许多人一定很熟悉这个橘红色的标识。作为日本三大快餐连锁巨头之一（另外两家为松屋和食其家），吉野家深受日本民众喜爱，小通自己也常吃。在竞争激烈，需要不断推陈出新的餐饮行业。就靠着这一碗牛肉饭，吉野家不仅一次又一次的渡过了危机和挑战，还让许多顾客成了忠诚的回头客。今天，小通和大家聊聊吉野家背后的故事。1
只有20个座位，就做到了年销过亿
1899年，一位名叫松田荣吉的大阪人，在日本桥河岸的海鲜交易市场，开了一家小饭店卖牛肉饭，吉野家由此诞生。
▲ “吉野家”在日本桥开业
关东大地震后，由于海鲜交易市场转移到了筑地地区，吉野家也随之搬迁。这间店，就是现在的吉野家一号店：筑地店。
▲ 20世纪60年代的筑地一号店
1945年，松田荣吉的儿子松田瑞穗接手了饭店，成了吉野家真正意义上的创始人。为实现企业化运营，松田瑞穗上来就制定了个目标：“一年销售1个亿”。这真的是一个非常夸张的目标。要知道，吉野家当时就只有筑地这么一个小店，面积不过30平，位置最多20个。按照这个目标计算，每天顾客人数至少要1000人，是之前的5倍。而且，由于店铺位置在交易市场内，多以固定顾客为主，这更是极大增加了目标实现难度。令人没想到的是，在现有条件下吉野家还真把这个目标实现了。为了这一天，吉野家用了10年。
▲ 充满活力的筑地一号店（1970年）
实现这个目标时，吉野家的翻台时间为 “每6-7分钟一次”。这是只凭一间小店，就能实现年销过亿的必备条件。
※ 注：翻台指餐厅每张餐桌在顾客用餐完毕后重新收拾并放置新餐具。翻台次数越多，意味着生意越好。
如此高的翻台率，他们是怎么做到的？答案就是：做减法。
2
卖一碗只有牛肉的牛肉饭
为了提高熟客人数和翻台率，给实现一个亿的“小目标”创造条件，松田瑞穗从父亲手里接过吉野家后，一直想弄明白一个问题：“顾客最想吃的到底是什么？”当时，店里销售的牛肉饭里除了牛肉，还有魔芋丝、大葱、竹笋、豆腐等食材。
▲ 穿工作服的松田瑞穗社长
经过一番思考后，松田瑞穗得出了一个结论：“那就是牛肉。除此之外，再加上一些洋葱。”为什么要用洋葱？那是因为洋葱分泌的汁液包含一种有甜味的成分。于是，吉野家牛肉饭的材料只剩下牛肉和洋葱，其他食材都被去掉了。
▲ 吉野家现在的牛肉饭（图源：维基百科）
如此就节省了牛肉饭的制作时间，为顾客上餐的时间也大大缩短。
但松田瑞穗还不满足，于是，他又想了一个把上餐时间压缩到极致的方法：记住这些常客的长相，以及他们喜欢的口味。这样连点餐都省了，顾客一坐下马上就能吃上为他们准备好的“老样子”食物，进一步提升了上餐效率。如果按照每天1000 人，每位顾客每隔两天来一次计算的话，需要记住至少2000 人的长相以及他们喜欢的口味。有人喜欢“多汁牛肉饭”，有人喜欢多肉的“大碗牛肉饭”，有人喜欢去肥肉的“红肉牛肉饭”……
直到现在，这些特色的菜品都还有，不过也只能在筑地店吃到。
▲ 现在的筑地一号店（图源：维基百科）
这看起来有些“笨”的方法，或许不太适合流动性大的消费场景。但对当时的吉野家来说，确实起到了“奇效”。在有的限资源下，把一间店的产能做到了极致。单店一年一亿已然是极限，那要让营业额更上一层楼的方式，就只有一个：开新店。由此，吉野家开始走向了连锁经营的腾飞之路。
3
盛饭和加肉，在吉野家是技术活
走向连锁经营的吉野家，保持了创业期间的传统，对细节的控制要求非常严格。由于菜品单一，真正考验吉野家员工的并不是厨艺，而是“简单的”盛饭和加肉。
▲ 1975年，安部修仁打工的吉野家新桥店
