅为2019年的94.9%，人均旅游消费水平仅为2019年的83%。 我们再看消费结构。今年央行发布了三份报告，报告显示当下仍有58%的银行储户选择“更多储蓄”，而选择“更多消费”的只有23.2%，人们仍然不敢花钱。结构上看，2023年一季度，出行类、饮食类的消费复苏较快，但汽车、电子、家电等耐用消费品表现疲软，教育、养老、医疗等服务性消费更是停滞不前。 也就是吃吃喝喝的经济恢复了，但是真正支撑消费总量的耐用消费品和服务性消费一直没能恢复。 这说明，随着被压抑的需求逐渐释放完毕，人们的消费水平也在迅速走低，比2019年的数字低，表明当下社会的整体消费欲望，并没有恢复到疫前的水平，人们的信心并没有恢复。 除了宏观数据，从近期兴起的现象，我们也可以发现确实存在着某种“消费降级”。在旅游方面，体现为境内游多，出境游少，五一期间，出入境人次仅为2019年的59.2%，与疫前相去甚远，《2023年抖音旅游内容体验调研》也显示，97%的受访者表示今年会增加国内游，85%称会增加周边游，而只有16%表示会增加出境游。 如果观察出境游的目的地，我们会发现，去往欧美等高消费地区的出境游少了，去东南亚的变多了。在国内，去三四线城市和乡村的比例增加了，对一二线的热衷没那么高了。 今年大火的热搜，也都体现着“廉价”的味道，比如大火的城市是淄博，吃的是性价比和烟火气，还有小红书上流行的Citywalk，实际上就是“文艺”点的压马路，还有特种兵游，主打最短的时间，最低的成本走完旅游景点，本质都是用最低的成本满足自己的娱乐需要。 除了旅游，甚至吃饭都开始变得廉价，比如最近流行的“小饭桌”，一些全职妇女，和待业人员在家里做饭，给周边的学生送去，主打性价比和健康，经营成本和售价都比较低。现在小饭桌越来越火，很多打工人都参与了进来，他们吃小饭桌也是为了性价比，想少花点钱。 还有一个现象值得关注，那就是房市长期的不景气，三四线普遍出现了下跌，就算是一二线城市，也出现局部下跌的情况，比如深圳的房价相对于2021年的峰值下跌了17.7%，杭州下跌了5.4%。 虽然房地产本身属于固定资产投资，但不能忽视购房对消费的拉动作用，购房后要装修、买家电和家具，在一线城市，一个120平米的房子，装修就要花30万元，还要买大量的家电，这其中带动的消费不能低估。而且在中国购房往往和婚姻联系在一起，结婚了就要生小孩，生小孩就带动母婴、教育类的支出，这又是一大笔钱。 现在房市的问题是，中年人不敢买，年轻人不上车，中年人不敢买是因为预期变了，以前预期自己的收入会越来越高，就敢上高杠杆买房，现在很可能遭遇降薪或裁员，不敢上杠杆了。 年轻人呢？现在本来就就业难，加上观念的转变，对结婚的需求变低了，既然不结婚就没必要买房，而且现在的房价对年轻人来说太高了，年轻人普遍不愿通过降低生活质量去做长期的投资。 今年北京的小阳春就反映了房市的困境，作为房价最坚挺的地区，小阳春仍然持续两个月就结束了，而且都是存量资金在交易，都是改善性置业，表明没有新的年轻人上车，房市的资金池只会越来越小。

