洋快餐赛百味 败走中国!为什么做不起来?

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Toutiao
最新回复:2024年9月26日 3点18分 PT
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IC实验室

赛百味的开店模式、定位策略、选址方式,总能巧妙地避开它真正应该服务的人群。

赛百味在中国为什么做不起来,一直是一个令人费解的问题。

论规模, 虽然这几年在全球市场过的也一般,但好歹也是门店数能跟麦当劳扳手腕的存在。

论趋势,作为卖三明治,主打减肥营销的连锁店,赛百味更是符合当下健康、减肥的版本。

但放到国内市场,它最多的时候也只有700家店左右,占全球门店数不到2%,金拱门数量大概是它的9倍,万店大佬肯德基更加不会拿正眼瞧它,甚至比不上卖披萨的达美乐。

01

一般来说,分析赛百味在中国困境的文章,主要会提到两点:一是中国人不那么爱吃冷餐,所以三明治在国内没有销路。

二是赛百味在国外主打一个便宜,但是在国内动辄三、四十一个三明治的单价,实在太贵了,跟肯德基和麦当劳一比,毫无性价比可言。

有道理,但不完全正确。

▲图源:Pixabay

首先“不吃冷食”这个结论,买过三明治的都知道,国内几乎所有卖三明治的地方,都会提供加热服务。

大家只是不去赛百味买三明治,但是便利店的三明治其实一直卖得不错。

几年前就有媒体报道过,全家便利店每天光是在华东地区销售的鲜食,比如便当、饭团、三明治等等,数量就高达三四十万份。

鲜食在便利店营收构成里是很大的一块,全家、罗森和7-11的鲜食营业额可以占到30%到50%,而三明治在其中,可能是仅次于便当、包子和玉米的品类。

尤其是在写字楼附近的门店,每天只要过了午饭时间,很多便利店货架上的三明治就基本上不剩多少了。

便利店才是中国最大的三明治出货渠道。

其次是价格问题,赛百味确实很贵,但如果你去过任何一个主打健康的轻食餐厅,就会发现一个三明治、一份沙拉卖五六十都是正常的,相比之下赛百味算便宜的。

所以赛百味真正的问题,我认为是开店的战略问题。

02

赛百味1995年入华,比肯德基麦当劳没晚几年。

企业规模的差距,背后往往是运营能力的差距,而运营能力则是由战略路径决定的。

麦当劳和肯德基如今遍布全球,都要仰赖特许经营的机制,以及全球各地加盟商孜孜不倦的经营。但在中国,情况是反过来的,在中国市场,麦当劳和肯德基都选择了直营为主,加盟为辅的路径,尤其是早期,更是完全以直营为主。

比如麦当劳,入华13年后,才放开了加盟。而且麦当劳的加盟模式很特别,一般是总部先挑好地段,建成门店,把门店运营起来之后,再把店面整体转租出去。肯德基也有类似的做法。

并且肯德基的开店门槛非常高,加盟费和整体投入都远高于同行。麦当劳则是干脆不面对个人开放加盟了。

强直营,弱加盟,先直营,后加盟,这是肯德基麦当劳的路径。

这条路径带来的是极强的门店管理和强大的执行力。

在美国,麦当劳和肯德基都是快餐,主打的是一个好吃不贵,快吃快走。

但入华之初,麦肯硬是把快餐基因凹成了家庭餐厅,做成消费升级的调性,追根究底,依赖的是直营门店强大的管理能力,让他们可以把每个门店都运营成精品,让店员给小朋友开生日会,在店里布置儿童游乐区,吸引80/90后儿童和他们的家长们。

无论是改变品牌基因,还是精细运营门店,靠加盟都是做不到的。

当然,这个路径也有弱点,就是开店慢。但是早期麦当劳肯德基,相比中国居民收入都还挺贵的,既然是贵价餐厅,要开店速度有什么用呢,不如好好打磨品牌调性,强化运营能力,坐等中国人民富起来。

