“饮用水一哥”农夫山泉是如何制霸全国的？你们绝对猜不到结局！

4月29号晚上，农夫山泉向港交所递交招股说明书，正式宣告自己将要上市。
说真的，看到这个消息我还是蛮惊讶的。
因为在我眼里，农夫山泉作为我国包装饮用水市场的老大，早就应该上市了才对。 你看看农夫山泉自己的招股书，他们旗下的产品真的超级能打：
饮用水就不说了，妥妥的全国第一，而在茶与果汁领域上，农夫山泉也是不折不扣的前三甲。 但可能很少人记得，农夫山泉的崛起： 除了过硬的品质和给力的宣传，无数次从惨烈的竞争中脱颖而出，也是关键所在。 接下来，就让我们回顾一下，农夫山泉是如何崛起的吧！ 没有国产饮料比农夫山泉更懂广告 1997年，农夫山泉诞生。
创始人钟睒睒亲自提笔，写下了农夫山泉的第一个广告语：“农夫山泉有点甜”。 这个广告语一出，随即轰动全国。 他的笔迹 这句话太有魔力了： 既能体现农夫山泉的水好喝，又朗朗上口。 你很容易，就能把这句魔性的广告语熟读并背诵，正如当时的老百姓一样。
1999年，农夫山泉宣布“不再生产纯净水，转而全部生产天然水”。 为此，钟睒睒又写下了一句脍炙人口的广告语： 我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。
这两条广告语有多火呢？我举个栗子： “中国跨世纪十大策划经典个案”，收录了这两条广告语，成为20世纪中国最有影响力的10大广告语之一。
正是凭借着这两条广告语，农夫山泉一炮而红。 2004年，农夫山泉开始踏足饮料领域：一款名为“尖叫”的饮料，瞬间火遍了大江南北。
朋友们，你们可能不懂尖叫在10几年前有多火： 由于尖叫新颖的饮用方式（即通过挤压瓶身来挤出饮料），尖叫受到了年轻人，特别是小朋友的热烈欢迎。 我小时候就特别迷恋尖叫，用尖叫的瓶子来装水，是当时学校的一股潮流。
2008年的今天，四川汶川大地震发生，农夫山泉累计向灾区捐赠2533万元的物资及资金。 创始人钟睒睒更是“八天七夜”深入灾区指挥公司救灾。 农夫山泉也因此被授予“慈善突出贡献奖”，以及“抗震救灾最受尊敬十大企业”。 如果这是农夫山泉打的广告，我希望这样的广告越多越好。
2008年之后，农夫山泉明显改变了营销方式。 针对时下年轻人，农夫山泉明显优化了它旗下产品的包装，使其深受年轻人喜爱： 2015 年初，农夫山泉推出了玻璃瓶装水。
这款耗时两年的矿泉水包装设计，几乎横扫了 2015年包装设计领域的所有重要奖项。 包括国际食品与饮料杰出创意奖（FAB Awards）； 英国 D&AD 奖（Designand Art Design）； 国际包装设计大奖 Pentawards 奖； 以及包装设计媒体 The Dieline 的年度评奖。

