贴牌“泰国神饮”被中国白领捧上神坛

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Toutiao
最新回复:2025年5月8日 10点16分 PT
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金错刀

中国年轻人的嘴,是今年最火的“上市发动机”。

 

继霸王茶姬、蜜雪冰城后,全中国的“奶茶脑袋”又把沪上阿姨送去敲钟了。

 

被推举上神坛的可不止高热量的奶茶,热衷天然低卡椰子水的中产,还喝出了另一家上市企业。

 

这几天,便利店钉子户if椰子水背后的公司IFBH提交了上市申请。

 

而与其余上市的超大型集团相比,IFBH仅仅是个由46人组成的泰国“皮包公司”。

 

根据招股书显示,2024年IFBH全年营收11.6亿元,其中中国市场就贡献了92.4%。

 

如果把营收平摊到每个员工头上,也意味着IFBH公司每个员工在去年带来了2521万元业绩,人效比是茅台的5.3倍。

 

而也是这46个人,却轻松拿下了中国34%的椰子水市场,市占率排名第一。

 

也就是说,中国每卖出3瓶椰子水就有一瓶if。

 

一帮泰国人把中国市场玩得如此明白,他们是怎么做到的?

46人“皮包公司”,赚走中国白领11亿

 

中国消费者对椰子并不陌生。

 

毕竟,椰树牌椰汁风靡数十年,至今仍天天贡献俊男靓女的名场面。

 

但椰子成为新的中产宠儿,却又是最近几年的事。

 

盘点if椰子水从默默无闻走上神坛,其实能发现“天时地利人和”三重要素。

 

所谓天时,就是赶上了中产的口味大变革。

 

2021年前后,瑞幸通过生椰拿铁向全国市场重新介绍了椰子,而在健身房里挥汗如雨的白领们,也开始寻找一种既能补水,配料表又单纯的饮料。

天然椰子水,就这样走上台面。

靠着抢占刘畊宏的直播间,if椰子水把自己和运动健康画上了等号,在线上的销量猛涨3倍。

 

if椰子水的“地利”,则给它带来了低成本优势。

我国虽然也有不小的椰子产业,但产量完全喂不饱中产的胃。

并且海南省种植的椰子品种椰青口味大多偏淡、酸涩,不太适合做成椰子水饮用。

而if椰子水泰国企业的优势就在此时体现:所有椰子水都在争先抢用的香水椰,if的进货成本就比竞品便宜18%,算上泰国和中国的距离优势,能节省不少成本。

天时地利还不够,走上神坛还得有完美的团队配合。

 

if椰子水的“人和”,就是它背后这个46人的“皮包公司”:其中20人负责营销、6人管理仓库、5人负责研发,其余15人则分担给了人事、财务等后勤工作。

 

而作为一个90%市场都在中国的公司,IFBH竟然没有一个中国办公室,43人都在泰国办公,只有3人在新加坡。

 

之所以能够这么简约,是因为IFBH的创始人彭萨克的“极致分工”。

 

彭萨克本人其实是泰国知名的富二代,他父亲坐拥泰国知名财团Suwan。

 

其实,彭萨克早在2013年就开始创业做椰子水,为此他还专门搭建了曼谷第一条高速无菌灌装生产线。

 

在经过几年摸爬滚打后,彭萨克意识到,如果像传统饮料企业那样发展,if椰子水不知道哪年才能混出头。

 

于是,他干脆把if椰子水的品牌运营、销售和研发职能单独分了出来,成立IFBH公司,之前的饮料厂则成了合作商。

 

这种“小而美”的模式,也帮助if椰子水快速切入中国市场。

 

比如,在中国的线上销售工作,就完全由杭州大热电子商务有限公司等国内企业负责,大到渠道铺设、小到直播带货,都不用总部亲自指挥。

 

靠着极致分工,IFBH在短短几年内,完成了传统饮料大厂需要花费数十年才能完成的生产、销售网络搭建工作。

 

如果说钟薛高、二厂汽水等品牌靠着贴牌战术能红极一时,那if椰子水,就是把贴牌玩法玩到了极致。

 

“贴牌”椰子水,打得美国巨头找不着北

靠“贴牌”打天下,其实并不是if的首创。 

在if椰子水之前进入中国的美国椰子水巨头Vita Coco,也是一个“贴牌”老手。

 

Vita Coco椰子水同样属于轻资产运营,没有自己的椰子林,也没有自己的工厂,原材料全部从巴西、菲律宾等地直采,主公司只承担销售工作。

 

作为if的老前辈,Vita Coco曾经牢牢占据着中国市场“椰子水老大”的席位,还率先把“椰子水=天然电解质水”这一概念普及开来。

 

彼时的if椰子水,只不过是在Vita Coco背后瑟瑟发抖的泰国小透明一枚。

 

if之所以能在2020年后突然“下克上”,靠的就是和Vita Coco反着来。

 

Vita Coco进入中国后,一直在热衷营造自己的中产人设。

 

中产人设,就得匹配高端渠道。在过去,能买到Vita Coco的地方,大多是山姆等高端商超,或者人均数万的高级健身房。

 

而if椰子水,则把中产标签,带到了大众市场。

 

简单来说,if椰子水虽然有着不输Vita Coco的品质,但切入的渠道却是Vita Coco过去瞧不上的“平民赛道”。

 

除了在2021年通过直播间爆火,if椰子水也在同一时间入驻了各大主流商超、便利店等渠道,和脉动、农夫山泉挤在一个货架。

 

在网上对椰子水向往已久的消费者,纷纷发现自己的手边原来就有和KOL同款的天然椰子水。

 