新员工进入吉野家时，通常得从厨房杂务开始做起，比如清洗、打扫等。熟练之后，就开始负责接待工作。曾任吉野家控股集团社长和会长的安部修仁，就亲身经历了这个过程：“忙的时候，我要在一个小时内清洗200个碗。如果动作慢了，那碗就不够用了。
工作一周之后，开始帮忙招待客人，一个月后，被安排在用餐高峰期招待客人；半年之后，我学会了盛饭和往饭里加肉。”
这个说法并不夸张。“简单”的盛饭和加肉，在吉野家是一项技术活。一碗饭要分2次盛。第一次只能先盛60-70%，之后在把剩下的补上。过程中还需要保持米饭蓬松，不能压。还必须中间高两边低，这样牛肉和汤汁才不会聚集到中间，看起来像是牛肉变少了。
要用47个孔的漏勺。这种专门设计的勺子，一次性将牛肉盛到碗里时，不仅能让米饭和汤汁处于最合理的比例。甚至在一定的节奏的情况下，还确保盛到碗里的汤汁量都是固定的。人的站位必须得固定。为了保持这个的节奏，操作人员的展位都必须经过精心设计安排，确保在完成一个动作之后，身体能迅速进入下一个动作。
▲ 安部修仁担任店长时的吉野家新桥店。当时，吉野家会将店长的照片挂在店内（右上角悬挂的照片就是当时的作者）。正是这样，吉野家才能在10~15秒内，连续做好10碗饭。凭借这些“特殊技能”，吉野家只用了2年时间，就把门店数量从50家发展成了200家，一跃成为了日本餐饮业的旗帜。
▲ 庆祝分店数突破200家的派对（1978年6月）
然而，福祸相依。这句古话，放在吉野家身上也一样适用。成功走向连锁扩张之路的吉野家很快发现，自己曾经引以为傲“优势”转瞬就成了“枷锁”，甚至一度濒临破产。
4
刚创新高，就陷入破产危机
这次破产危机，就发生在吉野家开始全球扩张，社长松田瑞穗宣布“在美国开设200家店铺”后不久。
▲ 进入美国市场的第一家分店—洛杉矶一号店。松田瑞穗（右一），洛杉矶市长（右二）
或许是此前无往不利的战绩所带来的自信，吉野家采取的扩张策略变得越来越激进：“要求日本新店每年增长一倍，同时开始进军美国市场。”然而，也正是因为这个策略。把刚大获成功，准备冲击新巅峰的吉野家，瞬间拽入了破产的深渊。
▲ 松田瑞穗最后担任负责人的美国学习考察活动
首先出问题的，就是原料。为做出最好的品质，吉野家使用的牛肉基本从美国进口。由于规模扩张迅速，吉野家对进口牛肉的需求量激增。这打破了日本进口牛肉市场的供需平衡，使美国牛肉供不应求，牛肉价格不断上涨。无奈之下，吉野家只能将中碗牛肉饭的价格从300日元提高到350日元，并减少美国牛肉的使用量，或使用一部分冷冻干燥牛肉来代替。这决定或许出于无奈，但真的非常糟糕。冷冻干燥牛肉在新鲜度和口感上实在差太多了。价格涨了品质却下降了，这使吉野家失去了许多老顾客的信任，进一步加剧了顾客流失。吉野家在销量和品牌之间，选择了销量。很快，祸不单行。疲于应付外部市场变化的吉野家，内部也同时出现了问题。
▲ 吉野家的丹佛1号店
由于吉野家扩张采用加盟模式，随着店铺数量的急剧增加，店长、人才的储备不足，人员素质开始下降。在无法保证运行效率和服务质量的情况下，亏损店铺开始不断增加。再加上加盟店铺的人工费和原材料费等，都是由吉野家总部预先垫付。当越来越多的店铺持续入不敷出时，这就成总部了巨大的负担。最终，吉野家的资金周转出现了问题。
激进的规模扩张，使吉野家的牛肉品质下降，丢失市场口碑，造成顾客流失；市场的供不应求，导致成本上升，售价也同步上涨，进而加剧了顾客的流失；用户流失严重，造成销售额急速下滑，亏损店铺数量不断增加，吉野家的财务状况迅速恶化，陷入危机。“人、资金、物” 的问题，在一年之内集中爆发。吉野家破产了。
得知吉野家破产的消息后，媒体舆论开始了各式各样、铺天盖地的批评：“吉野家只会卖一种产品，所以失败了”
