可口可乐要在中国卖衣服,谁给的勇气?

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Toutiao
最新回复:2021年2月5日 7点6分 PT
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21世纪商业评论

肥宅快乐水要卖衣服了。

早几年,市场上就一直出现带着可口可乐醒目 logo 的 T 恤和周边产品,但它们大多是品牌和可口可乐推出的联名款——可口可乐与安踏、DIESEL、Lee 等服装品牌合作的衣裤鞋袜,还有和王一博、华晨宇合作的限量礼盒,目前都在天猫和微信小程序上售卖。

这次,它们开设的是中国第一家专门经营服饰类产品的线上店铺。也就是说,亲自下场卖衣服了。

可口可乐做联名生意,自然是稳赚不赔,大多数以保底金 + 销售分成的形式合作。

拥有龙珠、海贼王、数码宝贝、圣斗士星矢、美少女战士等大 IP 的东映动画,一般的分成比率是建议零售价 7%~8% ——就是说,店里每卖掉一件 100 元的衣服,东映就能躺赚 7~8 元。

" 营销大王 " 可口可乐,有大家喜闻乐见的好人缘和经久不衰的 IP,至于做衣服,或许该留给更擅长的业内人士。但可口可乐不光要卖衣服,给这家网店的定位,还是一家潮流单品店

街头潮流的后黄金时代,谁给的勇气?我们和可口可乐聊了聊它开店的打算和想法。

联名款的成功

合作伙伴们的成功,是可口可乐打算卖衣服的主要原因。

" 老佛爷 "Karl Lagerfeld 和 Marc Jacob 用可口可乐元素设计的时装,都登上过国际时装周的舞台;Kith、A Bathing Ape 在内的潮流品牌都推出过可口可乐联名款。

连国产品牌太平鸟的转型之路,都被一些时尚圈人士认为是从可口可乐联名款开始的。

2018 年,李宁和太平鸟都参加了纽约时装周,两个品牌的主题都是八九十年代的中国,只不过李宁依靠中国李宁打了一手国潮的好牌,太平鸟与可口可乐联名,讲了一个九十年代的复古故事

联名款一炮而红。太平鸟还把这次 " 那时候的 KOL 真的是人手一件 ",太平鸟的工作人员尽管已经记不清当时的销售数据,但对此次联名的热度印象深刻。

当时的太平鸟男装店,不少店员还会以可口可乐联名作为招揽生意的卖点。一次成功之后,太平鸟又在 2020 年跟可口可乐开始了二度合作。

" 得益于此前的成功合作,可口可乐决定开设这家全新的线上店铺,与中国消费者建立更紧密的关联。" 可口可乐表示。

更何况,摆在可口可乐面前的还有潮牌们高毛利的诱惑。一件服装批发市场的 T 恤,价格最多三五十元,但如果它印上自制大 logo,找几个时尚青年拍几张硬照宣传,就能卖上一二百元的价格。

可口可乐早就不是一个单独的品牌,而是一个旗下拥有雪碧、芬达、酷儿、Costa 等几十个品牌的饮品公司。

面对新需求和元气森林这样的新对手,可口可乐除了推出无糖饮料来保持产品上的年轻以外,也得拥有和年轻人持续对话的方式

目前,可口可乐在天猫旗舰店里上架了 20 多款服饰商品,卖的就是衣服鞋包,一件带经典 logo 的红色短袖 T 恤,售价 249 元。

这个线上潮牌店不光是卖潮服,还打算卖如今最热的时尚趋势,可持续时尚。

可口可乐公司表示,服饰旗舰店未来将上架 rPET,一种由饮料瓶回收再生材质制作的服饰产品。尽管已经有了包括江南布衣、素然等时装集团开拓专门的环保品牌线,可持续时尚理念在国内还相当先锋。

背后操盘手是谁?

