被封禁、被分拆,全速前进中的抖音能否逆天改命

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最新回复:2020年7月22日 21点34分 PT
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36氪

TikTok 正四面楚歌。

据 The Information 7 月 22 日消息,字节跳动的部分美国投资者,正在与该公司的最高管理层商讨联合收购 TikTok 多数股权的可能性。知情人士表示," 谈判还处于初步阶段,是字节跳动正在研究的一个可能方案。"

这是为了应对 TikTok 可能被全美封禁而提出的解决方案,字节跳动不想再重蹈印度市场的覆辙。

近日,TikTok 在印度、美国(下载量第一和第二大市场)接连受挫:6 月底,印度政府禁用了包括 TikTok 在内的 59 款中国应用。7 月,美国政府有意无意先后对 TikTok 发出了两次 " 死亡威胁 "。

先是美国国务卿迈克蓬佩奥(Mike Pompeo)7 月 6 日表示,考虑到国家安全和隐私保护,川普政府计划禁止包括 TikTok 在内的多个中国社交媒体应用程序。7 月 16 日,白宫经济顾问拉里 · 库德洛(Larry Kudlow)表示,鉴于美国政府对短视频平台数据安全问题的担忧日益增长,他预计,TikTok 将在组织结构上与其母公司字节跳动分开,作为美国公司独立运营。

是被直接封禁,还是分拆成为美国公司—— TikTok 及其母公司字节跳动正面临中国互联网公司史无前例的海外监管危机。

毫无疑问,TikTok 是字节跳动目前最成功的中国出海应用。根据第三方机构 Sensor Tower 今年 4 月报告,TikTok 全球下载量已突破 20 亿次。在美国市场,TikTok 累计下载量已超过 1.65 亿次。

它的成败,牵动着字节跳动的国际化战略,更被看作是字节跳动 IPO 前的 " 最后一役 "。

早在 2018 年,张一鸣曾预期 " 三年后字节跳动超过一半用户要来自海外 "。2020 年 7 月,华尔街日报消息称最近几周,字节跳动估值已经达到 1500 亿美元。这其中,国际化是字节跳动估值和想象力的重要支撑。

然而此刻,美国政策骤然收紧,字节跳动因 TikTok 危机无暇他顾,IPO 一事又安静了下来。妥善解决 TikTok 危机成为当务之急。

张一鸣在干什么?

组团游说、调整人事架构、计划在海外设立字节跳动总部 …… 张一鸣正在做他所能做的一切。总之,竭尽全力变得 " 本地化 "。

游说难度可想而知。今年 2 月,字节跳动针对 " 禁止运输安全管理局员工在政府配发的手机上使用或安装视频社交 TikTok" 进行游说。这条法例意味着,美国开始在军事机构以外限制 TikTok 的使用。

这轮游说没有成功,对 TikTok 的封禁扩展到了军事机构以外。不仅是国家运输安全管理局,7 月,亚马逊 IT 部门向部分员工群发邮件,要求员工在当天必须删除手机中的 TikTok 应用程序,理由是 TikTok" 存在安全风险 "。虽然 5 小时后,亚马逊新闻发言人就出面辟谣称 " 发错邮件了 ",但随后,富国银行(Wells Fargo)又正式要求一部分员工删除公司移动设备里的 TikTok。

而现在,游说的难度陡然增加,双方博弈的焦点变成了——是否在全美封禁 TikTok。据该公司的公开文件,字节跳动在 2020 年第一季度花了 30 万美元进行游说,而第二季度则花了 50 万美元。不过,这与 Facebook、微软、谷歌、苹果等美国科技公司单季度动辄数百万美元的游说费用仍然有一定距离。

白宫经济顾问拉里 · 库德洛(Larry Kudlow)提出了相对折中的方案—— TikTok 将在组织结构上与其母公司字节跳动分开,作为美国公司独立运营。但怎么分拆、分拆到什么程度,仍然是未知数。

