10年碰瓷!被骂惨的民族品牌 专挑外国人下狠手

今日头条
Toutiao
最新回复:2023年3月18日 1点56分 PT
  返回列表
69916 阅读
18 评论
金错刀

10年可以做什么?

国民神药布洛芬从无到有,用了10年。

《狼图腾》电影,拍了10年。

有一家公司,却花了10年时间“碰瓷”一个人,还是在本尊知道却无可奈何的前提下。

它就是中国乔丹。

虽然在2021年终于把名字改了,但刀哥发现,它目前在抖音的官方账号,还是没有“中国”前缀。

碰瓷的10年里,它还没忘做一件事,那就是寻求上市。最近,屡战屡败的中国乔丹又开始重振旗鼓,重启上市步伐。

但面对投资人拷问之前,还得先解决消费者一个扎心问题,“穿出去不会丢人吗?”

上市“钉子户”乔丹体育,改名容易,改命难。

中国第一狠人:像素级抄袭,AJ都要绕着走10年前,在鞋圈里,抄几乎是企业的共识。

当时晋江鞋企很多,为了打响名气,一方面是外观和名字模仿洋牌,比如耐克、阿迪、new balance之后,出现了阿迪王、耐克王、纽巴伦。

另一方面,是跟名人攀亲,安踏找来了乒乓球冠军孔令辉,特步则是攀上谢霆锋。

论抄袭,谁也比不过狠人中国乔丹。因为它直接定义了一个词:像素级抄袭。

名字上,球星乔丹的名字直接拿来用,logo也是100%复刻乔丹打球的样子。

门店上,还会贴着乔丹的海报。

连防范意识上,也是吊打正牌,在山寨这件事上,中国乔丹可以说做到了最高境界。

不仅是乔丹,中国乔丹连乔丹的两个儿子都没放过,都注册了商标,成立以来,一共注册了78个商标。

手握众多商标,在2018年,中国乔丹居然狠到把美国乔丹直接告上了法院!

理由是AJ在国内做宣传的时候,中文名字繁琐使用乔丹1代、乔丹2代,这样会让消费者误以为,我们的乔丹体育跟你们的AJ有关系。

说白了就是AJ别来沾边,这一通操作,别说乔丹本人懵了,网友都是一头雾水。

靠着高调擦边,人们都以为这是球星本人的品牌,这也让中国乔丹在两年时间,销售额破亿,甚至连当时AJ的销量一度都打不过它。

有了知名度以后,中国乔丹还不忘扎实内功,在全国扩张,凭借“中国人最了解中国人”,中国乔丹快速在国内占领市场,5年开出几千家店。

直到2012年,球星乔丹才发现这家名字、造型和自己一模一样的品牌,居然开了5000多家分店!

如果是一般的小品牌也就算了,但当时中国乔丹的体量不容小觑,还要上市。

当时,为了打赢官司,中国乔丹嘴上也是振振有词:

你是迈克尔乔丹,我们可以是张乔丹、李乔丹。

你们是篮球,我们手里拿的是乒乓球拍。

没想到,这些奇葩的理由,在当时竟然还站住了脚,一开始,乔丹告一次输一次。

有网友一针见血:乔丹在篮球场上都没输这么惨过。

然而,擦边球终究不能长久,2020年,中国乔丹终于败诉,25个商标被法院判定侵权,还要给乔丹30万的精神损失费。

中国乔丹嘴上还不服气,特意发个声明,表示这个败诉对品牌影响不大。

实际上,这个拉扯近10年的审判,看似姗姗来迟,却给了中国乔丹沉重的一击:

这些年乔丹本人的指控,早已成了中国乔丹上市的一道坎。

骂惨后被逼认怂,却没忘了一件事山寨人设被本尊彻底捅破,乔丹体育开始转向强调民族品牌。

比如隐藏乔丹logo,在产品中,无论商标还是文字都开始缩小,或者藏在暗处。

还不断参与社会公共事件刷脸,赞助大学生运动会,也没少在重大事件捐款。

但因为擦边球影响太过恶劣,民族品牌的标签,很多人还是不认可。

就算中国乔丹推出了自主新品,还被路人指出在山寨特步。

上:中国乔丹,下:特步

差口碑,很快体现在销量上。中国乔丹的库存也在不断上涨,从9.06亿一路涨到13.25亿。

在各种压力下,乔丹体育把名字改成中乔,也是越来越低调。

就在人们以为中乔快要销声匿迹的时候,没想到它不但没有一蹶不振,甚至成了上市钉子户。

众所周知,A股市场有个上市“钉子户”毛戈平,而中乔的排队时间,足足是毛戈平的8倍!

