六个核桃“乱入”,中泰红牛大战再升级

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Toutiao
最新回复:2020年9月5日 8点42分 PT
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财经十一人

  泰国天丝集团和华彬集团就红牛功能饮料的一系列诉讼仍然悬而未决,但双方在市场上的较量正愈发剑拔弩张。

近日, 六个核桃 的出品方养元集团成为红牛安奈吉在中国北部的运营合作伙伴, 站队 天丝集团,正式加入泰国红牛与中国红牛的市场战争中。泰国红牛也由此补强了在销售渠道和下沉市场等方面的能力。



除了一个是 安奈吉 、一个是 红牛维生素风味饮料 ,一个是 红牛维生素功能饮料 外,其他包装细节一模一样

受这一消息带动,养元饮品股票连续两天涨停,股价创下去年 7 月以来新高。9 月 4 日养元股价小幅回落,收于 27.74 元。

关于与养元的合作,天丝集团首席执行官许馨雄在接受包括《财经》在内的三家媒体采访时表示:养元并非天丝的直接合作伙伴,而是其在中国的两个合作伙伴之一、广州曜能量饮料有限公司的合作伙伴。

两头红牛的恩怨

说起红牛,中国消费者并不陌生:这是一款在中国销量最高的功能饮料,有着金色的罐体,其两头公牛角力的 logo 及 Red Bull+ 红牛的品牌名称也非常醒目。



红牛饮料的创始人和商标所有者是泰国天丝集团创始人、泰籍华人许书标,他于 20 世纪 70 年代研发出红牛功能性饮料之后,通过在当地市场与合作伙伴组建合资公司的方式,将这款饮料迅速推向了亚洲市场和欧美市场。

泰国天丝集团在中国也被称为 泰国红牛 ,华彬集团被称为 中国红牛 ,双方自 20 世纪 90 年代起曾是合作关系,由天丝集团授权华彬集团创始人严彬开拓中国市场。红牛品牌从零起步,成为中国家喻户晓的知名品牌,严彬和华彬集团起了至关重要的作用。

但双方 20 多年的合作在过去几年戛然而止,关系从互信跌落至对峙。2016 年 10 月,天丝授予华彬的商标许可合同到期,2018 年 9 月,双方成立的合资公司红牛维他命饮料有限公司的工商登记营业期限也到期。但是,华彬集团在此后仍继续生产销售红牛产品,由此引发了双方的一系列官司。目前法律已经对商标权属关系有了定论,但是还有商标侵权诉讼,合资公司分红等诉讼在进行。

在打官司的同时,天丝集团在中国市场上重新挑选了合作伙伴,其后陆续推出了两款产品: 红牛安奈吉 与 红牛维生素 风味饮料,直接与华彬集团销售的红牛维生素功能饮料形成竞争与对抗。

几款红牛的口味也有不同。许馨雄介绍,红牛安奈吉的口味区别于传统红牛的口味,主打年轻群体,在产品当中添加了西洋参。红牛维生素风味饮料沿袭了经典红牛的口味,主打老顾客。

但是,除了口味和名称不同,中国红牛和泰国红牛在外包装上几乎难以区分,消费者也大多不了解其中的区别。



不细看下方的名称,很难辨别是两款产品

许馨雄强调,从产品的角度来说,天丝集团是全球红牛品牌及红牛商标的创始人和所有者,目前中国市场上获得天丝集团合法授权的金罐红牛产品只有红牛安奈吉饮料和红牛维生素风味饮料。

但是,由于官司仍在进行中,天丝集团显然无力阻止华彬集团继续销售红牛品牌的饮料。

天丝与华彬两家公司销售的产品都以 红牛 冠名,争夺的是同一个品牌下的市场资源。在官司迟迟没有定论的情况下,中泰两头 红牛 的主战场已经从法院转移到了卖场。

安奈吉借力养元

泰国红牛进入中国后发展迅速。许馨雄介绍,自 2019 年推出产品以来,天丝的两款新产品的累计销售额是 10 亿元,产品进入了中国 30 个省、直辖市,共计 300 个城市。近日天丝的红牛维生素风味饮料与当红艺人周震南、希林娜依 高合作,希望提升品牌形象。