2017年，农夫山泉把网易云音乐的热评印在包装上：

同年，农夫山泉旗下产品茶π，聘请当时如日中天的Bigbang作为代言人。
再配合花大价钱制作的高逼格广告宣传片：

毫无疑问，广告一直以来都是农夫山泉的“核武器”。 他们的广告部好像有某种魔力一样，总能抓住观众的心。
但大家不要忘了：20年前的饮用水市场，可谓是群雄割据。 康师傅、统一、怡宝、娃哈哈、可口可乐等等，他们的水都曾显赫一时，供不应求。 那么，农夫山泉是如何打败这些劲敌的呢？ 没有国产饮料比农夫山泉更懂竞争 农夫山泉，是在强敌林立的环境中崛起的。 为了占领市场，农夫山泉不惜与同行进行论战，甚至是对簿公堂。 Round1：农夫山泉VS娃哈哈
2000年，初出茅庐的农夫山泉高调宣称： 它将停止生产纯净水，只生产天然水，并指纯净水长期饮用，有害人体健康。 这一“踢馆”行为，立刻遭到了纯净水生产企业的反制。 当时最大的纯净水生产商：娃哈哈迅速起草声明，呼吁国家制止农夫山泉的不正当竞争行为。
而农夫山泉却反将娃哈哈告上法庭。 农夫山泉称：娃哈哈向全国媒体散布大量虚假“事实”，称“农夫山泉水源严重污染”、“农夫山泉市场销售情况不佳”等等，要求赔偿3000万元。 但最终农夫山泉被法庭判决败诉。
虽然农夫山泉败诉，但它那句“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”实在是太火了。 夸了自家天然水倍棒的同时，还踩了隔壁纯净水一脚，属实牛逼。 即使强如娃哈哈，也不得不被农夫山泉逐渐蚕食市场份额。 这一仗，看似农夫山泉输了，但其实娃哈哈也没有落到多少好处。 Round2：农夫山泉VS康师傅
时隔八年后，农夫山泉将“策划”的对象，转向了当时饮用水市场份额最大的康师傅。 2008年7月，一则《康师傅：你的优质水源在哪里？》的网帖爆火。
该贴以探密的形式称： 康师傅矿物质水声称的优质水源，其实来自自来水。 还指出了该厂瓶子随意堆积、废弃瓶盖重新利用等问题。 康师傅由此迅速卷入“水源门”事件，并受到重创。
据康师傅控股2008年年报显示，自遭受“水源门”事件后： 半年内矿物质水业务，由盈利变为数千万元的严重亏损。
然而，在这起轰动一时的“水源门”一年之后。 康师傅一离职高层对媒体披露称，该事件的策划者为农夫山泉。
披露者称，在“水源门”发生前一个月，康师傅保安曾发现两名陌生人进入厂区拍照。 经盘问后得知其中一名叫“吴超超”，但当时并未获得其详细身份信息。 但此后，康师傅发现，这位吴超超，是农夫山泉的母公司： 养生堂广告中心的媒介策划副经理。
幡然醒悟的康师傅，却发现已经太迟：饮用水市场被农夫山泉彻底占领。 自此，康师傅在饮用水领域一蹶不振，不复当年之勇。 Round3：农夫山泉VS可口可乐
不会有人不知道，冰露是可口可乐的吧？
两家在饮用水领域早就看对方不顺眼。 2011年初，可口可乐指控农夫山泉的维他命饮料产品“力量帝”外形及包装，抄袭可口可乐的“酷乐仕”。
这是农夫山泉的力量帝：
这是可口可乐的酷乐仕：
面对可口可乐的质疑，农夫山泉坚决否认“侵权”。 但是，农夫山泉并未拿出其未侵权的确凿证据，并反称： 可口可乐在酷乐仕上市一年后突然“发难”，是因为农夫山泉力量帝市场份额提高，而产生的“酸葡萄”心理，它强烈要求可口可乐道歉。 简单来说就是：可口可乐你酸我了！

相较农夫山泉的高调回应，可口可乐几乎沉默以对。 而这次纷争的最终结果却是，农夫山泉删除了部分设计，但始终未公开承认包装侵权。 所幸可口可乐，亦没有对农夫山泉采取法律行动，不然农夫山泉可能凶多吉少。 Round4：农夫山泉VS怡宝
终于，农夫山泉还是遇到了实力最强大的对手：国企出品的怡宝。 2017年3月，农夫山泉不断被媒体爆出“瓶装水含黑色悬浮物”“丹江口水源地垃圾围城”等负面新闻，引发了舆论，对饮用水安全的强烈关注。 这一事件，史称农夫山泉“标准门”。
然而，农夫山泉在此次危机中的应对方式并非是澄清媒体的质疑。 反而一口咬定负面报道的幕后黑手，是华润怡宝所为。

4月15日，华润怡宝以“侵害企业名誉”为由将农夫山泉告上法庭。 从侧面反映出农夫山泉所提出的“证据”，无法有力佐证华润怡宝确为“幕后黑手”。 通过对同行的“宣战”，使得农夫山泉事件迅速升级。 然而媒体所质疑的一系列安全问题，直至今日亦没有得到农夫山泉的有效回应。
为了反击怡宝，农夫山泉在一次营销活动中拿怡宝水进行瓶装水pH值的测试对比。 农夫山泉宣称：怡宝瓶装水的PH值呈酸性。 这再次在社会引起了轩然大波。

面对农夫山泉的搞事，怡宝愤怒回应： 农夫山泉采用恶性竞争手段，早而有之。
这次，连官方也没有站在农夫山泉这边： 广州工商局认定农夫山泉为： “捏造事实、贬低竞争对手、损害竞争对手声誉”，而处以10万元的行政处罚。

