退会员费的国人误会了Costco:真不是美版拼多多

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最新回复:2019年9月6日 16点51分 PT
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创事记/新周刊

文/大个青椒

Costco的火爆,真是来也匆匆,去也匆匆。刚开业的时候,抢茅台,抢爱马仕,抢各种便宜货,关注Costco话题的人,超过1个亿。

现在便宜货没了,“鸡贼”的用户们,开始退会员费,据说排队一万多名。关注退费的人,也超过了1个亿。

本年度超市话题王,应属Costco无疑。

那么,问题来了,应不应该排队退会员呢?

Costco,可能和你想得不一样

Costco的商业模型很明确,通过大批量的采购和售卖,提供相对品质可靠,价格相对低廉的商品给用户。会员费是Costco运转下去,必不可少的现金流基础。

2018财年,Costco的销售收入是1384亿美金,商品成本1231亿美金,运营费用是138亿美金,几项相抵,剩余的15亿美金,还要用来交税,等于一年白干。

但是,2018财年,Costco的会员费收入31.4亿美金,企业的总利润是31.2亿美金。可以说,没有会员费收入,Costco根本活不下去。

集体薅羊毛之后,再集体退费,在这样的商业模型下,算不算没良心?

Costco虽然是以低廉的价格取胜,但是品质可靠是大前提。否则,难以建立起如日中天的商誉。

从另一种说法去解读Costco的商业模式,也许更容易被理解:消费者雇佣Costco,Costco代表顾客去砍价。既然商品售卖本身不赚钱,或者微利,会员费就是Costco的工资。

你让Costco干了活,事了拂衣去,不给一毛钱。难道把它当做活雷锋,那人家吃什么喝什么?

Costco的本质是商业机构,对股东的核心价值是盈利,不是做慈善。为什么到了中国,就一定要变成慈善机构呢?

慈善机构,我们也不是没见过。多年前死掉的一大批团购网站,商业模型不赚钱,所谓羊毛出在猪身上,是扯淡的事。包括共享经济也是一样,企图利用人类贪婪来迅速获客的行为,如果迟迟找不到买单的群体,只能烧钱,烧没了,死翘翘。

当然,还有一种选择,等对手都死光了。靠垄断经营,把以往用户吃进去的,再让他们吐出来。

我想,那些去Costco退会员费的人,是把Costco当成了美国版的拼多多。你凭啥卖东西,还要收会员费呢。既然你的东西不便宜了,我当然就走。你还不如拼多多呢。

这里面有个核心问题,拼多多还在赔钱,Costco却已经屹立多年,充分证明了自己的商业逻辑。

拼多多如果有一天倒闭了,百亿补贴卖出去的便宜苹果手机,Airpods,这些用户有几个会真心怀念它?支持一家企业,肯定不是凑个人气就完了,要用真金白银去贡献利润,就像粉丝们对待苹果。

一家企业没有利润,靠融资发奖金,靠上市圈来的股民的钱发工资,一定不合理。创业初期这么做,为了激励团队,还情有可原。一直这么干,你说是不是在博傻。

与其说,排队去退的是Costco的会员费,不如说,他们退掉的是更先进的价值观。

Costco的价值观

Costco的商业模式很难做,但它在美国成功了。美国不是没有类似拼多多的企业,大型的折扣连锁店也很多。能跑出一个Costco来,说明它的存在,有道理。

这里不得不说,美国国内的消费市场实在是太大了,商业集中度并没有国人想象得那么高,多样化非常好。

多样化到什么程度?我举几个简单的例子。

全中国人民都知道的大型连锁店,肯德基,麦当劳,星巴克。它们在全美的连锁店确实很多,但并不是自己品类中唯一的选择。

在加州的圣何塞,路边最常见的炸鸡、汉堡店,并不是麦当劳或者肯德基,而是Jack in the Box。加州最有名的汉堡,当然也不是汉堡王,而是in and out。

类似的快餐店,还有很多专卖墨西哥版肉夹馍taco的连锁店。很多时候,你想找一间麦当劳,都不太容易。

要说超市,那就更多了。Walmart当然是全美第一,但也不见得是某个区域的第一。前年被亚马逊收购的绿色有机食品超市Whole Foods,在洛杉矶,圣迭戈,旧金山,都有不少连锁店,是好莱坞明星们喜欢去的中产特供超市。