但是,与深耕中国市场 20 多年的华彬集团相比,天丝集团在销售额和市场份额上仍有相当大的差距。2019 年华彬集团的红牛销量达到 223 亿元,2020 年上半年也已达 134 亿元。

养元集团 9 月 3 日的公告中也给出了三种红牛的市场份额:华彬的红牛维生素大约占 85%;泰国红牛的两款产品中,深圳普盛运营的红牛维生素占约 10%;曜能量运营的红牛安奈吉约占 5%。

在接受采访时,许馨雄就旗下产品红牛安奈吉与养元饮品的合作做出了澄清。他表示,过去几年帮助公司拓展安奈吉和风味饮料经销网络的主要是两家公司:普盛食品销售有限公司和广州曜能量饮料有限公司,养元则是下游的合作伙伴。

9 月 2 日晚养元饮品也就相关媒体报道事项发布说明公告,公告称本次合作的经销产品为红牛安奈吉饮料系列,由曜尊饮料有限公司授权公司的孙公司鹰潭智慧健饮品有限公司红牛安奈吉饮料系列产品的经销商资质,在长江以北地区全渠道独家经销红牛安奈吉饮料。

在安奈吉上市后市场份额还比较小的背景下,引入新的经销商有利于扩展经销渠道与销售渠道。

拥有 六个核桃 品牌的养元集团,在下沉市场有着丰富的经销经验。根据养元饮品此前披露的财报数据显示,目前养元在华东、华中、华北、东北地区经销商数量占到总量的 73%,销售额则占到总销售额的 78%,养元深耕北方市场多年,基本盘稳健。与此同时还积极拓展新兴渠道,包括社区、便利店、餐饮等线下渠道以及社群团购、直播电商、O2O 等线上渠道。



数据来源:养元饮品 2019 年年度报告

怀柔与红牛

在积极与本土企业合作扩展销售渠道的同时,天丝集团也在尝试重新了解中国消费者。许馨雄表示,天丝集团计划投资不少于 10 亿人民币,不仅用于生产线的扩张,同时也将用于搭建一个本地的研发中心或研发团队。

目前红牛安奈吉在中国代工生产,红牛维生素风味饮料一部分由本地的代工厂完成,另外一部分从泰国原装进口。许馨雄表示,已经注意到由于销量快速增长给供应侧方面造成了一定压力,计划在北京怀柔区开设一个工厂,预计 2021 年年底之前投入生产来补充产能。

怀柔与两家红牛有着漫长的合作历史,1998 年严彬决定北上进京,注销了此前在深圳注册的红牛维他命饮料有限公司,将 1997 年在北京怀柔建立的一座工厂作为主体进行增资扩股,重新调整股东结构,成立了新的中国红牛合资公司,之后的十几年的运营都建立在合资运营的基础之上。

许馨雄表示,尽管天丝与华彬的合作已经终止了,但与怀柔政府之间的联系以及政府的支持没有切断。天丝正是基于这样一层特殊的关联,选择把厂设在怀柔区。同时,与上一个合作伙伴华彬集团合作期间,怀柔乡镇企业总公司是合资公司的股东之一,在新工厂的设计中也希望能继续保持这样的合作关系。

华彬的 后手

在天丝集团快速布局抢占市场的攻势之下,华彬集团也在积极捍卫在红牛产品中的市场地位,并正努力将业务多元化,创造更多的收入来源,以达到分散风险的目的。

9 月 1 日, 中国功能饮料博物馆 在北京华彬中心开馆,馆中展出了上世纪 90 年代签署的 50 年协议 等历史资料。严彬在接受现场记者采访时表示,中国红牛在创业初期通过大量艰苦卓绝的工作,拿到国内第一个功能饮料保健食品批文,中国功能饮料行业才有了自己的 标准 ,并强调 历史是最好的教科书 忘记过去意味着背叛 。

在红牛之外,华彬集团创立了自有的功能饮料品牌 战马 ,并不遗余力地进行宣传推广。战马定位的消费人群是 90 后 95 后 青少年。因此, 战马 在嘻哈音乐、电竞赛事、篮球运动、户外极限等领域持续投资。从 2017 年开始, 战马 便成为英雄联盟 LPL 职业联赛赛场唯一指定饮品,并连续两年冠名《中国新说唱》。