不买房不结婚，导致新一代人的耐用消费品支出、未来的服务消费（比如装修、教育、医疗、托幼）都会比较低。这也是我不看好95后、00后消费能力能超过80后、70后的原因。 当代年轻人的消费在可预见的将来都会停留在吃吃喝喝和买一些日用品，最多去个KTV或者玩个剧本杀，这些东西的价格平均也就100-200元，小额高频的模式并不能支撑消费升级。 从国际上看，美国从20世纪60年代以后，居民消费中非耐用品消费就从1965年的36%下降到2019年的20%，而服务消费占比则从1965年的48%上升到2019年的68%。服务消费才是大头。 之前很多企业过度高估了95后、00后的消费潜力，2019年有一份报告甚至声称95后、00后消费能占到总体的40%。这种乐观的预估今年被扭转。 比如21世纪经济研究院的《Z世代青年线上消费洞察报告》，就显示70%的年轻人目前最看重性价比，比如21世纪经济研究院的《Z世代青年线上消费洞察报告》，就显示70%的年轻人目前最看重性价比，《Z世代信用卡金融科技创新发展与趋势报告》更显示，2021年是年轻人理性消费和储蓄意识觉醒的一年，年轻人开始转变超前消费的思维，消费模式变为小额高频。 还有同城研究院《2022年Z世代青年在线旅行消费洞察报告》显示，95后、00后旅游住宿最大的偏好是民宿，达到38.2%，选择星级酒店的只有10%左右，其中人均住宿消费大概是175元，远低于80后和70后。 （旅游的年轻人睡在海底捞） 很多人的思维存在两个盲点：一是95后、00后大部分无法实现经济独立，他们的消费源于父母的资助。经济好的时候，父母给的零花钱多，年轻人消费就多，现在经济不好了，给的少了，加上年轻人就业难，自然花得少了。 今年年轻人流行的消费，全是Citywalk、特种兵游，淄博烧烤等花钱少的项目，这表明年轻人消费的伸缩性很强，也是高度受经济环境影响。拼多多、销售额的增加在我看来不是消费总量多了，而更有可能反映“消费降级”。二就是我刚才提到的年轻人不结婚不买房，导致后续的消费跟不上。 其实这种情况，日本已经经历，比如2016年日本统计局就做了一个《全国消费实态调查》，就发现29岁以下年轻人的消费与他们的父辈比明显降低，还发现，曾被视为年轻人走向独立的“三件神器”，对车、酒和海外旅行有兴趣的消费者比例，从5年前的七成锐减至五成。锐减的主要是年轻人。 日本的年轻人很多甘愿过一种极简生活，成为食草族，现在部分中国青年的心态与之类似。 总之，消费降级已经成为现实，中国正走出奢侈的镀金时代，进入一个欲望更低的新时代，在这个新时代，人们将更加关注“性价比”，如何用最低的成本满足个性化的需求将成为时代主流，“低欲望”下，耐用消费品、固定资产的投资以及服务消费都会停滞不前，甚至有所降低。 这种情况下，企业的经营策略必须要发生变化，我这里举一个例子，就是呷哺呷哺，呷哺呷哺这两年亏损严重，2021年亏损达到1.57亿元，关掉了229家门店，就在于企业高层误判了形势。 以前呷哺呷哺是做单人火锅，主打性价比，人均消费不过40-50元，这其实很适合当下的时代，2017-2019年，呷哺呷哺的利润都超过了5亿元，结果2020年开始，呷哺呷哺决定进行品牌升级，打算转成轻正餐，开始升级装修，客单价从40-50元一口气飙到60-80元，正好撞上了社会消费降级。很快消费者惩罚了呷哺呷哺，企业直接陷入困境。


当然，一些大企业家观察到了这种趋势，比如马云在会上就表示，流量倾斜要从天猫（品牌店）到淘宝，这反映阿里也意识到消费降级已经发生。 总之，未来一切昂贵的，低性价比的商品和服务，都会变得不受欢迎，任何廉价的，高性价比的都会得到顾客的青睐，在低价的基础上做一些个性化的创新将是未来的制胜法宝。未来的中国人，最大的需求将会是如何用较低的成本“悦己”，能满足这一需求的企业，将会迅速崛起。 时代变了，经营的思维也要跟着变，我们必须做好准备迎接一个更加低欲望，更加个性化的时代。