“牛肉饭这种土的掉渣的产品已经不适应现代社会，已被时代抛弃”
“缺乏一种能吸引女性顾客的流行要素”
等等。
为什么吉野家会选择如此激进的策略？下面这个征兆，或许可以帮我们理解其中缘由。早在数年前，由于吉野家令人瞩目的表现，那些曾看不上吉野家的大型银行，纷纷开始伸出了橄榄枝。吉野家有了一次性获得巨额信用贷款的能力。这或许就是吉野家明知困难重重，却无视约束，“自信”开始激进扩张的重要原因吧。
▲ 帮助吉野家重组成功的增冈先生（左）、今井先生（中）与安部修仁（右）在吉野家店内
令人没想到的是，吉野家的破产之路也并不顺利。在经历过一番内部的挣扎后，破产申请最终顺利通过了，吉野家由此迈出了重组的第一步。为了快速扭转颓势，吉野家首先提出了一个新口号：“不要让吉野家的灯熄灭”。于是，所有店铺都开始坚持24小时营业。
▲ 夜间营业的吉野家（图源：维基百科）
之后，吉野家开始了有针对性的进行调整：关闭大量亏损店铺，降低成本；停止使用冷冻干燥牛肉，恢复口味；降低产品售价，挽回满意度；回到了最初以“好吃、便宜”为中心的理念。除此之外，他们对店长重新进行培训，提升管理技能和组织活力。找回初心的吉野家，终于得以扭亏为盈。
▲ 吉野家重组后的会长杉木惇（右）与社长安部修仁（左）
虽然，此时的吉野家还处于破产重组过程中，但是公司依然给员工发放了奖金。正如当时负责重组的财产管理人所说：“在餐饮业，人就是一切。”
▲ 这句话也成了吉野家的经营理念（图源：吉野家官网）
顺利渡过破产难关的吉野家，开始了品牌复苏之路。并在重组后，及时做出正确调整，重新获得了市场口碑和用户信任。然而，还有一个非常重要的根源问题，并没有得到妥善、彻底的解决。不久后，这个问题就快速恶化，造成了一场自吉野家创业以来从未遇到过的灾难。它的威力，并不亚于破产重组。
5
停售牛肉饭的2年零9个月
“只会卖牛肉饭的吉野家，如果连牛肉饭也卖不了了，那还能叫吉野家吗？”这并不是一个思想实验，而是发生在2003年圣诞夜的真实事件：美国发生了疯牛病疫情。这就是吉野家自创立以来遭遇的最大挑战。
疫情发生后，日本全面禁止进口原产地为美国的牛肉。吉野家牛肉的主要进口来源，完全彻底中断。吉野家有多依赖美国进口的牛肉？当时，不仅牛肉饭里面的牛肉基本从美国进口，而且他们的独家调料“吉野家调味料”中的主要配料之一，也是来自美国牛的牛胸腹肉。
如果缺少了这种牛肉，吉野家难以继续提供具有传统口味的牛肉饭。禁令的影响，不言而喻。
▲ 吉野家（图源：维基百科）不过幸好，吉野家这次“早有预料”。早在疯牛病疫情发生之前，吉野家就有了牛肉来源单一的危机感，开始尝试使用其他产地的牛肉，看是否能够制作出具有吉野家特有口感的牛肉饭。为此，吉野家甚至发起了名为“牛肉专题”的研究。但看似简单的逻辑，实现起来却是困难重重。
就在他们好不容易研究出了替代方案后，新的问题又接踵而至：符合要求的牛肉数量，太少了。就算把满足要求的所有牛肉集中起来，最多也只能维持100家门店的需求。要知道，吉野家的许多顾客都是“重度用户”（heavy users），他们对牛肉饭的口感非常敏感。吃一口马上就知道，这是不是吉野家的牛肉饭。
他们的存在，对于吉野家来说已不仅是顾客，而是一种自豪，是一种品牌价值的象征。这一次，吉野家做出了正确的决定：
“在现有库存牛肉用完之后，停止牛肉饭销售，直到禁令解除。”这次他们在销量和品牌间，选择了品牌。
同时，吉野家上下都动员起来进行新菜品的研究。比如：咖喱饭、猪肉泡菜饭、鱼子三文鱼饭、鸡肉饭、麻婆豆腐饭等，作为牛肉饭停售之后的替代方案，最大程度的降低影响。在使用新菜单的半年之后，吉野家再次实现了扭亏为盈。同时，牛肉进口的禁令也即将解除。
