巴菲特大动作，这只美妆股到底有什么来头？

截至二季度末，伯克希尔哈撒韦持仓总市值从3320亿美元降至2800亿美元，在整体削减股票持仓的背景下，巴菲特的这笔建仓引发关注，毕竟从过往的经验来看，巴菲特在消费股上还是颇有心得。
图：二季度巴菲特最新持仓变动
Ulta Beauty在2024年表现不佳，股价下跌了32%，但巴菲特似乎看到了其潜在的价值。
这家成立于1990年的美容连锁品牌，虽然在国内的知名度不及丝芙兰，但在美国美容零售市场却领先于丝芙兰和亚马逊。
Vogue援引金融服务公司Cowen的数据，2022年Ulta在美国市场的份额为9%，丝芙兰为6%。
美妆零售行业由于渠道众多，包括百货、商超等，竞争格局较为分散，目前还面临包括亚马逊、Target和沃尔玛
等线上线下大型综合零售商的挑战。
基于Cowen的调查，购买美容产品时，Ulta仍然是美国消费者的首选。

数据来源：Cowen Consumer Tracker
接下来，和见闻君一起看下这只美妆股有什么魅力？
收入利润：
2007年在纳斯达克上市以来，Ulta保持着稳定的盈利能力。
公司营收100%来自于美国。从2007年的不足8亿美元增长至2023年的112亿美元，年均复合增速18%，其中2012-2018年收入增速连续七年超过20%。净利润从2007年的2300万美元增长至2023年的12.9亿美元，年均复合增速29%。
另外与丝芙兰对比，2023年丝芙兰的全球收入约160亿美元，其中来自于美国市场的收入约80亿美元，逊色于Ulta。
过去两年，受制于美国化妆品市场增长放缓，Ulta的销售增长回落至个位数，但依旧高于美国行业平均水平（4%）。
图：Ulta营收和利润增长

从驱动看，主要依赖于门店扩张+单店销售增长的双轮驱动。
门店规模：
Ulta的门店数量从2008年的249家增长至2023年1385家，年均复合增速为12%。
2012年以前公司每年新增门店数量约50家，而随着门店规模突破500家，门店扩张开始提速，2012年至2019年每年新增门店数量约100家，即便是在2020年Ulta还新开了90家门店。
过去三年，Ulta放缓了开店速度，但2024有望再度加速扩张。Ulta计划2024财年新增60-65家门店，这一数字高于过去三年40家的平均水平，并表示长期将继续将门店数量扩张至1500-1700家，以驱动其市场份额的增长。
图：Ulta门店数量

低价+全品类店铺选址：
起初为节省成本，与多数美妆店选址偏好市中心的购物中心不同，Ulta选址战略为美国中小城市或郊区。
一方面避开了市中心严峻的竞争环境，另一方面以更便宜的租金实现更大面积的门店规模，进而提升客户体验。
Ulta的单店规模约1万平方英尺（约合930平方米），而丝芙兰的单店面积约5500平方英尺（约合500平米），仅为Ulta门店面积的一半。
单店销售：
2011年至2019年，Ulta的同店可比销售一直保持高个位数到两位数的增长，显示公司在加速门店扩张的同时也实现了较高的单店盈利能力。
2021年至2023年，Ulta同店增长分别为37.9%、15.6%和5.7%，在疫情消费场景恢复后迎来明显复苏，成为拉动业绩增长的关键。
进一步拆分来看，过去三年成交额增速为30%/10.8%/7.4%，客单价增长6%/4.3%/（-1.5%）。
所以，客单价上，并未显著提升，推升单店营收的主要来自于客流的增长。
客流的增长主要来自于不断引入新的品牌。
为了与主攻高端市场的丝芙兰形成差异化竞争，Ulta提供来自600多个品牌的超2.5万种产品，包括美妆、护肤、身体、香水等，其中化妆品占其营收的41%。

Ulta代理的产品从大众到高端，既有奢牌香奈儿、迪奥等，也有诸多新锐大众品牌Fenty Beauty、Color Pop、Elf等，其中有不少是ULta独家代理，目标就是满足各年龄段和收入的需求，提供一站式采购。
上文提到的更大的门店面积以及相对更偏的选址，是Ulta得以提供更多SKU的基础，而新产品的快速迭代以及独家品牌的引入能够有效驱动其销售的增长，财报显示，30%的销售额由新品驱动。永久和临时独家产品约占2023财年净销售额的8%。
通过大量的品类，让化妆品消费者在店内进行充分的对比。让客户更重化妆品实际效果，轻品牌溢价，突出低价商品性价比的优势，让顾客在店内做决策。
所以可以看到营收增长，但是客单价下滑。
不过在整个美国消费品行业低迷下，24财年一季度Ulta的可比销售增速放缓至1.6%，交易量增长1.3%，单价增长0.3%，公司将其归咎于去年的高基数，美容品类更加激烈的竞争，以及品牌新产品销售不达预期。
并且，公司将2024财年的同店销售增速下调至2%-3%，此前为4%-5%。


毛利&费用：
除了疫情期间，Ulta的盈利能力一直稳步提升，毛利率始终稳定在30%以上，2012-2019年维持在35%，过去三年升至接近40%的水平，高于美容行业平均30%的毛利率水平，并没有因其更亲民的价格而冲击毛利。
不过一季度，毛利率降至39.2%，主要由于促销活动的增加、品牌组合带来的不利影响以及价格下跌。


对于美容零售而言，营销投放对于推动实体和数字渠道流量增长非常重要，Ulta提到增加了电视、广播和社交平台的投入以最大限度地扩大品牌影响力，提高门店流量。
不过从销售费用率来看，Ulta在营销、薪资等开支方面保持了良好的管理，基本稳定在25%以下，其中广告相关费用占销售的比例维持在4%上下。
客群分析：
根据Placer基于人流量的数据监测，Ulta的目标客户群中，年收入低于2.5万美元的顾客占比接近20%，5万美元以下的客群占比超过四成，其余收入分布相对平均。


就消费年龄来看，Ulta用户的平均年龄为34岁，比美国总人口的平均年龄年轻近5岁，反映了Ulta对年轻人的吸引力，Z世代和千禧一代是主力。

Ulta大众+品牌的策略保证其能够满足不同收入和年龄群体的需求，在美国这样一个成熟市场，美妆的消费需求是多维的，既需要贵价粉底液，同时也对平价眉笔有需求。
Ulta一站式购物的特点通过平价的大众品牌吸引千禧一代，再逐步引导到更高端的品牌。
特别是在经济下行时期，提供更平价的产品选项，满足消费者消费降级后的习惯，并且通过会员忠诚计划，以返利提升消费粘性。
公司披露，超过95%的销售来自于4330万活跃的Ulta Beauty会员，而在2007年会员消费占比不足50%。
作为对比，丝芙兰的Beauty Insider在全球约有3400万会员，星巴克忠诚计划的会员为3380万，足以反映Ulta在美国美妆零售市场的覆盖深度。
巴菲特选股历来看中“护城河”，Ulta更全面的产品覆盖、极高的会员忠诚度或许是其买入的原因。

来源：华尔街见闻

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