" 比直接封禁 TikTok 更好。" 库德洛表示。

事实上,字节跳动并不是在此刻才猛然意识到监管危机。在这场风暴来临之前,字节跳动从高管到员工已经经历了一次换血。

2020 年 1 月有消息传出,称张一鸣正在为 TikTok 寻找一位全球 CEO。5 月 19 日,全球 CEO 人选尘埃落定,原迪士尼高管凯文 · 梅耶尔接任了这一职务。在梅耶尔之前,曾供职微软法务部门超过 20 年的埃瑞克 · 安德森,曾供职美国空军、国防部的诺兰德 · 克劳迪,曾任职华纳音乐的奥莱 · 奥伯曼先后加入 TikTok,分别负责法务、信息安全和音乐版权。

此时 TikTok 全球高管团队阵容可谓豪华。

与此同时,在员工层面,据财新消息,TikTok 早期拓展 TikTok 国际化的员工已经被全面召回,各地业务都留给了当地的本地化团队。6 月,消息称字节跳动开始禁止中国内部员工访问海外产品的代码库。

组织上字节跳动在做有利于 " 本地化 " 的切割,而品牌上也是如此,字节跳动极为介意将 TikTok 形容为 " 抖音海外版 "。

此外,字节跳动还计划在海外设立全球总部。此前消息称字节跳动计划投资 30 亿英镑在英国伦敦设立全球总部,但鉴于美国等国家以信息安全为由对 TikTok 频频施压,据 21 财经,字节跳动或改变这一计划,在美国而非英国设立全球总部。

从品牌、人事任命到全球总部选址,字节跳动一系列动作都是为了表明 TikTok 目前的独立运营状态。但很显然,美国监管方面对此并不买账。

一方面继续积极游说,一方面,字节跳动也向外界释放了这样的信号:更专注于中国市场。

据 The Information 报道,字节跳动已向一些投资者表明,公司计划更加专注在中国市场的增长,其方式是拓展新领域,并试图开发一款新的热门应用程序。

全速前进中一脚急刹

如果不是来到了 " 全美禁用 " 的生死关口,比照国内抖音的发展速度,今年 TikTok 的一大重要目标是:商业化。

据财经消息,2020 年 TikTok 第一次提出了明确的商业化目标,75 亿人民币。

一位 MCN 创始人告诉 36 氪,TikTok 正在内测的购物车 " 已经跳票好几次了 "。TikTok 购物车第一站计划在俄罗斯上线,第二站就是在美国。跳票多次的购物车计划预期在 Q3 或 Q4 上线,但就目前情势来看,购物车计划恐怕还要再往后延。

6 月 25 日,TikTok 将其广告品牌更名为 "TikTok for business",该商业化平台开始面向广告主营业。

除了品牌广告以外,TikTok 购物广告实际上也能通过 H5 链接跳转到品牌官网实现购买。但一方面,跳转步骤过多会造成客户的流失;另一方面,广告费设置了一个较高的门槛(每天 500 美元),这将难以负担高额广告费的中小商家天然阻隔在外。参考国内的抖音小店,免费、开发成本低的购物车可以一定程度上解决这个问题。

商家还没有等来 TikTok 的购物车,Facebook 小店(Facebook Shops)却在 5 月强势上线了。

这是一套免费的电商工具,涵盖 Facebook 系四大平台(Facebook、Instagram、WhatsApp、Messenger)。扎克伯格介绍,企业可以在 Facebook、Instagram 上建立店铺形象,可以用 WhatsApp、Messenger 上和用户聊天,可以采买 Facebook 商业化平台的广告吸引新客户。

Facebook 电商酝酿已久,它找准了一个最佳的进攻时刻。

凯文 · 梅耶尔接任 TikTok 全球 CEO 之时,最重要的任务有两个:一是带领 TikTok 以及字节跳动在印度的 Helo 走出监管困境;二是实现今年 75 亿的商业化目标。

当下,监管危机尤为棘手。包括 TikTok、Helo 在内的字节跳动系产品在印度全数被禁;TikTok 在美国又面临着可能全美被禁,或成为美国独立公司的艰难处境。TikTok 不得不放慢全速前进的脚步,用尽一切努力渡过面前的这场危机。