德勤在19年的连锁企业能力报告,Top10里有7家美国公司,Costco排第二。

一个市场里,能跑出这么多家公司,说明成熟的美国阶层,对自身的认知,消费定位,选品,有着明确的心理和行为界限。

美国超市细分市场的解决方案提供商非常多。比如华人超市,也有做得比较大的,一应华人喜欢的配料,食材,应有尽有。

按照顶尖会计师事务所德勤在2019年的报告,真正属于折扣店的连锁超市,Target才算。

德勤对Costco的领域定义是:

Cash & Carry/Warehouse Club

美国之所以有如此多的细分领域,很大一部分原因,来自价值观。

这种价值观的核心规则是,只要让我满意,我就会付费,商家应该有合理的利润。

鸡贼的美国用户,当然也有。在圣迭戈,我们去过郊区的一家超市,名字不记得了,非常大。可能由于居住区附近的老墨比较多,说西语的有色人种在超市里更常见。

不用跟Whole Foods的窗明几净相比,这间超市连地上的垃圾都清理得不干净。大声说话,走路不让路的顾客比比皆是。他们受不了Whole Foods的高昂售价,也不用忍受“装模作样”的彬彬有礼。

价格,是区分用户非常重要的指标。能不能为自己享受到的服务买单,也很重要。

拼多多的价值观,当然与Costco不同。价低就是王道,买到就是赚到。

如果将Costco,认定成了美国的拼多多。这些用户去退会员费,顺理成章。

因为,Costco的价值在于选品,而不是低价名牌货。

价值观的冲突

还在emc的时候,中美之间的价值观差异就显露无疑。卖硬件的业务部门,只有中国市场能够保持高增长。而卖软件,在中国是最难的。

为什么?用户的解释是这样,磁盘阵列这么多铁,放在机房里,领导一看,是个东西。你一张光盘,我怎么给领导解释,要卖这么多钱。

能看得到的价值,是价值,看不到的价值,就不怎么值钱。背后的逻辑就是这么简单。

如今的小米有品,就有这样的尴尬。可能会在京东,在天猫上付出额外溢价的用户,到了小米,就变成追求极致性价比的羊毛党。

性价比,当然人人都喜欢。问题是,你的性价比和我的性价比,是一个性价比吗?奔驰和吉利,肯定不能放在一起说性价比。

对性价比理论很认可的用户喜欢用一句话来解释,商家应该有合理利润。

看似有理。但,什么是合理的利润?

卖小米手机就应该吃糠咽菜,卖苹果手机就应该鲍鱼龙虾?

没有人喜欢吃糠咽菜。所有伪装自己在吃糠咽菜的企业,都暗地里下了决心,总有一天翻身做主人,把那租子收。

钱,如果不能赚在明处,那就只好赚在暗处。你不给,我自己拿。

这套游戏规则,早在中关村还有卖电脑配件柜台的时候,我就明白了。杀价有个限度,杀得死了,店主就要做手脚。何必呢!

如果真的喜欢小米,就应该用真金白银,让创造价值,提高满意度的人,赚到钱,越多越好。这才能鼓励更多的人,走上这条康庄大道,从而让我们这些用户,活得更好。

反过来,就是恶性循环。

Costco缴纳会员费,也是一份契约:我来保证低价,你来保证量大。

撸完就走,自然是没有契约精神的表现。口口声声说,你没低价,我就不来。

低价也不是从天上掉下来的。一笔交易里面,有人赚,就得有人亏。

前头的人赚了,后头的人吃亏。我朝这种前人乘凉给后人挖坑的事,还少么。

当然,Costco的会员费,既然可以交,自然也可以退。不认可我的商业价值,你就退会好了。

本次Costco挤兑会员费的现象,只能说明一件事,无形的商业价值,在国内的认知度依然很低。卖铁的,还是比卖智慧的,更容易被接受。

Costco在上海的火爆,一下子将Costco的名气打到最响亮,这则广告倒是得来全不费工夫。

中国那么大,能够认可Costco价值的消费者,总是有的。这一次赔本赚吆喝,广而告之。证明了一件事:薅羊毛的心理永远存在。

退会洗掉那些多余的粉丝。早一点让“坏”用户走人,迎来“好”用户,不再堵车,不再排队,人群不再拥挤不堪,把真正的资源回馈给价值观相同的人,这才是Costco追求的效果。