就这样，农夫山泉经过了24年的发展，终于成功上市，坐稳了“饮用水一哥”的宝座。 纵观农夫山泉的发展史，可谓是以“强硬作风”（？）硬杀出一条血路，方有了今日的地位。 那么，你买水的时候，一般会选择哪家的水呢？ [ 此帖被厨房人类在2020-07-09 17:13修改 ]

反正我是挺反感农夫山泉的，总觉得喝起来不那么顺口，让口腔感觉到这个水很做作。平时喝的最多的就是哇哈哈，其次怡宝，恒大冰泉。雅克那个长白山的水真的挺好喝，超市做活动一块钱一瓶，尝试一瓶了之后就搬了四箱回去

感觉农夫山泉喝着味道怪怪的点下赞 告诉我不是一个人。。。我宁愿喝今麦郎什么的 都不愿喝农夫。。。

水中贵族百岁山

还是愿意喝泉阳泉，不过好像只有吉林省多

茶π 永远滴神

天然水肯定喝农夫山泉阿，还用说。

写这篇文章的小编还是年轻了点，要知道在我们浙江，农夫山泉在二十多年前就已经用新颖的瓶盖掀起了饮用水市场的洗牌，那时候宗庆后的主力还是AD钙奶呢

农夫山泉有点甜。有这句广告词够了。

昆仑山6块一瓶了吧

只喝农夫山泉。

还是冰露好喝

我好像一直都喜欢喝酒农夫山泉。因为他的广告语有点甜 让我自己催眠自己这个水是甜甜的。后来喝习惯了。

引用 @dub_city 发表的:
写这篇文章的小编还是年轻了点，要知道在我们浙江，农夫山泉在二十多年前就已经用新颖的瓶盖掀起了饮用水市场的洗牌，那时候宗庆后的主力还是AD钙奶呢

就那种用牙咬着拔起来的瓶盖挺好玩，小时候都拿那个装水，咬的瓶口的塑料全是牙印。

茶π最好喝

东方树叶，解渴神器

一块钱冰露和康师傅划算。

刚买了一瓶

百岁山和高铁的那个西藏什么水好喝

农夫山泉掀起了水源地的概念，以前很多人对于矿泉水天然水纯净水都没有特别明显的认知，长期我还是看好农夫山泉，国内最优质的水源地除了西藏，其他水源地他都布局了

凉白开

每次在看电视剧之前都会有几十秒的广告，只有农夫山泉的广告可以免费跳过

引用 @乐观悲剧叔 发表的:
感觉农夫山泉喝着味道怪怪的点下赞 告诉我不是一个人。。。我宁愿喝今麦郎什么的 都不愿喝农夫。。。

总感觉在喝别人的口水

怡宝，永远滴神

能买到农夫就买农夫，买不到就冰露

我还挺喜欢娃哈哈的水的，不过现在挺少了，农夫山泉以前是真的喝着有点甜的，现在感觉完全没那个味了！

喝怡宝、冰露，都比农夫山泉多

我们这很多喝崂山矿泉水，不知道有没有知道的兄弟😂

只喝怡宝 农夫这种就突出两个字恶心

引用 @搬梻梻眊续娃儿 发表的:
东方树叶，解渴神器

除了红茶，茉莉乌龙和绿茶好像没有一点味道，至少我喝不出来。

引用 @嗨帮教父 发表的:
茶π 永远滴神

最喜欢蜜桃乌龙

雀巢水喝着软

引用 @嗨帮教父 发表的:
茶π 永远滴神

不是茶兀吗

农夫山泉吧，就是天然水的味道

我觉得农夫很好喝

引用 @就特么你叫库里啊 发表的:
总感觉在喝别人的口水

说出你的故事🐶

引用 @山水郎 发表的:
不是茶兀吗

茶几

农夫山泉是真他嘛难喝一股子臭味，恒大 怡宝 娃哈哈 康师傅 甚至冰露都比它好喝N倍

怡宝口感好

你们喝水真挑

引用 @dub_city 发表的:
写这篇文章的小编还是年轻了点，要知道在我们浙江，农夫山泉在二十多年前就已经用新颖的瓶盖掀起了饮用水市场的洗牌，那时候宗庆后的主力还是AD钙奶呢