6
200万日元现金和一封手写信
停止销售牛肉饭2年半之后，期待已久的美国牛肉进口禁令终于解除。吉野家牛肉饭即将重新上市！
▲ 为牛肉饭重新上市活动中准备的彩色毛巾
就在这时，一封普通的、厚厚的未署名信件邮寄到了吉野家总部。信封一打开，所有人都大吃一惊：信封里装的是200万日元现金和一封手写信。信的内容如下：冒昧给你们写信，请见谅！
不久之前，我的儿子离我而去。之前，贵公司的牛肉饭曾经是他的最爱。如果传统的牛肉饭能重新上市的话，想必我的儿子泉下有知，一定非常高兴。捐献的钱不多，请收下！
我知道目前的境况不容乐观，但是为了这些牛肉饭的粉丝，请不要放弃！
这位妈妈把对儿子的思念，寄托在了吉野家牛肉饭重新上市之上。这份纯粹的感情，让吉野家的员工备受鼓舞。
▲ 牛肉饭重新上市后第一天门店外排起了长队
牛肉饭重新上市的时间，确定在了2006年9月18日上午11点。开售前，日本几乎所有的家吉野家门口，都排满了等待吃牛肉饭的顾客。
▲牛肉饭重新上市当天（2006年9月18日）
当安部修仁正式宣布“重新开始销售牛肉饭”之后，门店里都响起了来自顾客们的热烈掌声。当下，包括店长、兼职人员在内的所有人，被感动到难以抑制的哭了出来。这个再普通不过的“开始销售牛肉饭”，变成了一项包含惊喜，让人尊敬的事业。或许，这就是 “一切为了顾客” 理念的真正含义。
在飞速迭代的当下，各种网红店强势“出道”。为了满足消费市场，对新鲜和刺激的不断追求，各种层出不穷的新品和噱头，充斥在周围，令人眼花缭乱。然而，却有这么一家快餐店。将一碗牛肉饭卖了120年，还在全球开出了2124家连锁店。
它就是，吉野家。
许多人一定很熟悉这个橘红色的标识。作为日本三大快餐连锁巨头之一（另外两家为松屋和食其家），吉野家深受日本民众喜爱，小通自己也常吃。在竞争激烈，需要不断推陈出新的餐饮行业。就靠着这一碗牛肉饭，吉野家不仅一次又一次的渡过了危机和挑战，还让许多顾客成了忠诚的回头客。今天，小通和大家聊聊吉野家背后的故事。1
只有20个座位，就做到了年销过亿
1899年，一位名叫松田荣吉的大阪人，在日本桥河岸的海鲜交易市场，开了一家小饭店卖牛肉饭，吉野家由此诞生。
▲ “吉野家”在日本桥开业
关东大地震后，由于海鲜交易市场转移到了筑地地区，吉野家也随之搬迁。这间店，就是现在的吉野家一号店：筑地店。
▲ 20世纪60年代的筑地一号店
1945年，松田荣吉的儿子松田瑞穗接手了饭店，成了吉野家真正意义上的创始人。为实现企业化运营，松田瑞穗上来就制定了个目标：“一年销售1个亿”。这真的是一个非常夸张的目标。要知道，吉野家当时就只有筑地这么一个小店，面积不过30平，位置最多20个。按照这个目标计算，每天顾客人数至少要1000人，是之前的5倍。而且，由于店铺位置在交易市场内，多以固定顾客为主，这更是极大增加了目标实现难度。令人没想到的是，在现有条件下吉野家还真把这个目标实现了。为了这一天，吉野家用了10年。
▲ 充满活力的筑地一号店（1970年）
实现这个目标时，吉野家的翻台时间为 “每6-7分钟一次”。这是只凭一间小店，就能实现年销过亿的必备条件。
※ 注：翻台指餐厅每张餐桌在顾客用餐完毕后重新收拾并放置新餐具。翻台次数越多，意味着生意越好。
如此高的翻台率，他们是怎么做到的？答案就是：做减法。
2
卖一碗只有牛肉的牛肉饭