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ckaks
1 楼
杞人忧天了,根本没误会。特价的没了,会员福利不划算了,加上可以退会员的规则,为啥不退?合理合法
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oopark
2 楼
作者误会了,退费的真没想那么多
摇到外婆桥
3 楼
自以为是的作者
路人丙
4 楼
退费的主要是购物体验不佳吧?
r
rally
5 楼
水军软文,越说越暴露了会员退费是有道理的.
t
tosefun
6 楼
就是个会员店,至于给吹成神嘛
t
tt787
7 楼
瞎操心。人家明文规定可以退。
g
gxd
8 楼
初期便宜货没了退会员就是不道德?那商家用暂时的低价吸引入会也是不道德吧。都是老中医就别玩偏方了 退掉会费就是退掉先进的价值观。这情怀玩的让人有点摸不着头脑。
你信不
9 楼
全换成绩点卡,分赃不均就会分崩离析,到底这一块五算谁的?年底退了1000,二八分还是五五分?
s
stock2000
10 楼
一大堆东拉西扯的。 交不交会员费消费者说得算。不需要道德绑架。更何况Costco也不是慈善机构。Costco是在赚钱的,相作者说的不是在做慈善。 在美国,Costco也是每况愈下。
恨棒不成钢
11 楼
头7还没到,大部分商品都涨价,还不如让人退会员了?
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qaz1234567
12 楼
买了退,退了买。要抢就买,抢完就退
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0ops
13 楼
Costco revenue for the quarter ending May 31, 2019 was $34.740B, a 7.35% increase year-over-year. Costco revenue for the twelve months ending May 31, 2019 was $149.616B, a 7.28% increase year-over-year. Costco annual revenue for 2018 was $141.576B, a 9.73% increase from 2017. Costco annual revenue for 2017 was $129.025B, a 8.68% increase from 2016. Costco annual revenue for 2016 was $118.719B, a 2.17% increase from 2015.
9
9od
14 楼
围观一下
0
0ops
15 楼
我和周围很多人,上学的时候都去小超市,工作了,有了家庭,时间也比较值钱了,日常采购大部分就都去Costco了。Costco有他自己的消费群,甭为他操心,他日子过得好着呢
老头子的寂寞
16 楼
大家都在游戏规则以内,小便,你瞎操心了。
软硬天师
17 楼
这就是会员制的精髓。掏的起钱的不在乎这点会员费的留下,只想抢便宜货的羊毛党退会员,送走不谢。你觉得长远上会员制超市,和普通超市哪个更赚?这些会员恰恰是以前普通超市里面买东西不要看价的那一批能赚上钱的用户。
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realspiro
18 楼
COSCO 会员费是主要收入之一没错, 但也没不让你退会. 退了之后再参加, 再退, 也没问题, N次反复, COSTCO 不会歧视你也不会道德绑架你. 很多文章乱替COSTCO 抄心.
b
berniceying
19 楼
洗白文,换句话说这个小编没看过世界是什么样。美国有汉堡王之外的汉堡他吃惊,殊不知汉堡王是英国品牌。
b
berniceying
20 楼
COSTCO的购物体验并不好,等待时间长,寻找时间长等等。总体来说是一个还可以的廉价店。
诚信老兵
21 楼
小编你他妈叽叽歪歪个屌毛,买不买退不退是会员自己的自由,有你一毛钱的关系吗?
秦文
22 楼
Costco每况愈下? 请参考13楼的数据
猎人之家
23 楼
Costco代表的是一种超越小康生活的阶层,并不是为每个人而存在,也不是每个国家都会被Costco看得上。这也说明上海(至少一部分人)已经超越小康生活水平。 根据每个人所在的生活阶层,各取所需和多元化才是正路,才是民主的思维。
C
Cup3
24 楼
穷人真的用不起Costco,哪都一样。等穷人都退了,富人才能正常到那消费,排长队不是正常的商业活动。
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lunchsnotfree
25 楼
嘲笑Costco模式的中国零售商家,还是撒泡尿照照自己还能在中国这个自家大市场活几天吧。
w
wass
26 楼
你确定Costco省时?Costco是省钱吧
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lunchsnotfree
27 楼
你这网名真是挂羊头卖狗肉的,还stock呢,屁也不懂,估计连Costco收入多少都没看过,就敢张嘴说每况愈下。
雁过留鸣
28 楼
哈哈,狗粮酸死了!不是说国人没骨头么?现在玩死你!
雁过留鸣
29 楼
啥?超越小康?你确定Costco不是一大堆娃穷人家的去处? 不看价的人,谁去这地方跟民工们挤? 反正我在蒙特利尔都是去provigo metro品种选择多 人少环境好