恢复自由身的这一百天里,黄光裕都做了什么

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最新回复:2021年6月1日 7点10分 PT
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腾讯新闻

作者 | 李小白 编辑 | 杨布丁

出品 | 棱镜 · 腾讯新闻小满工作室

5 月初,黄光裕携妻子杜鹃回到了家乡汕头。来自格兰仕和华帝发布的消息显示,探亲之外,他在 3 天内先后高调拜会了这两大企业,面见格兰仕董事长梁昭贤和华帝董事长潘叶江。

家电是国美的基本盘。就在黄光裕密切接触供应商、巩固同盟前几天,他刚刚在 " 国美与打扮家 APP 战略发布会 " 发布了一份进军万亿家装市场的计划。这是他自正式获释后,首次在大型活动上公开亮相。

比起十年前,黄光裕有些发福,但曾因焦虑大把脱落、索性一剃而光的头发却全部长出。他与杜鹃落座在第一排正中,母亲曾婵贞坐在他的身后。

主持人介绍黄光裕为 " 国美控股集团创始人 " ——按照《公司法》规定,他在 2010 年所触犯的非法经营等经济犯罪要在 " 执行期满五年 " 后才可出任高管,也就是说,目前黄光裕在国美尚无任何管理职位,但员工还是称其为 " 黄老板 "。企查查显示,黄光裕控制的 " 国美系 " 企业仍达 286 家。

作为 " 压轴 " 发言,黄光裕讲了近 20 分钟,口中不时冒出共享共建、信息孤岛、B2B2C 等互联网术语。他介绍,早在 2020 年 12 月,家装 BIM 平台 " 打扮家 " 便被国美正式控股,持股比例达 80%。黄光裕预期 " 打扮家 " 将在 3 年内实现 5000 亿 GMV 的愿景,并透露国美将在五一期间开启 " 价格战 "。

这样的黄光裕让人熟悉。十几年前,他曾以营销手段狠辣、" 价格屠夫 " 著称。4 月 7 日的投资者电话会上,黄光裕再放豪言,称国美与京东、拼多多谁也灭不了谁,并预计今年国美供应链平台盈利有望突破 8 亿。

从 2 月 17 日至今,黄光裕恢复自由身已经百日,他急欲重整山河,但国美 " 复兴 " 路上的难关道道维艰:近年来,国美门店营收下滑、人气低迷;1 月改版上线的 " 真快乐 "APP 用户认知还有待提升;黄光裕抱以期望的国美 " 五一价格战 " 声量有限,电商对手也未积极响应。

国美如何挽回 " 失去的十年 "?

转入进攻:" 原有市场地位 " 如何定义?

" 黄光裕回归国美后,带给公司一个最大的变化是:国美过去可能是一个保守、被动型的公司,今天更多是一个进攻型的公司。" 在国美与打扮家 APP 战略发布会后,国美投资公司 CEO 何阳青对前来参会的媒体表示。

作者从国美内部员工处获悉,黄光裕在 2 月抛出 " 国美复兴计划 " 后,公司内便士气高涨," 所有部门都在日夜加班 "。2 月底,黄光裕又召集了一次北京总部全员参加的大会。据参会人员透露,会上的他状态兴奋," 讲了近 3 个小时 ",宣布未来国美将布局零售、投资、家装、地产等板块,打通线上线下等战略;并介绍了一份名为 " 聚贤计划 " 的大举吸纳人才预案。

过去十年中,为黄光裕坐镇国美的是妻子杜鹃。在狱中黄光裕力主的 " 保守疗法 " 之下,2013 年到 2016 年,国美保持了 15 个季度持续盈利,却也眼见着京东、阿里、苏宁在巨额投入、亏损、价格战中一步步开疆拓土。

2008 年黄光裕入狱时,国美总营收 458.89 亿元,净利润 10.48 亿元。2020 年,国美营收 441.19 亿元,同比下降 25.83%,净利润亏损 69.94 亿元。

据中国电子信息产业发展研究院数据披露,2020 年前三季度中国家电的零售商中,京东、苏宁易购、天猫分别占比为 26.67%、20.98% 和 15.40%;国美仅分得 5.18% 的市场份额,被甩出第一梯队甚远。