为了提高熟客人数和翻台率，给实现一个亿的“小目标”创造条件，松田瑞穗从父亲手里接过吉野家后，一直想弄明白一个问题：“顾客最想吃的到底是什么？”当时，店里销售的牛肉饭里除了牛肉，还有魔芋丝、大葱、竹笋、豆腐等食材。
▲ 穿工作服的松田瑞穗社长
经过一番思考后，松田瑞穗得出了一个结论：“那就是牛肉。除此之外，再加上一些洋葱。”为什么要用洋葱？那是因为洋葱分泌的汁液包含一种有甜味的成分。于是，吉野家牛肉饭的材料只剩下牛肉和洋葱，其他食材都被去掉了。
▲ 吉野家现在的牛肉饭（图源：维基百科）
如此就节省了牛肉饭的制作时间，为顾客上餐的时间也大大缩短。
但松田瑞穗还不满足，于是，他又想了一个把上餐时间压缩到极致的方法：记住这些常客的长相，以及他们喜欢的口味。这样连点餐都省了，顾客一坐下马上就能吃上为他们准备好的“老样子”食物，进一步提升了上餐效率。如果按照每天1000 人，每位顾客每隔两天来一次计算的话，需要记住至少2000 人的长相以及他们喜欢的口味。有人喜欢“多汁牛肉饭”，有人喜欢多肉的“大碗牛肉饭”，有人喜欢去肥肉的“红肉牛肉饭”……
直到现在，这些特色的菜品都还有，不过也只能在筑地店吃到。
▲ 现在的筑地一号店（图源：维基百科）
这看起来有些“笨”的方法，或许不太适合流动性大的消费场景。但对当时的吉野家来说，确实起到了“奇效”。在有的限资源下，把一间店的产能做到了极致。单店一年一亿已然是极限，那要让营业额更上一层楼的方式，就只有一个：开新店。由此，吉野家开始走向了连锁经营的腾飞之路。
3
盛饭和加肉，在吉野家是技术活
走向连锁经营的吉野家，保持了创业期间的传统，对细节的控制要求非常严格。由于菜品单一，真正考验吉野家员工的并不是厨艺，而是“简单的”盛饭和加肉。
▲ 1975年，安部修仁打工的吉野家新桥店
新员工进入吉野家时，通常得从厨房杂务开始做起，比如清洗、打扫等。熟练之后，就开始负责接待工作。曾任吉野家控股集团社长和会长的安部修仁，就亲身经历了这个过程：“忙的时候，我要在一个小时内清洗200个碗。如果动作慢了，那碗就不够用了。
工作一周之后，开始帮忙招待客人，一个月后，被安排在用餐高峰期招待客人；半年之后，我学会了盛饭和往饭里加肉。”
这个说法并不夸张。“简单”的盛饭和加肉，在吉野家是一项技术活。一碗饭要分2次盛。第一次只能先盛60-70%，之后在把剩下的补上。过程中还需要保持米饭蓬松，不能压。还必须中间高两边低，这样牛肉和汤汁才不会聚集到中间，看起来像是牛肉变少了。
要用47个孔的漏勺。这种专门设计的勺子，一次性将牛肉盛到碗里时，不仅能让米饭和汤汁处于最合理的比例。甚至在一定的节奏的情况下，还确保盛到碗里的汤汁量都是固定的。人的站位必须得固定。为了保持这个的节奏，操作人员的展位都必须经过精心设计安排，确保在完成一个动作之后，身体能迅速进入下一个动作。
▲ 安部修仁担任店长时的吉野家新桥店。当时，吉野家会将店长的照片挂在店内（右上角悬挂的照片就是当时的作者）。正是这样，吉野家才能在10~15秒内，连续做好10碗饭。凭借这些“特殊技能”，吉野家只用了2年时间，就把门店数量从50家发展成了200家，一跃成为了日本餐饮业的旗帜。
▲ 庆祝分店数突破200家的派对（1978年6月）
然而，福祸相依。这句古话，放在吉野家身上也一样适用。成功走向连锁扩张之路的吉野家很快发现，自己曾经引以为傲“优势”转瞬就成了“枷锁”，甚至一度濒临破产。
4
刚创新高，就陷入破产危机
这次破产危机，就发生在吉野家开始全球扩张，社长松田瑞穗宣布“在美国开设200家店铺”后不久。
▲ 进入美国市场的第一家分店—洛杉矶一号店。松田瑞穗（右一），洛杉矶市长（右二）