所以等到第一批儿童长大了,麦肯又是推咖啡,又是搞穷鬼套餐的,脱掉家庭餐厅的外衣,转而为社畜服务。

但赛百味的路径是反的,它一上来就在中国招加盟商,而且它选择的加盟路径不是常规的单店授权加盟,也不是大品牌常用的区域授权模式,而是一种特别的发展代理制。

这个模式有点类似传销发展下线,也就是品牌会在已有的加盟商里挑选比较优秀成熟的,成为发展代理,也就是可以替品牌发展新的加盟商。

但和纯粹发展下线不一样,这些发展代理不仅需要拉人头,还要承担初步的资质审核、帮加盟商选址、店面设计、订购设备、开店培训工作。

从工作内容看,发展代理更像是一个不领固定工资,没有编制的区域总监,他们的报酬大概是每个加盟商加盟费的50%,以及特许使用费里的33%。

但和真正的区域总监不同,发展代理和下面的新加盟商之间并没有严格的从属关系,和赛百味总部之间也并没有真正的隶属关系。

可以看到,赛百味选择的是一条优先加盟的路径,而且哪怕在加盟模式里,赛百味的发展代理制也是很松散的,优势就是开店快。

但缺点就是,它一直没有一个合理的定位,赛百味的店铺选址,堪称混乱。

我查了一下十几年前的报道,有媒体吐槽过,赛百味最早进入北京市场的时候,门店只能集中在使馆区一带,只有这里有足够多的外企办事处,能支撑起赛百味多开几家店。

直到2005年之后,赛百味才把门店布局重心放到写字楼和购物中心里,但没有改变的是它一直坚持的强加盟路径和发展代理制。

03

但写字楼和购物中心这么个选址,依然问题很大。

前面说到便利店才是国内最大的三明治出货渠道。

那么,为什么大家更愿意去便利店买三明治,而不是赛百味呢?

▲图源:赛百味中国官网

2022年,便利蜂发布了一组关于三明治的调研数据,里面有些亮点:

有三成消费者每周会购买三次以上三明治,消费集中在工作日,以及超过六成的消费者会把三明治作为早餐的选择。

所以,中国人对三明治的消费场景是很单一的,工作日的早餐,就这么简单。

但是赛百味呢?对不起,它压根不做早饭。

在中国,赛百味目前700多家店,其中40%以上集中在四大一线,而在这些门店里,有一大部分的选址是在购物中心里,也就是10点才开门。而那些独立选址的门店,开业时间也很少有早过八点的,等于是放弃了早餐市场。

过分缺少独立门店,也让赛百味很难往高端化去走。

贵其实从来不是问题,为什么贵才是问题。肯德基麦当劳刚到中国时不贵吗?一样很贵,但是人家有贵的理由。以当时麦肯的餐厅装潢与服务,在90年代足以称得上高级餐厅,都能办婚礼的地方,十多块钱的汉堡能有什么问题。

国内现在能卖出高价的轻食餐厅,其实走的也是类似路线。像wagas之流,一杯果蔬汁就三十多,比赛百味贵多了。

轻食要卖高价,消费人群肯定还是以大城市白领为主。或者换句话说,应该摸着小红书开店,只有这些人能不在乎白人饭的干巴味道。除了食物本身之外,餐厅的定位、装潢都需要提供情绪价值。吃一个6寸三明治是不是真健康不清楚,但一定要给人立马瘦两斤的错觉。

你麦当劳500大卡套餐算什么,我赛百味吃完,还能倒吸你50大卡。

但赛百味无论是哪个门店,都给人一种即吃即走的气质,而不是能坐下来正儿八经吃顿饭的餐厅。

▲图源:赛百味中国官网

尤其是选三明治材料的档口,看似花里胡哨一大堆,无论如何组合,最后都能神奇的一个味道。我每次吃都有一种感觉,跟我的人生差不多,总是看起来机会很多,其实压根没得选。

尤其现在很多赛百味的门店,喜欢开在商场底商,提供一两个小桌板,看着比盖饭、砂锅菜啥的还寒酸。

大家可以想想,当我下到商场负一层,我想要的是什么?是盖码饭、是肉夹馍、是酸辣粉、是炸鸡汉堡。然后突然出现一个赛百味,在一众美食中卓尔不群,好奇进去,左选右选,点了一个套餐。

一扫码,发现三十几块没了。咬咬牙,啃一口又冷又干的三明治,眼泪都快下来了,感觉一天白过了。

所以,既不是中国人不吃三明治,也不是赛百味卖贵了。而是它的开店模式、定位策略、选址方式,总能巧妙地避开它真正应该服务的人群。

00年代,洋快餐的光环已经开始慢慢消退,到了这个阶段,无论规模还是品牌力,赛百味不仅被肯德基和麦当劳远远甩在后面了,更错过了在中国消费者心中建立认知的黄金期。

既然copy麦当劳肯德基不成功,赛百味在国内野心勃勃的开4000家店计划,最好就是顺应最新版本,走瑞幸的路子,把三明治的价格压到20以下才有出路。这也是打工人午餐比较能接受的价格。

04

那么,赛百味最核心的问题是什么?