字节跳动甚至主动关闭了今日头条海外版 TopBuzz、火山小视频海外版 Vigo Video。6 月 5 日,TopBuzz 宣布关闭,字节跳动回应称 " 正常的业务调整 "。6 月 15 日,Vigo Video 在公告中称将于 2020 年 10 月 31 日停止在印度市场的运营,并表示 " 我们决定将精力和资源集中于其他业务 "。

先后关闭 TopBuzz、Vigo Video 有着同样的出发点:一方面,将资源和精力集中至高速发展中的 TikTok;另一方面,不让字节跳动在海外市场面临的监管局面更加艰难,尤其是具有新闻属性的 TopBuzz。

所有的焦点都集中在了 TikTok。广告主、投资者,甚至喜爱它的用户和已经有一定粉丝基础的达人,都在等待着这场风波的结果。

给竞争对手留下机会窗口

竞争对手自然也不会任凭这个机会窗口白白流逝。

Facebook 曾推短视频 Lasso 迎战 TikTok,但 Lasso 数据始终表现平平,于 7 月被关闭。Facebook 最终选择让 Instagram 亲自下场。在印度封禁 TikTok 后,Facebook 开始在印度测试 Instagram Reels,一周后,Instagram 宣布在美国和其他 50 个国家推出 Reels。印度本地应用也不甘其后。印度短视频应用 Roposo 在禁令宣布两天后,新增了 2200 万次下载。

据 The Information 报道,YouTube 将在今年年底前推出短视频应用 Shorts,加入 TikTok 的直接竞争对手行列。TikTok 目前在美国仍然运行正常,但已有一些内容创作者开始将粉丝转移到其他平台,包括 Instagram 和 YouTube。

36 氪曾在分析文章中提到,Facebook、快手迎战 TikTok,为什么像素级模仿并不奏效。Facebook Lasso 最终被关闭,快手海外短视频产品 Zynn 因涉及内容抄袭问题先后被谷歌、苹果商店下架。TikTok 的崛起的要义并不在于像素级模仿的前端,也不在于激进的投放策略,而在于由算法推荐的内容。

这是字节跳动之所以成为字节跳动的原因。

当机会窗口出现,急速的下载量已经使竞争对手尝到甜头。谁也不知道它会持续多久,又将如何改变今后的竞争格局。

无论结果如何,TikTok 都会成为复杂多变的监管局势下,互联网产品出海的一个样本。《纽约时报》评论称,审查和政治正在瓦解全球互联网,孤立了那些原本不在乎国界的用户和行业。

另一方面,华盛顿的游说正在紧锣密鼓的进行着。国家与国家之间的文化与地缘差异无可避免,字节跳动正在试探、游说和博弈之间,探寻商业合作的最大公约数。

照妖镜007
1 楼
美国对信息自由的管制越来越向中国看齐了,世界大同?
照妖镜007
2 楼
美国也讲究出身论,人分三六九等!
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barryv
3 楼
就是不能让中国挣美国人的钱,然后用那钱反美
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angler2020
4 楼
在美国人眼里,中国人只能在血汗工厂里打工
轻松轻松
5 楼
不敬业,已经是旧闻了,下午以336对71票通过禁止禁止政府使用,政府听抖音干嘛?所以什么都没禁
河西海龟
6 楼
开一个天价,看你买不买。
我不是愤青01
7 楼
美国政府越来越下作了,抖音到底碍了你们什么事情,好好的一个app
S
Science_东岸01
8 楼
照妖镜007 发表评论于 2020-07-22 19:28:34 美国对信息自由的管制越来越向中国看齐了,世界大同? -------------------------------------------- 现在全球都慢慢的学会用“对等原则”四个字来对付大陆 美国不自信啦,英国堕落了啊,印度耍流氓啦... 没用了,都醒了,知道对付大陆唯一办法就是,你无耻我比你更无耻
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skylight07
9 楼
去问问赵战狼华大妈他们的底气是从血汗工厂出来的么?你党妈长这么肥,四十年来一边占美国便宜一边引领中国全民仇美。如今美国农夫醒了,蛇就好自为之吧。 ================================================= angler2020 发表评论于 2020-07-22 19:46:00 在美国人眼里,中国人只能在血汗工厂里打工
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tankbig
10 楼
tiktok根本不是什么隐私的事!就是美国全面打压!资本的打压加上川普的报复!