或许是此前无往不利的战绩所带来的自信，吉野家采取的扩张策略变得越来越激进：“要求日本新店每年增长一倍，同时开始进军美国市场。”然而，也正是因为这个策略。把刚大获成功，准备冲击新巅峰的吉野家，瞬间拽入了破产的深渊。
▲ 松田瑞穗最后担任负责人的美国学习考察活动
首先出问题的，就是原料。为做出最好的品质，吉野家使用的牛肉基本从美国进口。由于规模扩张迅速，吉野家对进口牛肉的需求量激增。这打破了日本进口牛肉市场的供需平衡，使美国牛肉供不应求，牛肉价格不断上涨。无奈之下，吉野家只能将中碗牛肉饭的价格从300日元提高到350日元，并减少美国牛肉的使用量，或使用一部分冷冻干燥牛肉来代替。这决定或许出于无奈，但真的非常糟糕。冷冻干燥牛肉在新鲜度和口感上实在差太多了。价格涨了品质却下降了，这使吉野家失去了许多老顾客的信任，进一步加剧了顾客流失。吉野家在销量和品牌之间，选择了销量。很快，祸不单行。疲于应付外部市场变化的吉野家，内部也同时出现了问题。
▲ 吉野家的丹佛1号店
由于吉野家扩张采用加盟模式，随着店铺数量的急剧增加，店长、人才的储备不足，人员素质开始下降。在无法保证运行效率和服务质量的情况下，亏损店铺开始不断增加。再加上加盟店铺的人工费和原材料费等，都是由吉野家总部预先垫付。当越来越多的店铺持续入不敷出时，这就成总部了巨大的负担。最终，吉野家的资金周转出现了问题。
激进的规模扩张，使吉野家的牛肉品质下降，丢失市场口碑，造成顾客流失；市场的供不应求，导致成本上升，售价也同步上涨，进而加剧了顾客的流失；用户流失严重，造成销售额急速下滑，亏损店铺数量不断增加，吉野家的财务状况迅速恶化，陷入危机。“人、资金、物” 的问题，在一年之内集中爆发。吉野家破产了。
得知吉野家破产的消息后，媒体舆论开始了各式各样、铺天盖地的批评：“吉野家只会卖一种产品，所以失败了”
“牛肉饭这种土的掉渣的产品已经不适应现代社会，已被时代抛弃”
“缺乏一种能吸引女性顾客的流行要素”
等等。
为什么吉野家会选择如此激进的策略？下面这个征兆，或许可以帮我们理解其中缘由。早在数年前，由于吉野家令人瞩目的表现，那些曾看不上吉野家的大型银行，纷纷开始伸出了橄榄枝。吉野家有了一次性获得巨额信用贷款的能力。这或许就是吉野家明知困难重重，却无视约束，“自信”开始激进扩张的重要原因吧。
▲ 帮助吉野家重组成功的增冈先生（左）、今井先生（中）与安部修仁（右）在吉野家店内
令人没想到的是，吉野家的破产之路也并不顺利。在经历过一番内部的挣扎后，破产申请最终顺利通过了，吉野家由此迈出了重组的第一步。为了快速扭转颓势，吉野家首先提出了一个新口号：“不要让吉野家的灯熄灭”。于是，所有店铺都开始坚持24小时营业。
▲ 夜间营业的吉野家（图源：维基百科）
之后，吉野家开始了有针对性的进行调整：关闭大量亏损店铺，降低成本；停止使用冷冻干燥牛肉，恢复口味；降低产品售价，挽回满意度；回到了最初以“好吃、便宜”为中心的理念。除此之外，他们对店长重新进行培训，提升管理技能和组织活力。找回初心的吉野家，终于得以扭亏为盈。
▲ 吉野家重组后的会长杉木惇（右）与社长安部修仁（左）
虽然，此时的吉野家还处于破产重组过程中，但是公司依然给员工发放了奖金。正如当时负责重组的财产管理人所说：“在餐饮业，人就是一切。”
▲ 这句话也成了吉野家的经营理念（图源：吉野家官网）
顺利渡过破产难关的吉野家，开始了品牌复苏之路。并在重组后，及时做出正确调整，重新获得了市场口碑和用户信任。然而，还有一个非常重要的根源问题，并没有得到妥善、彻底的解决。不久后，这个问题就快速恶化，造成了一场自吉野家创业以来从未遇到过的灾难。它的威力，并不亚于破产重组。
