在华业绩连降 耐克押注“她市场”

虽然在华积极开店，但这也难挡业绩下滑。为了提振业绩，耐克把目光转向女性消费市场寻找新增长点。

今年1月22日，NIKE北京品牌体验店正式开业。（图片来源：耐克中国官网）
大中华区业绩下滑5%
综合《北京商报》、上海第一财经报道，耐克22日发布的2022财年第三财季业绩报告显示，耐克大中华区2022财年第三季度营收为21.6亿美元，相比上年同期下降5%。相较于欧洲、中东和非洲收入同比增长7%，北美收入同比增长9%以及亚太和拉丁美洲销售同比增长11%，耐克大中华区业绩表现不太理想。
值得一提的是，这已经是2022财年耐克第二次在华业绩下滑。数据显示，截至2021年11月30日的第二财季，耐克实现营收113.57亿美元，同比增长1%，净收入13.37亿元，同比增长7%。其中，大中华区下滑幅度最大，同比下跌20%。
彼时，关于第二财季大中华区业绩下滑的原因，耐克在财报中表示，“这很大程度上是由于新冠疫情造成越南工厂关闭，导致货品库存处于低水平”。
中国市场的持续低迷，一定程度上影响了耐克全球业绩表现。财报显示，耐克2022财年第三财季归属于母公司普通股股东净利润为13.96亿美元，同比下降3.66%；营业收入为108.71亿美元，同比上涨4.96%。
对于上述业绩表现，耐克相关负责人表示，“耐克整体营收增长但净利下滑，主要由于部分利润被运费和物流成本增加而导致的全价产品利润率下降所抵消，加之数字化的持续投入使销售和管理费用增长13%，以及大中华区收入下降、国际汇率的变化等。”
中国本土运动品牌崛起挤压利润空间
其实，除了成本上涨、投入增加外，中国本土运动品牌的崛起挤压是耐克业绩下滑的另一原因。
在盘古智库高级研究员江瀚看来，耐克大中华区业绩下滑，最核心的原因还是中国本土运动品牌崛起，当下中国国产运动品牌逐渐在市场上占据主导地位，此消彼长之下，耐克在中国的市场份额早已不复当年。
就在耐克公布财报的当天，中国国产运动品牌安踏也披露了2021年年报。数据显示，2021年安踏集团营业收入同比增长38.9%至493.3亿元（人民币，下同），营业利润上涨20.1%至109.9亿元；归母净利润同比增长49.6%至77.2亿元。按照安踏方面统计，目前安踏与两家国际巨头（耐克和阿迪达斯）中国全资公司的同期收入相比，约等于阿迪达斯中国的1.44倍、耐克中国的97%。
除了安踏，李宁、特步等本土运动品牌的发展势头也不容小觑。2021年李宁全年营收、净利分别增长56.13%、136.14%；特步全年营收、净利分别增长22.53%、77.05%。
在鞋服行业独立分析师程伟雄看来，中国本土运动品牌在运动时尚、运动休闲服饰类占比更大，挤压了耐克在服饰类的销售占比；大众运动市场依然是本土运动品牌的天下，在中高档市场本土品牌也通过兼并海外二三线品牌对耐克等头部国际运动品牌形成一定的冲击。未来，耐克等国际品牌需要真正融入中国市场，迎合本土市场需求。
押注女性市场
对于未来，耐克首席财务官Matt Friend在电话会议上表示，“大中华区本季度业绩符合预期，预计第四季度营收改善，有信心实现大中华区全年营收中位个位数（即0%至9%的中间区间）的增长”。而为达到预期，耐克有意从女性市场寻求突破口。
耐克相关负责人称，公司非常看好女性市场的未来空间。在品牌沟通上，耐克与李娜、王霜等众多中国女性运动员合作，在产品设计和体验上，耐克开设女子体验店、创办“女生运动节”，推出Yoga for Everybody，全尺码运动内衣、Victory Swim（全包裹式泳衣系列）等。
耐克发力女性市场背后与其巨大的市场潜力不无关系。京东消费及产业发展研究院发布的《2022年女性消费趋势报告》显示，2021年，女性对于体育服务、游泳、冰上运动、滑雪运动和马术/民俗运动的购买商品件数同比增长明显，其中，体育服务的购买商品件数同比增长8.4倍。
除了押注女性市场之外，耐克还开始在华积极开店。今年1月22日，耐克在中国市场首次通过营销商落地的RISE概念店在北京三里屯开门迎客。此次和耐克合作这家高级别门店的依然是总部位于上海的运动鞋服零售商滔搏运动。北京三里屯太古里西区于2021年12月3日正式开业，而耐克此次在此开业的这家门店被定义为“NIKE北京品牌体验店”。和两年前在广州开设的耐克全球首家RISE概念店级别一致，据介绍，目前在中国市场的10个城市已有18家耐克概念店落地。
而在中国市场，耐克和滔搏已经合作超20年。耐克方面提供的数据是，目前滔搏经营的耐克线下商店遍布中国300多座城市。