后疫情时代“越贵越买？” 华尔街预言最近几年奢侈品行业将加速复苏

自两周前路易威登母公司LVMH公布“亮瞎眼”的今年一季度财报起，在LVMH和爱马仕等全球最强大的奢侈品牌带领下，整体奢侈品企业股价水涨船高。LVMH周一股价破纪录至904.6欧元，成为首家市值突破5000亿美元的欧洲企业，以及全球前十大市值最高公司中的唯一一家欧洲企业。爱马仕、历峰、巴宝莉等三个奢侈品巨头也同创新高。
旗下拥有古驰、巴黎世家等奢侈品牌的开云集团就没这么幸运了，周三公布一季报后一度跌2%，尽管今年以来实现了两位数大幅累涨，股价仍较2021年7月所创历史新高回落了超20%。
截至周三收盘，明晟世界纺织服装和奢侈品指数（MSCI World Textiles Apparel and Luxury Goods Index）今年以来累涨超24%，过去六个月总回报表现高达近43%，远超历史均值水平。其中，市值第二大的奢侈品集团爱马仕涨幅最大，今年累涨超37%，市值最大的奢侈品集团LVMH同期累涨30%，开云集团累涨近23%，历峰累涨超24%，巴宝莉累涨28%。
奢侈品巨头股价今年显著跑赢泛欧Stoxx 600（黄线）的表现
有分析称，上述巨头去年四季度以来的财报正在体现出，当过去几年推动运动鞋和品牌手袋需求的美国年轻、不太富裕买家热情退潮之际，全球奢侈品市场对中国消费者的依赖程度。它们的股价表现则突显了全球最昂贵的奢侈品牌更可能“赢家通吃”。
例如，开云集团今年一季度的可比销售额同比增长1%，低于市场预期的2.9%，旗下古驰品牌的销售额也增长了1%，同样显著低于预期的2.7%。但开云旗下所有品牌同期对中国消费者的销售额均同比增长了两位数，自3月中旬以来，来自大中华地区的购买力正逐月加速。
LVMH的财报则显示，中国消费者在防疫政策放开后重新回归奢侈品市场，令该公司开年销售猛增17%，依托现有业务的有机营收增幅较市场预期翻倍，总营收增长比年末重磅假日所在的去年四季度还强劲。爱马仕一季度销售额猛增23%，均体现出中国对整个奢侈品行业的增长推动。
瑞士百达资产管理（Pictet Asset Management ）的高端品牌主管Caroline Reyl指出，中国消费者过去约占全球奢侈品市场收入的三分之一，新冠疫情期间这一比例降至约20%，“没有理由接下来不会回归正常水平”。预计今年下半年奢侈品销售将加速复苏，特别是伴随国际旅行卷土重来。
不过，奢侈品最大消费市场美国似乎有点“买不动”了，今年头几个月其发展势头开始放缓，开云集团甚至一季度在美国销售额同比下滑，LVMH的增速也明显放缓。Coach和Ralph Lauren等主打美国市场的平价奢侈品牌在美销售增速均放缓，拉夫·劳伦的CEO直言：“喜欢到品牌折扣店购物、以性价比为导向的客户承受的压力更大了，他们正在感受到通胀的影响，并且变得更加挑剔。这意味着他们开始避免购买更多轻浮、实际用处不大的商品，而是选择购买更多毛衣、棉麻牛津衬衫和运动外套等核心商品，毕竟人们仍然需要买衣服。”
但花旗全球奢侈品银行业务主管Roberto Costa表示，这不足为惧，奢侈品行业是为数不多真正实现了全球化的行业之一：“像普拉达这种品牌，全球各地的消费者都知道它，成功的品牌在全球各地都能取得成功，如果一个地方缺乏需求，其他地方也会诞生出新的需求。”
一个直观的现象是，过去十几年金融危机、突发疫情、地缘政治动荡不安、通胀不断上升、生活成本逐渐紧缩等负面因素轮番上演，却几乎都没有削弱过奢侈品行业的崛起。
LVMH在2010年初的股价为81欧元，本周则突破900欧元。咨询公司贝恩估计，奢侈品行业中的高端旅游和酒店业也会快速反弹，去年曾大增20%左右，连续多年超出预期。
摩根士丹利预计，2023年美国和欧洲的奢侈品支出都将以低个位数百分比下降，不过今年全行业会增长15%左右，到2024年将再增长10%。其中，2023年中东地区的奢侈品支出或增长15%，韩国和日本则实现个位数的百分比增长。
瑞士百达资管也认为，只要全球人口不断增长，只要奢侈品主力购买人群的富裕程度不受更广泛经济波动的影响，LVMH和爱马仕等头部公司就会持续收益。预计2024和2025年的奢侈品销售增长将回归至正常的较高个位数百分比：“唯一的前景阴影是一场破坏狂欢的重大外部事件。”
除了寄希望于美国和中国这两个奢侈品的双增长引擎及其最大消费市场的助力之外，奢侈品公司似乎正在利用人们的“忠诚度”大做文章。例如，LVMH集团的营收增长很大程度上由于去年将整体品牌价格提高了约8%，香奈儿自2019年以来则将部分热门手提包价格大幅提升了74%。
贝恩咨询的零售和奢侈品执行副总裁Joëlle de Montgolfier表示，奢侈品行业，尤其是配饰和皮革制品这一核心品类，正在通过提价实施“提升”战略，去年皮革产品70%的销售额增长是由价格上涨引起的，“只有一小部分是由销量引起的”，目前来看，提价尚没有磨灭人们的购买欲望。
正如瑞士百达资管所言，“在困难时期，奢侈品消费者不会降价交易，主动换成更低阶的品牌，他们只是购买更少的产品。”LVMH集团掌门人、全球首富阿尔诺称，受欢迎程度与价值成正比（即越贵越有人买）：“LVMH不会考虑拆股降低单位价格，就让我们的股票也成为一种奢侈品吧”。
来源：华尔街见闻