德国超市占领英国！

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How German Supermarkets Stormed Britain's Streets

阿尔迪超市效应：改变全英国购物方式

当Aldi一开始在英国开业时，并没有引起其他大型超市的注意，但如今看来，这家来自德国的折扣超市以一己之力改变了整个英国超市的盈利模式和全英人民的购物方式。
1990年4月的一个周四上午，在伯明翰的Stechford郊区，一家奇怪的杂货连锁店在英国开业。它的架子上只有600件基本商品——比你现在在当地街角小店能找到的还少——而且价格都很便宜。很多产品，包括黄油、茶和番茄酱，只提供一个通常不为人知的品牌。当时的英国食品杂货行业由Tesco和Sainsbury’s主导，顾客们已经习惯了它们的货架上有着数千种产品和品牌，还包括了熟食和新鲜水果蔬菜，这么看来，这家杂货连锁店的前景似乎堪忧。
这家名为Aldi的新店的经理们甚至没有费心在店门口贴上广告来宣传自己，甚至连一个“即将开业”的牌子都没有。这间185平方米的店铺里，天花板上挂着横幅，上面列出了堆放在木制托盘上或者陈列在金属货架上打开的纸箱里的商品的价格。付1英镑的押金，你就可以借到一辆手推车，但是没有篮子。收银员们都受过训练，能记住店里每件商品的价格。他们的速度之快，让购物者们体验到了一些人所说的“Aldi恐慌”——担心自己打包商品的速度不够快。这家商店接受现金，但不接受支票或银行卡。那些想要详细收据的顾客不得不失望地离开了。
关于这家店店主的信息和这家店的装饰一样匮乏。大多数新闻报道只提到，该公司属于一对节俭而富有的德国兄弟，Karl Albrecht和Theo Albrecht，他们都参加过二战，在上世纪70年代Theo因为绑架而被勒索高额赎金之后，他们变得更加与世隔绝了起来。Albrecht兄弟在德国的故事听上去也有些传奇：兄弟俩把这个国家分成了不同的经营区域，然后控制着每个区域一半的市场。 但是大多数人都相信他们会在英国遭遇滑铁卢。第二年，《泰晤士报》的一名记者访问了伯明翰的一家Aldi门店，他认为在这家门店能体验到“上世纪90年代杂货店购物”的经历，“想找到牛油果或猕猴桃完全就是徒劳。”

英国的超市巨头以其7%的利润率傲视全球。“我们欢迎Aldi和其他公司的到来，”Tesco总经理David Malpas表示，“我们可以很开心地经营我们的市场，它们也可以经营它们的。” 在很长一段时间里，他似乎是对的。1999年，当Walmart收购英国第三大食品杂货连锁店Asda时，英国《金融时报》指出，Aldi在英国“影响不大”，因为消费者对价格的敏感度不像美国人或欧洲大陆人那么高。众所周知，德国的消费者将这一理念推向了极端：该国最大的电子产品零售商之一Saturn甚至将“节俭就是性感（Thriftiness is sexy）”作为营销口号。到2009年——将近20年后——Aldi的市场份额只有2%，与其德国竞争对手和模仿者Lidl相似，后者在Aldi开店后不久也宣布进军英国市场。
但如今看来，Tesco和Sainsbury’s的自吹自擂听起来像是商业傲慢的经典例子。当大型超市因为确信折扣店不会成为什么威胁的时候，德国的连锁超市却悄悄地颠覆了这个行业。研究公司Kantar Worldpanel的数据显示，近三分之二的家庭现在至少每12周就会光顾一次Aldi或Lidl的分店。
2017年，Aldi超越Co-op，成为英国第五大零售商;如今，该公司的市场份额为7.5%，接近排名第四的Morrisons（拥有10.6%的市场份额）。Lidl拥有5.3%的股份，超过了Waitrose。更重要的是，这两家折扣店仍在快速增长——平均每周开一家新店，而且往往是在更富裕的城镇。
两家德国公司迫使“四大”超市采取了严厉措施。Morrisons已经关闭了不少门店，并解雇了不少员工，而Sainsbury’s和Asda则不顾一切地削减成本、防止失去市场份额，在5月份宣布了一项130亿英镑的拟议合并计划，目前看来，英国竞争监管机构可能会阻止这一计划。与此同时，Tesco削减了产品范围，收购了折扣批发商Booker。今年9月，Tesco甚至推出了自己的折扣连锁店Jack 's，承认其业务面临的主要威胁来自Aldi和Lidl，但是这一承认来得太晚了。这些反超和转变往往能登上新闻头条，因为超市对英国经济非常重要：拥有30多万名员工的Tesco是英国最大的私营部门雇主，也是所有类型零售商中最大的。但我们密切关注这些信息还有一个更感性的原因：杂货店购物是我们生活中亲密的一部分。我们也许不需要买书或昂贵的运动鞋，但我们确实需要吃吃喝喝。
我们大多数人每周都在同一家商店购物。一般来说，我们选择商店是为了方便——因为某个特定的商店离我们很近，因为我们知道沿着哪个通道可以找到大量我们喜欢的产品和品牌——以及忠诚度。研究表明，我们很多人选择杂货店也是因为我们如何看待自己的地位。2000年初，在Aldi崛起之前，University of Sheffield人文地理学教授Peter Jackson指出，英国购物者似乎想要一个“能让他们被自己喜欢的人包围的环境”，与他们在一起感到舒适。
Aldi和Lidl的成功表明，这些旧的原则已然不再适用。Aldi已经改变了我们的购物方式，同时，作为一家家族企业，它没有受到上市竞争对手短期利润压力的影响。

Aldi成功的秘密
今天，你再也不会在Aldi徒劳地寻找牛油果和猕猴桃了。你甚至会发现长棍面包、和存放了36天的苏格兰阿伯丁Angus西冷牛排，这些食物吸引了以前可能对折扣店不屑一顾的顾客。但是仍然只有一种番茄酱（每瓶45便士）。自上世纪90年代初以来，Aldi所有门店的库存产品总数（在零售业中称为库存单位，SKU）增加了两倍，达到近2000件，尽管与大型超市的2.5万件或更多相比，这个数字仍然很小。即使这些产品的设计让消费者感觉很熟悉，但它们大多是专门为该公司制作的私人品牌。在巧克力货架上，你会发现Aldi自己的“火星”巧克力棒和“士力架”巧克力棒。