况且,if椰子水低至5~6元的售价,也比14元左右的Vita Coco和16元的UFC椰子水亲民太多。

 

直到if椰子水抢走了绝大部分蛋糕,美国椰子水品牌才如梦初醒。

 

比起身份标签带来的情绪价值,性价比才是针对中国市场的绝杀。

 

用亲民渠道干掉了Vita Coco,if椰子水的下一步,就是用主流营销手段,改变小众饮料的地位。

2022年到2024年间,if椰子水的营销费用从180万美元狂飙至753万美元,对if来说,这些钱显然都听到了回响。

在直播带货逐渐熄火后,if椰子水很快调转枪口,当起了联名狂魔。

 

2024年,if联名了自己的“贵人”瑞幸,联合推出生椰拿铁Plus,算是对走红之路的一次致敬。

 

虽然生椰拿铁Plus没能复刻2021年的奇迹,但也是瑞幸在去年单周销售300万杯的头部爆款。

 

除了瑞幸,if椰子水还找上了泡泡玛特进行合作,把泡泡玛特的知名IP Crybaby印在瓶身,一度在小红书等平台受到热捧。

 

比联名更高效的,就是找顶流明星代言。

 

2023年官宣和赵露思合作,2024年更是签下了顶流肖战,签下肖战后的第一天,if椰子水的天猫旗舰店销量就暴涨300%,效果立竿见影。

 

不管是联名选择瑞幸、泡泡玛特,还是花大价钱签约赵露思、肖战,几乎都是中国饮料巨头们一遍遍验证过的奇招。

多管齐下,2024年第一季度if椰子水的市占率一度高达55.53%,直接登顶品类top1。

 

对if来说,泼天流量并不是关键,如何把“小众”标签变成“国民”等级,才是真实目的。

 

不过,已经独孤求败的if椰子水,并不能高枕无忧。

 

回过神来的中国品牌该怎么反击? 

椰子水这么好的生意,怎么能让泰国人独占了?

 

在if椰子水的招股书中,推算2024年中国的椰子水市场大约10.8亿美元,近5年的复合增长率高达82.9%。

 

面对这样一颗日渐长大的蛋糕,却眼睁睁地被泰国企业轻松分走三分之一,中国的饮料巨头们肯定坐不住了。

 

尽管if椰子水靠着极致的贴牌模式打下中国市场,但是他要面临的下一步挑战,将会是来自Next Level的降维打击。

 

if椰子水面临的最大考验,将会是中国品牌的供应链碾压。

 

三流品牌拼营销,二流品牌拼服务,一流品牌拼供应链,这已经是中国商家们的新共识了。

 

蜜雪冰城能在上市后坐稳“中国头号奶茶连锁”的称号,靠的就是其庞大供应链支撑的亲民打法。

 

刚刚从9.9咖啡大战中喘过气来的咖啡一哥瑞幸,同样也是一位供应链高手。

 

而如今,瑞幸已经把供应链的护城河,挖到了if的家门口。

 

今年3月份,瑞幸直接在东南亚另一大椰子产区——印尼,包下了一整座岛屿,专门负责椰子产品供应。

 

瑞幸包下的邦盖群岛年产椰子高达20万吨,产能抵得上大半个海南岛。

 

况且,搞椰子对主卖咖啡的瑞幸来说,只能算是一个“副业”。

 

如今的中国饮料巨头,有不少早就在农业领域耕耘多年,而像瑞幸这样直接杀到农产品出口国腹地的也不在少数。

 

有瑞幸带头,要是国产饮料巨头开始认真对待椰子水,直接把供应链扎到东南亚腹地,if椰子水赖以生存的成本优势,也将不复存在。

 

而if椰子水要处理的另一大难点,就是被隐藏在产地优势帷幕下的“死穴”。

 

作为一个热带国家,泰国的椰子产业高度“靠天吃饭”。

 

在2024年夏天,泰国的椰子产业就因为反常的高温减产15%。

 

这样一来的直接结果,就是if椰子水在2024年下半年不得不通过涨价来应对危机,对于高速发展的if椰子水来说,无疑是一次重大打击。

 

极度依赖if椰子水单一产品的IFBH,也变成了一个事实上的“独脚巨人”。

 

IFBH自然也发现了这一隐患,于是在招股书内也写道:预计将在2025年将过去最大的原材料供应商General Beverage(同样也是创始人的公司)的采购占比压到70%以下,以分担风险。

 

与之相对的,则是中国品牌对于原产地的执着。

 

就以“供应链狂魔”蜜雪冰城为例,为了保证鲜果供应,蜜雪冰城在重庆、安徽、河南、海南等地合作了数个水果产区。

 

这样一来,不但能降低成本,也会一定程度上分担原产地的风险。

 

更何况,随着消费者对椰子水需求的进一步增大,不少国内品牌已经开始了椰子水方面的布局。

 

诸如元气森林、农夫山泉等饮料巨头已经开始暗中布局,就连7-11、盒马鲜生、小象超市等商超品牌,也在着手打造自己的椰子水产品。

 

平心而论,5、6块的if椰子水虽然比美国巨头便宜,但绝对称不上“价格亲民”。

 

在国内众多“供应链老手”逐渐熟悉游戏规则后,更多4.9、3.9元的椰子水,也很快会走上台面,和if正面拼刺刀。

 

尽管用46人创下了年售11亿的奇迹,但是对于“小规模巨头”if椰子水来说,将来还有一场恶战等着他们。

 

想要不被淘汰,深挖是战术内卷,扩建才是战略破局。

花和尚1
1 楼
这种广告文也能上新闻?
史前巨混
2 楼
有脑子是件好事