那时候的农夫山泉还真有点甜

我喜欢喝景甜～

引用 @乐观悲剧叔 发表的:
感觉农夫山泉喝着味道怪怪的点下赞 告诉我不是一个人。。。我宁愿喝今麦郎什么的 都不愿喝农夫。。。

喝农夫山泉是真的恶心

农夫山泉的水喝起来确实感觉有点粘稠

农妇 山泉 有点田

我小学五年级时候，农夫山泉矿泉水集团阳光工程，给我们学校捐了2万块钱的体育器材，那是我第一次摸到篮球，第一次见到室内乒乓球台，第一次。。。 这么多年了，任何时候任何地点，只要去买水，我都先问一句:有农夫山泉吗？

农夫山泉的咖啡还不错~

怡宝~

🐶

农夫山泉卖的确实好 我开书店的，那天电脑坏了，没法出库，就手动记了一下 茶几就是茶π

首选怡宝，其次农夫

崂矿陪百花

引用 @乐观悲剧叔 发表的:
感觉农夫山泉喝着味道怪怪的点下赞 告诉我不是一个人。。。我宁愿喝今麦郎什么的 都不愿喝农夫。。。

以前我也觉得农夫有种怪味，只喝纯净水，现在我只喝农夫山泉，不知道怎么的，反而喜欢了

茶π是真好喝，但是矿泉水还是愿意买怡宝，瓶硬，感觉质量好

超市里买水，一共也就那么几个品牌，农夫山泉 怡宝 可口可乐冰露 雀巢 哇哈哈，哪个最便宜买哪个。从来不看是纯净水还是天然水或是矿泉水。

反正我喝水的首选是怡宝然后是七十一便利店的水

总结的很好，农夫山泉的广告确实一绝。这两句话太有影响力了。

引用 @乐观悲剧叔 发表的:
感觉农夫山泉喝着味道怪怪的点下赞 告诉我不是一个人。。。我宁愿喝今麦郎什么的 都不愿喝农夫。。。

以前喜欢喝，后来喝了一段时间景田以后再喝农夫山泉总觉得有股消毒水的味道

农夫果园系列是我喝过最难喝的饮料！！！

引用 @豆蛋 发表的:
我好像一直都喜欢喝酒农夫山泉。因为他的广告语有点甜 让我自己催眠自己这个水是甜甜的。后来喝习惯了。

其实最起码的，农夫山泉的矿泉水不是来自自来水，虽然可能效果其实一样，但是我就是觉得矿泉水比较好，我以前喝怡宝比较多，现在喝农夫山泉比较多。

引用 @PN一11 发表的:
水中贵族百岁山

贵族水🐶

都那玩意，除了冰露喝起来真的是便宜味以外，其他都差不多。 喝过最好喝的是去附近弓长岭洗温泉当地出的一款矿泉水，买了两箱，太小众了，喝完了买不到了。

引用 @默默呀丶 发表的:
以前喜欢喝，后来喝了一段时间景田以后再喝农夫山泉总觉得有股消毒水的味道

景田是真的好喝！

引用 @默默呀丶 发表的:
以前喜欢喝，后来喝了一段时间景田以后再喝农夫山泉总觉得有股消毒水的味道

1.5升的是粗粗的瓶子

引用 @热乎乎的话题 发表的:
百岁山和高铁的那个西藏什么水好喝

高铁那个水太贵了，味道是真的可以。

引用 @炸碉堡 发表的:
反正我是挺反感农夫山泉的，总觉得喝起来不那么顺口，让口腔感觉到这个水很做作。平时喝的最多的就是哇哈哈，其次怡宝，恒大冰泉。雅克那个长白山的水真的挺好喝，超市做活动一块钱一瓶，尝试一瓶了之后就搬了四箱回去

我喜欢怡宝

引用 @dub_city 发表的:
写这篇文章的小编还是年轻了点，要知道在我们浙江，农夫山泉在二十多年前就已经用新颖的瓶盖掀起了饮用水市场的洗牌，那时候宗庆后的主力还是AD钙奶呢