但是, 战马 目前的品牌价值还无法和红牛相比。根据华彬快速消费品集团公布的 2020 年上半年业绩, 战马 能量型维生素饮料产出销售额为 7.16 亿。而根据欧睿国际的数据显示 2019 年 战马 在中国能量饮料市场占有率仅为 4%,远低于 东鹏 与 乐虎 。作为华彬培育多年的 后手 , 战马 的表现并不能算亮眼。



在功能饮料以外,华彬集团相继引进了美国天然椰子水品唯他可可、德国儿童果汁饮料品牌果倍爽、挪威纯净水品牌芙丝,构成了高端健康饮品矩阵。2020 年上半年,上述三款商品销售额合计约 2.2 亿元。

在华彬集团官网可以看到,除了快速消费品,多年来华彬集团在健康休闲产业、战略投资、文体产业以及金融领域都有业务布局,且均为重资本型项目。

最受伤的是品牌

长期的 内耗 严重损害了红牛品牌的发展。红牛在 2016 年销售额就已经超过 200 亿。根据《青山资本 2020 中国快消品早期投资机会报告》的数据,能量饮料整体复合增速超过 15%,而红牛的数据明显远远低于整体市场的发展速度。

华彬集团的数据显示,早在 2012 年红牛的全国销售额就突破了 100 亿元,两年后这一数字再次翻倍到 200 亿元,到 2015 年,红牛的销售额就已经达到了 230 亿元,2019 年为 223 亿元,五年间基本在原地踏步。

在回复《财经》记者对华彬红牛经营情况和市场地位的问询时,华彬集团表示可查询财报中的数据。

在中泰红牛 内耗 期间,东鹏、乐虎等竞争品牌获得了充足发展空间。此前东鹏特饮母公司东鹏饮料股份有限公司的上市申请已经获得受理,拟募集资金 14.9 亿元在上交所上市。

新玩家也开始上牌桌,中国红牛旧将、前华彬集团 CEO 王睿在离开老东家后,先后获得天丝 维生素风味饮料 以及李嘉诚旗下燃脂功能饮料燃力士等功能饮料的代理权,正在寻找机会抢占市场。

如果说正面战场被人抢走小部分市场份额尚且说的过去,那么盗版假货可能使得品牌陷入到更大的麻烦之中,根据货圈全快消品大数据平台发布的《功能饮料市场发展报告》显示,目前国内除了天丝,华彬两家 红牛 之外,还有更多不为人知的冒牌 红牛 。

一位华彬集团前高管告诉《财经》记者: 随便一统计,这市场就得有七八十个,你很难估计这个销量会有多大,我们之前就有 200 多亿的市场份额,这些年都没有增加。随着经济发展,增长的部分去了哪里?

红牛安奈吉的一位经销商负责人也表达了相似的看法。之前安奈吉在浙江一个人口只有 1000 多人的小村子里查到了 4000 多箱的假冒商品。 你很难去想,在假货泛滥的广东、广西会有多大的量。

在法院之上,天丝集团与华彬集团的争执也还在继续。2019 年 11 月北京市高级人民法院经过非公开审理后,就 红牛维他命饮料有限公司 提起的商标侵权诉讼案作出一审判决,未支持红牛中国享有红牛系列商标所有权的主张,同时驳回了对天丝 37.5 亿元的索赔。华彬集团回应表示,坚决不认可并将提起上诉。

2020 年 7 月,红牛维他命饮料有限公司作为申请人对天丝医药保健有限公司拥有的第 11460102 号 红牛 Redbull 提出无效宣告请求,最终国家知识产权局裁定无效宣告理由不成立,商标予以维持。

对于红牛品牌来说,无论是没有尽头的庭审还是无限的线下战争,带给品牌的都只能是对品牌自身的消耗。趁此机会,市场上的其他玩家不会停止对红牛市场份额的进一步蚕食。中泰 两头 红牛既要互相竞争,也要面对共同的敌人。

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duty
1 楼
以百事可乐和可口可乐的方式解决问题吧。
吃货2001
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建议茅台开发酱香型饮料
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Tan7th
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都是骗钱的,骗子打架,关我B事。
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clipsalw
4 楼
厉害国专门造就流氓公司