我觉得还是一个常见的问题:傲慢。

跨国品牌进入一个全新的国家,面对不同的文化,必然要调整自己去适应目标消费者的。光想着教育市场,不想着如何改变自己,生意多半是做不起来的。

有意思的是,在入华后很久,它在中国市场的决策者都是位于新加坡的亚太总部,不是独立的中国区团队。而它在中国的发展代理,也大量使用外籍人士而非中国人。品牌对中国的加盟体系很难建立掌控力,结果就是赛百味出品质量不稳定,而且无力像肯德基麦当劳一样,频繁展开全面的市场活动,做不到门店级别的指哪打哪。长期来看,反而影响了赛百味冲规模。

从赛百味一开始选址在外国大使馆附近,就不难发现,它其实从来没有好好思考过如何服务中国的消费者。而更像是定位为,服务于在中国的外国人。

从产品层面就能看出来,很长时间以来,赛百味并没有针对中国人的口味做出改良,哪怕是做做样子也没有。这和早早推出老北京鸡肉卷的老乡肯德基截然不同,很久之后才有了川香麻辣口。

尺寸也是如此,我看很多人描述赛百味,就是6英寸吃不饱,12英寸吃不完。

很神奇,就像它三明治的尺寸一样,赛百味的定位和店铺选址,总能精妙得卡在一个尴尬的地方。

最后得出的结论还是中国消费者不爱吃冷餐,不爱吃三明治,不爱吃太素太寡淡的东西,这不就是自己骗自己嘛。

事实上,赛百味不仅在国内如此,在全球化战略上,它都存在本土化不够的问题。

虽然它门店数量堪比麦当劳,但大部分都开在老家美国,市场远比想象中单一。

所以一旦本土市场产生波动,就会极大影响赛百味的业绩。这几年表现不好,最终出售,也是情有可原。

另一个角度看,目前快餐连锁品牌,世界范围内开店数量,除了美国品牌,几乎全是中国品牌。

当中国市场饱和,这些快餐连锁出海是必然选项。

如果麦当劳、肯德基是优秀模版,那我认为赛百味就是瑞幸、蜜雪们值得研究的反面教材。在本土无往不利的模式,在他乡未必就行,无论是产品还是定位,都是需要重新思考的问题。