对，小时候家里开小卖部，就喜欢玩那个红色的小盖子，拿来滋水

红色尖叫，永远滴神

凉白开 永远滴神

不喜欢喝农夫山泉，那味道就像凉白开一样

引用 @乐观悲剧叔 发表的:
感觉农夫山泉喝着味道怪怪的点下赞 告诉我不是一个人。。。我宁愿喝今麦郎什么的 都不愿喝农夫。。。

我感觉有一股大口井水的味道

引用 @热乎乎的话题 发表的:
百岁山和高铁的那个西藏什么水好喝

百岁山吗，为什么我感觉百岁山的水喝起来很硬！！！

有点甜那句广告语实在是众人皆知啊太熟了

引用 @巴拉拉魔杖 发表的:
还是愿意喝泉阳泉，不过好像只有吉林省多

真个真的是，泉阳泉是喝过的口感最好的水

引用 @炸碉堡 发表的:
反正我是挺反感农夫山泉的，总觉得喝起来不那么顺口，让口腔感觉到这个水很做作。平时喝的最多的就是哇哈哈，其次怡宝，恒大冰泉。雅克那个长白山的水真的挺好喝，超市做活动一块钱一瓶，尝试一瓶了之后就搬了四箱回去

喝水都能喝出做作感，什么水平？

引用 @飞尘雾绕 发表的:
喝水都能喝出做作感，什么水平？

估计是恨到连对方呼吸呼出来的空气都是臭的，就是那种感觉吧

引用 @飞尘雾绕 发表的:
喝水都能喝出做作感，什么水平？

我也喝了不少了，可能层主说的不是那么恰当，但是农夫山泉真的给人一种有点涩口的感觉

引用 @虎扑JR1001745621 发表的:
每次在看电视剧之前都会有几十秒的广告，只有农夫山泉的广告可以免费跳过

但我却一秒不差的看完了 感觉挺好看的 风景也美

感觉产地影响挺大的，前几天去海南和农夫山泉是广东产的，喝起来感觉苦苦的，在杭州喝的就感觉很甜

农夫山泉的水很不错

这贴其实也是它的营销

首选百岁山

农夫以前还行，不知道哪年开始，一股自来水味道…要说口感，廉价水里怡宝是永远滴神

引用 @毛毛马 发表的:
昆仑山6块一瓶了吧

五块五，好多超市还不卖… 我最喜欢的水 喝起来真的软

楼上说农夫山泉味道怪的。我倒觉得农夫山泉喝着舒服，怡宝才奇怪呢…

芙丝 贵是真贵

引用 @纯甄与金典 发表的:
我喜欢怡宝

我也是 口感明显比农夫山泉好

引用 @炸碉堡 发表的:
反正我是挺反感农夫山泉的，总觉得喝起来不那么顺口，让口腔感觉到这个水很做作。平时喝的最多的就是哇哈哈，其次怡宝，恒大冰泉。雅克那个长白山的水真的挺好喝，超市做活动一块钱一瓶，尝试一瓶了之后就搬了四箱回去

我反而觉得怡宝太过甜了，恒大冰泉又有凉白开的味道。农夫山泉刚刚好

引用 @炸碉堡 发表的:
反正我是挺反感农夫山泉的，总觉得喝起来不那么顺口，让口腔感觉到这个水很做作。平时喝的最多的就是哇哈哈，其次怡宝，恒大冰泉。雅克那个长白山的水真的挺好喝，超市做活动一块钱一瓶，尝试一瓶了之后就搬了四箱回去

只有百岁山我是真能喝德爽，其他这个价位的感觉都大同小异，最痛恨纯净水，总感觉水是干的

当然喝最便宜的，基本上是一块一瓶的康师傅

不知道有没有jr是这样，如果不是特别口渴的情况下，我个人能够品尝出纯净水和凉白开、矿泉水。喝多了纯净水我口里会有些发苦，凉白开没啥感觉，山里能直接喝的溪水泉水入口觉得甘甜。

引用 @纯甄与金典 发表的:
我喜欢怡宝

怡宝➕1

椰树矿泉水永远的神

随手拿都是拿农夫山泉跟怡宝，但一般拿怡宝比较多

引用 @嗨帮教父 发表的:
茶π 永远滴神

怡宝 永远滴神

引用 @炸碉堡 发表的:
反正我是挺反感农夫山泉的，总觉得喝起来不那么顺口，让口腔感觉到这个水很做作。平时喝的最多的就是哇哈哈，其次怡宝，恒大冰泉。雅克那个长白山的水真的挺好喝，超市做活动一块钱一瓶，尝试一瓶了之后就搬了四箱回去

这就是有病，恒大和农夫北方的水源地都是一处，能喝出区别就神了

喝康师傅茉莉蜜茶的我 躲在角落里看你们

红色尖叫，永远滴神