因为电商平台复杂的运营规则,以及国内瞬息万变的消费市场,大部分在天猫开旗舰店的国际品牌会选择一家负责网店的代运营商。

可口可乐也没有勇闯新手村,找了一家名为 " 美乐 " 的商贸公司。美乐不只是代运营商。作为可口可乐服饰品类在中国的授权合作伙伴,它还拥有产品研发的授权。

一家名不见经传的公司,究竟是什么来头?企查查提供的信息显示,美乐的大股东是鞋博汇(福建)鞋业有限责任公司,还负责经营国产运动鞋纽巴伦(New Barlun),其法人丁长志同时关联了好几家福建鞋企。

尽管纽巴伦被诟病山寨,还在法庭上败给了正牌 New Balance,但如果我们抛开纽巴伦和美乐中间微妙的关系,单看美乐的主营业务,或许能让我们了解可口可乐选择它作为合作伙伴的原因。

美乐主营鞋包和服饰制造,因此不难拥有设计研发的能力。

目前可口可乐旗舰店售卖的服装,不在线下渠道售卖,也尚未透露未来线下店及其他地区开店的计划,鞋博汇过去铺设的门店和掌握的线下渠道,也是一项有力资源。

有故事,也不缺文化

剥除了品牌故事,潮牌在普通人眼里就是一件高价 " 文化衫 "。潮牌的价值,需要主理人的理念支撑。即便是自带流量的明星们,也未必能撑得起来。

潮牌创业失败者,最缺的往往不是生产和设计能力,而是一个完整的品牌故事和精神。

要开一家百年老店相当不容易,可口可乐在 2019 年就过完了自己上市 100 周年纪念。活得久了,奇闻轶事都有一箩筐。可口可乐不缺流量,更不缺故事

品牌和互联网公司都爱谈用户黏性,真要比起来,可口可乐的粉丝怕是世界上最忠诚的一批人。

可乐的 " 成瘾性 " 首先就让人难以拒绝。人类对糖有多依赖、打开可乐喝下的第一口有多爽,人们对可乐的戒断反应就有多大。

可口可乐瓶身上的每一个元素,更是能带出一串历史故事:全球认知度最高的包装瓶型就是可口可乐的弧形瓶身;重返中国大陆市场时,其使用的中文字体如今被发展为 " 在乎体 ",参加了各种字体设计比赛,就连如今深入人心的圣诞老人形象,都是可口可乐根据自家 logo 红白相间的配色设计出来的。

如今深入人心的红衣白胡子圣诞老人形象,背后推手是可口可乐

如今,可口可乐被赋予的意义早已超过一个饮料品牌,而是作为流行文化的符号存在。

比如,巴菲特爱可乐更是人尽皆知,他除了爱喝樱桃味可乐,还持有 4 亿股、价值超 200 亿美元的可口可乐股票。

" 波普教父 " 安迪 · 沃霍尔,说过一段关于可乐的话:" 最富有的人与最穷的人享受着基本相同的东西。"

可乐和金宝汤罐头一样,代表一种流行、廉价,而且批量供应的工业品,它们不高深,也不神圣,却平等地惠及了每一个人

如果潮服真是一件高价文化衫的话——可口可乐有的是 " 文化 ",差的就是个 " 衫 " 了。它流线型的字体,就像 The Rolling Stone 经典的红色舌头一样,印到衣服上就相当醒目。

过去,可口可乐找其他品牌做 " 衫 ",现在,它打算自己做 " 衫 "。

尽管现在做服装,或许不算最完美的时机,但可口可乐在线上卖潮服,基本条件都备齐了:它牢牢掌握着做潮牌最核心的武器,有故事、懂营销——几代人眼里,它就是年轻反叛、平等自由的象征,可口可乐也乐于强调这一点。

至于服装生产、网店运营这些实际的工作,交给有经验的第三方公司就行了。

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abraham007
1 楼
可口可乐卖衣服是商业自由,不过,我并不认为这年头穿着印有"可口可乐"字样的衣服走在中国街头是件多露脸的事情,呵呵
E
Emma_mama
2 楼
好像超市的广告衫