进入 2020 年,随着假释日近,国美的商业步调开始明显加快,逐步转向 " 进攻 "。

2020 年 4 月与 5 月,拼多多与京东分别认购了国美零售 2 亿美元和 1 亿美元可转债。国美零售总裁王俊洲对媒体谈到,这两笔交易的达成时间很短,特别是与拼多多的谈判只用了 3 天时间。

同年 9 月,前百度高级副总裁向海龙加入国美,担任国美零售执行副总裁和国美在线 CEO。

这些变化背后,黄光裕的归来显然是最重要的砝码。零售专家庄帅对作者谈到:黄光裕对国美意义重大,体现在资本运作、高级人才引进、股价预期等许多方面。" 黄光裕不出狱,向海龙怎么会去国美呢?拼多多和京东也一样,自然会提前获知一些关键消息。"

以黄光裕的假释和正式出狱为两个标的点,国美在十年中不断走低的股价开始上扬。2020 年 4 月到 6 月,国美零售(0493.HK)从 0.66 港元 / 股上涨至 1.66 港元 / 股,4 年来首次回归 "1 时代 "。2020 年 6 月 24 日,黄光裕获假释当日,国美股价直接抬升了 17.39%。2021 年 2 月正式获释后,国美股价拉升至最高 2.55 港元 / 股,市值一度超过苏宁易购。

2021 年 1 月,作为黄光裕正式出狱前的序曲,国美宣布将 " 国美在线 " 更新为 " 真快乐 "APP。企查查显示,从 2020 年末到今年初,围绕着 " 真快乐 ",国美又先后注册了包括哎哟喂、乐呵盒、爱娱购等品牌在内的多家风格相似的公司。

出狱两天后,黄光裕又在高管会上抛出了 "18 个月内恢复国美原有市场地位 " 的计划,引发市场热议。

对于 " 原有市场地位 " 要如何定义?黄光裕与高管们没有明确说明。庄帅认为," 原有市场地位 " 可以理解为家电出货量,也可理解为国美股价。特别是在当下苏宁陷入债困危机时,黄光裕归来有着别样的意味—— 2 月 28 日,深圳国资旗下的深国际控股(深圳)有限公司、深圳市鲲鹏股权投资管理有限公司以 148.17 亿元的总价受让了苏宁易购 23% 的股票。

" 黄光裕回归后,国美势必要朝着全渠道、全业态,不断做增量的路径去走。而苏宁要通过出让股票、物流加盟、门店加盟等方法甩掉重资产。这个过程会影响各自的市值变化和市场认知,黄光裕对这个变化过程的判断或许就是 18 个月。" 庄帅表示。

新故事:" 真快乐 " 人气难聚

黄光裕归来后,国美固然需要一个振奋人心的新故事,但做出将国美线上更新为 " 真快乐 "APP 这样颠覆式的改变,100 天过去,收效如何?

在 4 月的投资者电话会上,国美零售 CFO 方巍披露:今年 1 季度以来," 真快乐 "APP 月活用户为 4 千万左右,日活超过 1 千万,GMV 同比增长超过 400%。未来 18 个月内,公司希望实现月活用户 1 亿以上。黄光裕随后补充道:月活增长速度较快主要因为 " 产品的基数较小 "。

据内部员工向作者透露,黄光裕对于 " 真快乐 " 寄予厚望,希望借此刷新国美品牌。不过,当下获客流量昂贵,新客来源需要依靠国美 " 自我造血 "。据悉,黄光裕在员工大会上谈到,国美体系内积累了超过 2 亿用户,但许多都是线下的 " 沉睡用户 "。如果能将他们激活,转移到线上," 真快乐 " 将爆发巨大能量。

这个构想要形成实际转化并不容易。近十年来,经历了多次更迭、CEO 更换的国美在线人气低迷。此前 " 国美在线 " 的设计甚至不大像个电商 APP,而是将安装、售后功能的 " 国美管家 " 放在了明显位置。