5
停售牛肉饭的2年零9个月
“只会卖牛肉饭的吉野家，如果连牛肉饭也卖不了了，那还能叫吉野家吗？”这并不是一个思想实验，而是发生在2003年圣诞夜的真实事件：美国发生了疯牛病疫情。这就是吉野家自创立以来遭遇的最大挑战。
疫情发生后，日本全面禁止进口原产地为美国的牛肉。吉野家牛肉的主要进口来源，完全彻底中断。吉野家有多依赖美国进口的牛肉？当时，不仅牛肉饭里面的牛肉基本从美国进口，而且他们的独家调料“吉野家调味料”中的主要配料之一，也是来自美国牛的牛胸腹肉。
如果缺少了这种牛肉，吉野家难以继续提供具有传统口味的牛肉饭。禁令的影响，不言而喻。
▲ 吉野家（图源：维基百科）不过幸好，吉野家这次“早有预料”。早在疯牛病疫情发生之前，吉野家就有了牛肉来源单一的危机感，开始尝试使用其他产地的牛肉，看是否能够制作出具有吉野家特有口感的牛肉饭。为此，吉野家甚至发起了名为“牛肉专题”的研究。但看似简单的逻辑，实现起来却是困难重重。
就在他们好不容易研究出了替代方案后，新的问题又接踵而至：符合要求的牛肉数量，太少了。就算把满足要求的所有牛肉集中起来，最多也只能维持100家门店的需求。要知道，吉野家的许多顾客都是“重度用户”（heavy users），他们对牛肉饭的口感非常敏感。吃一口马上就知道，这是不是吉野家的牛肉饭。
他们的存在，对于吉野家来说已不仅是顾客，而是一种自豪，是一种品牌价值的象征。这一次，吉野家做出了正确的决定：
“在现有库存牛肉用完之后，停止牛肉饭销售，直到禁令解除。”这次他们在销量和品牌间，选择了品牌。
同时，吉野家上下都动员起来进行新菜品的研究。比如：咖喱饭、猪肉泡菜饭、鱼子三文鱼饭、鸡肉饭、麻婆豆腐饭等，作为牛肉饭停售之后的替代方案，最大程度的降低影响。在使用新菜单的半年之后，吉野家再次实现了扭亏为盈。同时，牛肉进口的禁令也即将解除。
6
200万日元现金和一封手写信
停止销售牛肉饭2年半之后，期待已久的美国牛肉进口禁令终于解除。吉野家牛肉饭即将重新上市！
▲ 为牛肉饭重新上市活动中准备的彩色毛巾
就在这时，一封普通的、厚厚的未署名信件邮寄到了吉野家总部。信封一打开，所有人都大吃一惊：信封里装的是200万日元现金和一封手写信。信的内容如下：冒昧给你们写信，请见谅！
不久之前，我的儿子离我而去。之前，贵公司的牛肉饭曾经是他的最爱。如果传统的牛肉饭能重新上市的话，想必我的儿子泉下有知，一定非常高兴。捐献的钱不多，请收下！
我知道目前的境况不容乐观，但是为了这些牛肉饭的粉丝，请不要放弃！
这位妈妈把对儿子的思念，寄托在了吉野家牛肉饭重新上市之上。这份纯粹的感情，让吉野家的员工备受鼓舞。
▲ 牛肉饭重新上市后第一天门店外排起了长队
牛肉饭重新上市的时间，确定在了2006年9月18日上午11点。开售前，日本几乎所有的家吉野家门口，都排满了等待吃牛肉饭的顾客。
▲牛肉饭重新上市当天（2006年9月18日）
当安部修仁正式宣布“重新开始销售牛肉饭”之后，门店里都响起了来自顾客们的热烈掌声。当下，包括店长、兼职人员在内的所有人，被感动到难以抑制的哭了出来。这个再普通不过的“开始销售牛肉饭”，变成了一项包含惊喜，让人尊敬的事业。或许，这就是 “一切为了顾客” 理念的真正含义。
在飞速迭代的当下，各种网红店强势“出道”。为了满足消费市场，对新鲜和刺激的不断追求，各种层出不穷的新品和噱头，充斥在周围，令人眼花缭乱。然而，却有这么一家快餐店。将一碗牛肉饭卖了120年，还在全球开出了2124家连锁店。
它就是，吉野家。