中餐出海 北美“碰壁” ~美国梦很美 很心碎

餐饮出海的“弦”，拉得更紧了。
今年以来，几乎每月都有餐饮品牌落地美国的消息传来。仅上半年，就有10多家餐饮企业先后在美国开出首店。

这一批出海北美的品牌，都有一种“不出海就出局”的紧迫感。
即使还没完全准备好，有的品牌仍跃跃欲试。就拿茶颜悦色来看，7月，该品牌决定以电商的形式出海北美。“把门店开到国外去，对我们的服务和产品标准化程度，是一个现阶段能力hold不住的难度。”茶颜悦色方面向“界面新闻”表示。
茶咖品牌出海北美的势头最猛。
6月30日，瑞幸跑到星巴克大本营开店的消息，引发了大量讨论。瑞幸将国内的“低价打法”带到了美国。尽管瑞幸店内官方定价从3.45美元/杯-7.95美元/杯不等，与星巴克基本持平。但通过“狂撒”优惠券，品牌将到手价格拉低，网友晒出一杯生椰丝绒拿铁到手价只需要2.17美元
◎一杯抹茶券后价格可低至0.54美元 图源：小红书
最早出海的喜茶，已经在美国市场开出了近30家门店。此外，霸王茶姬、乐乐茶、柠季、茉酸奶、沪上阿姨、树夏等品牌也纷纷在美国开出首店。
不止茶咖，盯上美国的中餐品牌，也越来越多了。今年2月，喜家德和花小小就先后落地了纽约市场。
前段时间，美国招聘网站上冒出一条信息：加州圣地亚哥招聘中餐馆店长，年薪最高15万美元。再仔细一看，招聘方居然是最近势头正猛的费大厨。一时间，“支持费大厨成为全球小炒肉大王”的声音在互联网上愈演愈烈。
东南亚向来是餐饮出海第一站，而今年为何餐饮品牌纷纷涌向了北美市场？


中餐出海，真能碾压吗？
美国市场的机遇，是有目共睹的。
首先就是其堪称显著的消费能力。粤开证券研究院分析表明，2024年，结合人口数据，中国居民人均最终消费金额为3.8万元（支出法GDP口径），而美国则高达41.5万元，是中国的10.8倍。
在消费力“爆棚”的同时，还不卷。
“美国市场（卷的程度）只有中国的1/3。而美国整个餐饮GDP总量和中国的一致，中美两个市场加起来占了全球近一半，也就是说，全球市场如果你做了中国和美国，你就已经做了全世界一半的生意。”知名餐饮投资人卿永在接受“中国企业家”杂志采访时说道。
但，这并不意味着中餐品牌出海就可以“碾压”。
◎霸王茶姬美国首店
从落地到拓店，不少在国内和东南亚一路狂飙的餐饮品牌，到了美国，都慢了下来。
如喜茶在美国开出的第一家店，就花了8个月时间；“火锅一哥”海底捞，在北美开出18+家门店，花了近10年时间。
在国内迅速扩张的霸王茶姬同样转而求稳。2023年3月，霸王茶姬就到美国进行市场考察、调研并组建当地队伍，但直到今年4月才落地洛杉矶，5月11日才开始正式营业。

漫长的落地周期
在国内，一家店铺从签约到装修完成可能仅需1个月左右。《智象出海》数据显示，在美国图纸审批正常需要3-5个月，装修3-5个月，整体算下来，一切顺利的话估摸着也得9-12个月。
为何开店周期如此漫长？
选址，少。
一位做商业地产培训的朋友告诉内参君：美国商业市场招商的一个特点是稳定，其租赁合约时长也集中在5-10年，原品牌不“退场”，新品牌便难以入驻。
乐乐茶董事、海外负责人刘琦告诉内参君，在美国市场，餐饮店铺选址主要分为租赁和转让两种方式。前者是直接与大房东签订全新租赁合同，房间通常是毛坯状态，但可以与房东协商装修补贴，租户拥有较大的灵活性。
后者是通过二房东续签租赁合同。与国内转让铺面为主不同，部分因个人原因无法继续经营的前租户，会选择将店铺连同剩余的租赁期限和生意一并转让给新租户，转让费用可能从几万美元到数百万美元不等，接手的人可以直接继续经营，无需重新装修。
◎在美国开餐馆，落地就要“脱层皮” 图源：小红书
审核，久。
在与房东签订租赁合同后，商家还要获取美国政府的各类许可，涉及食品安全、工商许可、消防等多个环节。与国内相比，所需证件更多，审核周期更长。
证件，多。
由于每个州的法律都不太一样，商家需要根据当地法律法规进行申请。刘琦举了一个例子：“烘焙所用的炉灶，都有不同的认证等级（有油没油，还是水蒸气等）。”将所有的证件备齐后，才可以开业，每个环节都十分严格。
获得了审批，接下来还可能出现一些始料未及的问题。
“在曼哈顿城区有大量老建筑，这些地方的门店电容普遍不足，对产能扩张形成了很大制约。原本规划配备 3 台烤箱，实际使用时却只能运转 1 台。这类问题在国内大部分地区基本都能解决，在这里就解决不了。”刘琦分享道。

北美市场适合做品牌，有品牌效应的店开过去有溢价优势，也能让品牌效应更进阶

回国一个月，除了在瑞幸咖啡喝两杯抹茶饮料（主要是冲着抹茶，就近原则走进瑞幸），没有喝其他的任何茶饮或奶茶。白开水已经是几十年的习惯，越老，胃口越装不下甜食。