" 真快乐 "APP 是否解决了 " 国美在线 " 的历史问题?作者从 2 月开始下载了 " 真快乐 ",经过一段时间的观察,发现 APP 内部的商品种类和 SKU 都有明显增加。目前,主页上重点展示促销商品,页面左侧则分布了小虎机、真选、九九、直播等几个标签,右上角设计了 " 真人导购 " 的视频连线功能。

其中," 真选 " 类似拼多多的低价好物;" 九九 " 模拟了京东的 "plus 会员 ";打开 " 直播 " 页面,上面滚动着国美全国的各门店直播。某种程度上," 真快乐 "APP 像一个 " 拼盘 ",融合了多个头部电商的热门功能。

但从用户的感知层面,目前的 " 真快乐 "APP 并不比此前的 " 国美在线 " 拥有更多的存在感。

在抖音上搜索 " 真快乐 ",关联的关键词中,排在第一位的是 " 抢茅台 "。有不少专注 " 薅羊毛 " 的用户在抖音和知乎上分享:" 真快乐 "APP 上的茅台比京东、天猫、苏宁等平台好抢。

除此之外,抖音上的 " 真快乐 " 官方用户只有 10 万粉丝,且多数粉丝是从更名前的 " 国美 " 中继承而来。近期 " 真快乐 " 发布的每条视频点赞数只有数个到几十个不等,互动也十分冷清。而在改名前," 国美 " 单条视频的点赞数可达万条左右。

" 真快乐 " 与 " 北京国美 " 的抖音账号对比

由此可见," 国美 " 线上平台已升级为 " 真快乐 " 一事还未能植入用户的心智。相比较而言," 北京国美 " 作为线下门店的机构账号倒更像国美的主场,其拥有 5.8 万名粉丝,每条促销视频点赞量有几千到万余条不等。

不过这个数字与竞争对手相比仍太显有限——比如,定期在抖音直播的 " 苏宁易购超级买手 " 账号,拥有 300 多万名粉丝。

那么,方巍在投资者电话会上提到的 " 真快乐 "APP 大量增长的新用户又是从何而来的?

近日,作者走访了北京的多家国美门店。" 真快乐 "APP 的宣传广告在门店内随处可见。作者在门店找到了几款在京东上有售卖的冰箱、洗衣机、电视的 SKU,两者售价大致持平。尽管门店在商品价格和体验上具备一定优势,店内人气仍十分冷清,只有寥寥的中老年客户。

北京西坝河国美门店内顾客寥寥

门店里,一些售卖电器的员工在通过 APP 做线上直播,这是国美向员工提出的新要求。

华兴资本投行负责人王力行曾在采访中表示,从 2019 年下半年开始,快手直播深刻地改变了电商行业的底层逻辑。" 而国美的一个重要的资产在于:它有着十万级的线下员工,未来都有可能成为直播带货的导购员。这能产生的变化相当可观,虽然这中间还有许多的坎要迈过。"

看起来,黄光裕正在做的便是寻求将 10 万名门店员工转化为线上导购员的工作。作者从内部员工处了解到,国美总部向门店的员工均下达了直播任务。

不过,快手、抖音、淘系直播带货的前提是其自带丰沛流量,而 " 真快乐 " 却还未形成蓄水池。据作者观察,直播页面上各门店售卖的基本都是复购率低、决策难度高的电器,观看人数普遍只有数十人。在由国美各区域领导担纲的 "Boss 直播 " 页面上,观看人数也经常只有 1000 多人。

" 真快乐 " 门店直播页面内,普遍观看人数不足 50 人

据《时代财经》报道,从年初开始,国美要求员工引导顾客通过 " 真快乐 "APP 下单。开始下单指标是 10%-20%,目前已升至 90%;且直播考核目标要求每场观看人数不得低于 30 人。曾有员工建议管理层仿效苏宁易购,在抖音开设直播,但国美希望将流量尽可能留在 " 真快乐 "APP 内,除非其他平台允许外挂 " 真快乐 " 的商品链接。

财技再现:" 全面复兴 " 的资金难题

黄光裕入狱前,所擅长的零售打法是渠道压货、低价倾销、快速扩张。他的凌厉锐气让董明珠也避让几分,后者在采访中曾摇头表示:" 黄光裕用贱价冲击商场,要把咱们途径里的小经销商全部消灭。那时咱们的人不能开罪他,大连锁、好厉害!"