表面上是认怂了,实际上还是那个狠人。早已退出第一梯队的中乔,一直有干第一的心。

更狠的是,10年来的招股书都是一样。有人发现,中乔2023年最新的招股书计划,在募投金额、具体项目上,都是2011年的原封不动版本。

图源:2011年招股书

不过,这份保质期超长的招股书,也掀开了中乔的遮羞布:

2010年时,中乔在全国有5700多家店,到了2022年也仅6269家,10年来只涨了500多家。

对比同行,更是差的不是一点半点。安踏早已成了运动一哥,2021年的营收493亿,体量甚至超过同期的耐克与阿迪达斯,特步也是100多亿,而中乔只有59亿,很明显,中乔错过了服装品牌发展的黄金十年。

与此同时,中乔的毛利率与同行的差距越来越大。2022年上半年,李宁安踏等毛利率都是40%以上,而中乔常年不到30%。

中乔把毛利率低归结为直营店不够多、主要依靠经销渠道,所以要建设毛利率更高的直营店,这也是上市要完成的一个小目标。

在招股书上,中乔体育袒露想上市筹到10.6亿元,再拿出4.7亿元建直营店。

但关键是,中乔的门店并不少,国内已经6200多家,李宁也才只有7000多家,安踏也9000多家。

门店数量,显然不是阻碍中乔干第一的真正原因。

被称“脚感之王”的中乔,为什么就是火不了?知乎上有个问题,国产跑鞋,有脚感之王吗?

在点赞最高的一条回答里,中国乔丹的一双跑鞋,被选为和安踏、李宁、特步并列的四大品牌。

这是中乔在2020年推出的飞影PB跑鞋,起初宣传力度并不大,却靠着消费者的口碑大卖出圈。

根据悦跑圈的数据,在去年的北京马拉松赛道上,中乔体育的占有率在所有品牌中排名第6。

因为客单价高,虽然销量没有服装高,鞋类的收入占比是58%,是中乔妥妥的吸金石。

但在国内的运动品牌里,中乔依然不属于第一梯队,甚至在第二梯队也是末尾。

有如此能打的跑鞋,中乔为什么就是火不了?

有人觉得,中乔的营销力度还是差点意思。

招股书也显示,2019年至2021年,中乔的广告宣传费分别为1.48亿、0.72亿和1.2亿。

10年前中国乔丹打广告也是这个数,跟安踏、特步动辄十几亿元的广告宣传开支相比,更是从气势上就输了。

刀哥发现,在中乔的抖音官方账号上,只有2.3万粉丝,官宣新代言人的视频,点赞量只有3个。

作为一个曾经火遍全国的品牌来说,这点流量很是心酸,显然中乔的营销落了下风。

但刀哥认为,比起营销力度弱,中乔火不起来更重要的原因,还是缺乏核心竞争力。

第一,缺高端。

这些年,国产运动品牌都纷纷打起国潮牌,走高端路线:高调走秀、与奢侈品联名,推出高价球鞋,要扭转国人对国货的刻板印象。

跟同行相比,中乔却一直走性价比路线,主阵地在县城,很难打进一二线市场。

招股书显示,截至2022年6月,北部大区的营收占比高达48.27%,贡献营收最多的,是哈尔滨、兰州、柳州等二三线城市。十年前如此,十年后亦是。

而且侵权风波在先,中乔的存在依然很尴尬。

中乔体育CEO马磊都坦言,“因为过往的一些问题,无论我们做了多少产品研发和落地活动,只要我们有媒体曝光,NBA有一批铁粉还是一概不接受。”

但在中国市场,消费者的宽容度还是很高的,过去很多靠山寨起家的产品,只要干出了自己的特色,用户一样会认可。

这也来到了中乔的第二个痛点,缺产能。

目前中乔体育的大部分服饰产品,还是代工厂生产模式。

2021年,中乔体育自有鞋类产品为2174万双,外协就达到1110万双,外协比例过高,一方面,让中侨的毛利率要远低于同行业水准;另一方面,在创意创新上,难免也会受制于人。