b
brucesui
1 楼
太难吃了
金川
2 楼
Subway在它本国也不是“无往不利”吧,去年以不到100亿艰难卖身,上个月又召开紧急会议讨论北美销售额直线下降的问题。
测试有效
3 楼
subway这种以前在国外主打五美元footlong的平价货跑到国内摇身一变想装高价食品 自然没人买账 现在涨价之后国外都找不到买他们家的理由了 这个价钱可选择的东西太多了 他们家的销量一落千丈 哈哈 [1评]
老董
4 楼
在美国也不咋地,我见过他家lunch最忙时,也只有不到10个人排队,主要是选这选那太麻烦,出餐又不快,满大街快餐有的是其它选择。至于健康?我去买一盒那种prepack salad不比你这大面包健康?真是呵呵了
意见没
5 楼
一口一个“洋大人”,自己奴才像显出来了吧?!🙄 [1评]
燃烧的褪毛
6 楼
这不显得傻逼您枪法准吗🤣🤣🤣🤣🤣🤣🤣🤣🤣🤣🤣🤣
c
csmgg
7 楼
不好吃呗,还问什么为什么哈哈
I
IAMPI
8 楼
你强国的大董在美国一样也开不下去
t
tschus
9 楼
不好吃,本来是主打一个快捷现做,但在煎饼果子面前完败。完全没有性价比
南方兔儿爷
10 楼
但凡有一个能吃分快餐,Subway都不是第一选择。来来回回就那几个口味,不知道几十年是怎么生存的,也就白人能忍吧。
意见没
11 楼
:准不准大家从你的口口声声“洋大人”就能看出。另,“傻逼”经常的表现是几乎每贴都是一长串的“🤣🤣🤣🤣🤣🤣🤣🤣🤣🤣🤣🤣”,好像觉得加了这些自己就占理了!这让俺想起了以前中国农村的傻孩子冬天穿个老棉袄,每次傻笑后都笑出一串鼻涕泡,让后用锃光瓦亮的袖子一抹!🐸🤣🤣
灯塔路
12 楼
能比得过“肉夹馍”吗
p
peterzhao1212
13 楼
subway真的对中国人口味来说就是难吃,没有其他原因
中坚力量
14 楼
太贵 一个潜水艇 100块钱 中国人疯了? 会买这种东西? 100块 烧烤麻辣串吃到饱
风儿轻轻
15 楼
小吃快餐遍地的中国土地上,这种凉不凉、热不热的三明治有什么优势?我大中午的吃完兰州拉面加俩羊肉串儿它不香么?
郑长仁
16 楼
茹毛歃血,我就吃不惯了。
小能手
17 楼
垃圾低级饮食 狗都不吃
灯塔路
18 楼
西方饮食 基本上还是原始丛林未开化 至于西方人引以为傲的“甜点糕点” 那已经不是“食物”而是“口舌之欲”
c
ceewei
19 楼
在美国也很少吃 实在没东西吃 吃一次后悔一次
慕容老锤
20 楼
国内餐饮都卷成那个样子了,猪脑子都快打出来了。。。 什么洋快餐也叮不住,如果不是价廉物美的话,就只能走情怀路线
G
Griller
21 楼
中国是自由市场,多提高产品竞争力吧。 如果只靠美国封闭市场,舒适割韭菜带来的劣化,很有可能是自由市场里竞争失败的预期。 享受自由市场的勇敢者游戏吧。希望都能做出更好的产品,给中国的华人。
G
Griller
22 楼
中国是自由市场,多提高产品竞争力吧。如果只靠美国封闭市场,舒适割韭菜带来的劣化,很有可能是自由市场里竞争失败的预期。享受自由市场的勇敢者游戏吧。希望都能做出更好的产品,给中国的华人,这是他们的勇气和思考应得的。
G
Griller
23 楼
他只是融入伪善文化以后,带来的无知愚昧懦弱和猥琐。 不过以后如果其上升到人性被异化以后的邪恶。 会更极端和恶意的。
p
ppplu
24 楼
顾客觉得自己也会做,而且味道更好,自然就不会买你的帐。
测试有效
25 楼
: 敏感出水儿了 赞
S
Sinoroc
26 楼
subway只适合开在工厂区或商场的foodcourt里
o
octane
27 楼
高不成低不就,难吃还无法提供装逼的卖点
只爱大屁股小妹
28 楼
赛百味在国外都做不好
七素八荤
29 楼
关键不好吃,即便是肯德基也是因为比中餐便宜,我才吃。麦当劳就是垃圾中的垃圾,白送也不吃 [1评]
那就好好生活
30 楼
这个难吃得很。如果这都愿意吃,去超市买几片菜叶自己啃不是更好么
河池化工
31 楼
这种食品在中国能生存那才是怪了
那就好好生活
32 楼
麦当劳没有那么难吃。到了一个不敢吃当地饭食的地方,找到一间麦当劳,是很温暖的事情。
f
fybs
33 楼
还要自己点东点西,套餐都设置不好,怎么和其他店更新?
五十而立
34 楼
讲那么多干嘛,就是不好吃。我在国外生活很长时间了,这个也绝少吃。 [1评]
五十而立
35 楼
至于中国门店,还有一点就是这个“赛百味”的店名起错了。通常顾客第一次尝鲜感觉一般般啦,然后心里就会想,啥“赛百味”啊,然后就没有然后了。这叫逆反心理。建议改名为老老实实的“地下铁”,可能还会多一些回头客。
s
slimane
36 楼
就是因為貴,我認識的國內不少人跟我聊天會說他們喜歡subway,經常吃,這些人普遍收入七位數,最少的也是半百,也就是達到了西方普通人買中飯的標準。西方低於五十萬人民幣收入的沒幾個會天天買中飯。 強國官方數據有報稅收入並超過過百萬的人差不多一百萬,這數量比很多人口幾千萬的歐美國家還少,強國人消費能力又差,密度低還開700家店不愧才怪。 別舉啥輕食店例子,沒幾家掙錢而且品牌就幾家店,專做百萬收入人群的生意,subway肯定也有不少店賺錢
k
kyogui
37 楼
确实不好吃,在国外也一般啊
k
kyogui
38 楼
这么多奇怪的病证吗?去治疗一下吧
k
kyogui
39 楼
麦当劳是comfort food,虽然很少吃但是知道去吃味道什么还是熟悉的老样子
s
sophrosyne
40 楼
它哪点能和肉夹馍比
m
modus
41 楼
在中国高度竞争化的餐饮工业中,外国那些低质低竞争力的垃圾食品就应该滚蛋
老吃
42 楼
有煎饼谁还吃这破玩意。
和平奖
43 楼
我吃吃还行,要吃饱价格有点贵,不油腻容易饿,女的吃比较适合。
山边那朵云
44 楼
该死的面包有中国面条好吃吗,有中国面试好吃吗?
夜雨濛
45 楼
确实不好吃
西
西門公子
46 楼
美式快餐比較適合留美歸國的人,多數住在國外有一段日子,習慣了當地的食物,醬料(dressing),漬物(olive,pickles,)中國的本地人很難接受不同口味的酸辣調料,或生冷,半生的簡易食物.