而当下,零售已经转入了用户和场景分众、渠道多元碎片、供应链高度耦合的时代。国美不仅要与京东、阿里、苏宁等老对手厮杀,还要同拼多多、抖音、快手等新贵竞争。除了战略正确,还需要充沛的现金流支持。但现在,国美的造血能力正逐年捉襟见肘。

2016 年到 2020 年,国美零售门店数由 1628 间增长到了 3400 间。门店数增加的同时,国美的营收持续收窄,从 767 亿元降至 441 亿元。以单店营收计算,国美从 4711 万元 / 店降至了 1297 万元 / 店,下滑比例超过 70%。

在尚未拿出提高单店营收有效办法的同时,国美又在投资者电话会上宣布未来 18 个月还将以 " 自营 + 加盟 " 的形式,扩张至 6000 家门店。

虽然在国美披露的计划中,待扩张的门店主要是低投入的县域级店面;且未来国美将对大型门店进行结构性优化,植入家居家装、百货、超市、影院等综合体验业务;同时,国美也在用轻资产运营模式,试图撬动布局 " 锅美优食 " 等火锅食材超市新模式——但整体而言,国美所需的现金流体量仍是巨大的。

据国美零售 2020 年年报显示,公司的流动资产约为 370 亿元人民币,截至 2020 年末,国美零售拥有现金及现金等价物约为 96 亿元。百亿数量级的现金流,显然难以覆盖黄光裕口中的全面复兴计划。

在投入不足的前提下,黄光裕最为熟悉的 " 价格战 " 武器也变得不那么奏效了。

" 真快乐 "APP 的五一价格战主打商品优惠券早早被抢光

2005 年,黄光裕曾经亲自督战,深入距苏宁南京总部 200 米的腹地开设国美门店。在 " 低价 " 的吸引下,10 万人在午夜涌入门店,5 分钟后玻璃门就被挤破,创下了商战经典一役。

2021 年的五一期间,黄光裕重提 " 价格战 ",但据作者在 " 真快乐 "APP 上观察,虽然其主打售卖的 iPhone 12 和多个家电品牌比同期京东、拼多多百亿补贴的价格便宜,但从 5 月 1 日早上开始,多数 3C 品类的购物优惠券便被抢购一空。后续几天," 真快乐 " 没有再把更多 3C 产品放在促销首页,而是将特价商品多调整为了日用品。

国美需要更充足的弹药补充。

2020 年 8 月,假释出狱 2 个月后,黄光裕便迅速甩卖了北京南二环的悦秀城项目,回笼了超过 60 亿元的流动资金。

2021 年 4 月 7 日,国美零售宣布:拟向由黄光裕实控的国美管理有限公司租用国美商都、湘江玖号及鹏润大厦三处物业,租期最长达 19 年,租金总额约 178.65 亿元人民币。租金的交易形式是由国美零售以每股 2.11 港元(当下股价 1.2 港元左右)向国美管理发行 99.24 亿股。发行完成后,黄光裕及其一致行动人在国美零售的股权比例将由 51.17% 增加至 65.52%。

通过如上操作,黄光裕几乎无需动用现金或出让物业所有权,便可完成对国美零售的股权增持、公司减债、增持股权未来稀释或抵押再融资等多重目的。

此举一度让国美的股价抬升了 10%,却也引发了股民的非议,认为溢价发行稀释了中小股东的权益。

交易次日的 4 月 8 日,摩根大通发布研究报告,指出国美股价近期上升主要由于黄光裕获释后,高管积极与市场投资者沟通所致,正面影响已过度反映。

摩根大通在报告中写到:" 国美对未来发展具有野心,但前景及计划未见明朗。公司计划对社区服务及生鲜业务加大投资,将削弱资产负债表及推高融资成本,预期配股集资风险增加。考虑到业务面对激烈竞争及发展前景未明,重申‘减持’评级,目标价由 0.5 港元升至 0.55 港元。"

家装市场:与阿里正面厮杀?