比如中乔的飞影球鞋虽然口碑不错,但中乔在研发设计上缺乏业内顶尖的资源,爆款现象可遇不可求,像飞影这样小有名气的产品,少之又少。

对比同行,都会把最关键的行业话语权握到手里。

比如劲霸,30年只做夹克,在产业上下游里摸爬滚打成老司机,有独家的研发中心,这些年推出不少夹克国潮爆款。

安踏也有智能生产线,一年能产3亿的鞋服产品,这也是它保持毛利率较高的关键。

鞋服产业最核心的能力,无论是产品爆款研发,还是降低成本的产能率,中乔都没有一个非常明显的竞争力。

而中乔的存在也是相当尴尬,如果不说它的前身是乔丹,很多人甚至都没听说过这个品牌。

另外值得一提的是,对外总是展现出缺钱形象的中乔体育,分红倒是大方的很。

从2019年到2022年,三年累计分红12亿,的确还是那个熟悉的狠人气息。

这也让很多人质疑,急着上市筹到10亿的它,到底缺不缺钱?

结语:

这些年,中乔一直在努力“去乔丹”。

有眼尖的人发现,中乔的logo一直在变,剪影越来越瘦、越来越矮,尤其是2021年,明显能看出不像乔丹了。

10年商标纠纷熬战、11年的上市暂停,中乔的命运固然坎坷,中乔的鞋,图标也没有原来内味了。

同样都是山寨争议,真功夫也因为形象擦边,被李小龙女儿起诉2个亿。

但它相当头铁,从未改过形象,找到了“蒸”这个独特卖点,成为头部国民快餐品牌,依然轻松年赚50亿。

可见,品牌卖的不好,不是老大,不能把锅全甩给过去的阴影。

乔丹眼下要做的,显然不是撇清关系,而是要修炼内功,亮出自己的真本事。

让消费者跟着产品走,而不是跟着金字招牌走。

p
ppplu
1 楼
海信HISENSE在德国发来贺电。
y
yuba
2 楼
中华人民共和国公民找中华人民共和国领事馆
s
sutter
3 楼
恬不知耻,反以为荣
s
sutter
4 楼
就是不是也属于弯道超车?
v
vesucks
5 楼
四个字:臭不要脸。
只想一个人
6 楼
有时间搞搞自己的品牌,别总抄袭人家的
P
Phillip
7 楼
明目张胆理直气壮的侵权,政府作壁上观,厉害呀,战狼就是这样培养的。
S
Swum
8 楼
这种事5毛总会振振有词!
金三
9 楼
中国除了偷窃骗,还有毛?
老豆
10 楼
真他妈的丢人现眼,自己不尴尬,尴尬的就是别人
千風飛揚
11 楼
無赖之王
a
anywho
12 楼
1450支詐騙蛆的狗屎文從標題開始就是不知所云的垃圾文 直接passed, 不浪費時間
D
DonaldTramp
13 楼
这个确实是恶心。中国连张衡地动仪都下架历史课本了,可见中国人早已经做到务实的自信了。为什么还留着这个碰瓷怪呢?
j
junkusc
14 楼
中共国就是全球最大的造假集散地,假新闻来源地。
s
sovelo
15 楼
真他妈没出息。
t
tshingshier
16 楼
谁先注册商标,就该谁。中国吃的亏太多了,这次,支持中国乔丹!管你美国的jorden还是bordoen,注册过吗?
r
rlccircuit
17 楼
安踏 特步 鸿星尔克 匹克 乔丹 这些品牌那个不是山寨国际体育品牌起家的 连图标都是山寨来的 没有一点自主研发 质量一塌糊涂 穿出去丢尽中国人的脸 还恬不知耻的打民族牌 花钱收买人心想给自己洗白 砸钱找国际明星代言 试问那些捐出去的钱和砸出去的代言费哪些不是从老百姓身上骗来的 骗子永远都是骗子 学学人家李宁和回力真的是脚踏实地的营销创新 这才是值得尊重的中国品牌该走的路
甜味柠檬
18 楼
乔丹那个比较恶心 就像棒子抢注各种中国文化一样恶心