总体来看,国美要从零售战场夺回自己的 " 市场地位 ",将面临与苏宁一样旷日持久的转型难题。从资金体量和电商地位来看,国美难以全面压上,黄光裕需要寻找新的突破口。

在国美与打扮家 APP 的战略发布会上,何阳青谈到:如果继续推进和京东天猫一样的电商模式,国美很难形成新的格局和竞争力。国美正在从泛家庭领域到泛家居领域拓展,从线下社区店的网点建设,到家庭中的吃喝玩乐、买菜、家政等业务均有涉及。

" 如果 2024 年打扮家 APP 达到 5000 亿市场规模,相信国美电器的规模也可以增长三倍以上。" 何阳青对联手 " 打扮家 " 的国美有着乐观的预期。

" 打扮家 "CEO 崔健也预计:未来 3 年内,APP 的设计平台上,设计师将达到 100 万个;材料平台上,数字化的 SKU 会达到 1 亿个;施工平台上,工人会达到 1000 万个。

实际上,国美觊觎家居家装市场并非新事。2017 年,国美就以 2.16 亿元领投爱空间 C 轮融资,并联手打造了 " 爱空间 " 国美店,试图从新场景入手,将流量导向电商与家电服务。

但国美布局的同时," 互联网 + 家居家装 " 行业已开始从蓬勃发展转向泡沫破碎。2015 年曾被业界命名为 " 互联网家装元年 ",在此前后,根据亿欧统计数据,互联网家居融资案例超过 100 起,吸引投资金额近百亿元。同年,万科与链家高调联手打造 " 万链装饰 ",畅想在 2 年内会将销售额拉升至 10 亿。

但短短两三年后,互联网家装行业便因止步于交易、难以深入到设计、选材、施工等重投入领域而渐渐沉寂。美装、宅师傅等一批互联网家装企业倒闭," 万链装饰 " 也草草收场。

国美与 " 爱空间 " 的联手也陷入了困境。" 爱空间 " 的市场份额逐年缩水,根据 TalkingData 发布的报告显示:2020 年使用 " 爱空间 " 的互联网家装用户占比仅为 1.2%,远远落后于土巴兔、好好住、酷家乐等品牌。

不过随着行业逐步洗牌出清,又有新势力瞄准了这个万亿的市场机会。2019 年,阿里先后推出了极有家和 " 躺平设计家 ",并先后投资了居然之家和红星美凯龙,寻求线上平台与线下流量的耦合。京东家装、苏宁家装也不断从无界零售、流量倾斜、深耕家居物流等不同方向加深布局。

就在国美发布与 " 打扮家 " 合作战略的两天前,4 月 27 日,在杭州天猫家装商家沟通大会上,天猫家装事业部总经理恩重宣布:未来 3 年内,天猫家装将冲击 1 万亿元的成交纪录。

站在国美面前的仍然是这些熟悉的对手,在家装市场,国美又是否能建立自己的独特优势?贯铄企业 CEO、上海交通委邮政快递专委会副主任赵小敏对作者谈到:国美目前的核心机会在于其自身的门店资源和旗下的安迅物流。

" 建材上下游的议价空间很大,许多门店扎根很深,与当地经销商又存在特殊的联盟关系。国家在推动乡村振兴,实体门店承担了就业保障,并起到了降杠杆的作用。未来安迅物流作为独立板块,也有单独 IPO、再融资的机会。" 赵小敏说。

战略会上,黄光裕给家装行业提出的解决方案是 " 国美要做裁判员,不做球员 ",为无序的家装行业建立平台、制定标准、协同优化,同时借助国美的线下门店和 " 真快乐 " 平台,形成产业链闭环。

不过,前有万科、链家等地产商折戟,后有阿里家装野心勃勃、重金布局,黄光裕勾画的这幅家装蓝图能否帮助国美复兴其市场地位,还有许多问号待解。

秋林小屋
1 楼
未来国美将布局零售、投资、家装、地产等板块,打通线上线下等战略==>蠢材忽悠傻子。