微信为何兵败美国:错过最佳时机,不懂美国人..

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Toutiao
最新回复:2020年5月19日 11点48分 PT
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产品经理相对论

2018年3月,微信的全球活跃用户数突破10亿,成为中国首款登上10亿月活台阶的移动应用。抛开傲人的数据,微信也因其独特的产品哲学与设计理念,成为中国互联网圈内最成功的超级应用之一。

与国内的成功形成巨大反差的是,微信在海外的发展却是屡屡受挫。从美国的数据统计服务商 Statista 于2019年9月份公布的数据中可以看到:全美最受欢迎的社交应用中,微信并没能位列前十,而是被排在了一个几乎垫底的位置。事实上,在美国用户中的使用率仅有0.79%。

关于微信在美国的失败原因,网上已经有一些分析文章,大多数观察家将微信的失败归咎于其并不符合美国用户的使用习惯。但在我看来,一个巨型体量产品的成败,功能层面的问题可能是原因之一,但很难成为核心因素。这个背后必然隐藏着社会文化、市场环境、产品战略等更为宏观的东西,因此本文将详细拆解一下微信折戟美国的主要原因。

错失入场的「最佳时机」

微信是在2012年4月份开始其全球化之路的,并在2013年7月邀请足球巨星梅西担任其海外版本的形象代言人,可以说微信对美国市场是抱有很大信心的。

2012年是一个怎样的时间呢?如果以「苹果在2010年6月发布的 iPhone 4」作为移动互联网的启动节点来看,2012年仅仅是过去了两年时间,整个移动市场都处于蓬勃发展的阶段,市场上有大量的流量红利与机遇存在。

那么这个时候微信打入美国市场,从时间的物理属性上看,是不晚的。但针对社交这个特殊的领域而言,其实已经错失了入场的最佳时机。

在谈「入场时机」这个问题时,我们还需要谈一下互联网的行业特性。在看多人看来,互联网与传统行业最大的不同是互联网可以做到「赢者通吃」,一旦某个产品取得竞争优势后,几乎可以占据大部分市场。无论外卖行业的美团、出行领域的滴滴,还是社交领域的微信,都凸显了这一特点。

但是这种说法其实并不准确,「入场时机」需要结合到具体的行业特性去看。

以短视频内容消费为例,「快手」诞生于2011年,之后上线的「抖音」比其整整晚了5年,但仍然取得了很好的发展。而且除了快手和抖音外,国内短视频领域还有秒拍、微视、火山、美拍等一众玩家。

所以在内容领域这种「多头市场」上,「入场时机」虽然有影响,但是并不致命,其核心比拼的还是内容创造模式的颠覆性与创新性。

而社交领域则完全是另外一种情形,社交属于典型的「寡头市场」,头部玩家会有着极强的排他性。微信的发展就是很典型的例子,微信上线于2011年,并在2012年取得优势后几乎是全面占据中国社交市场至今。这期间出现的易信、米聊、来往、聊天宝等基本上都属于小打小闹,没有对微信的基本盘构成大的影响。

弄清楚不同领域的市场特性后,我们再去看,就会发现2012年之前的美国社交市场就已经有 WhatsApp、Messenger( Facebook 旗下的社交软件)、Skype、Line 等多个玩家,并且 WhatsApp 和 Messenger 通过几年的快速发展已经有将市场逐步统一的趋势。

社交产品的一大特点是关系链的沉淀,在更换起来有着极高的成本,不出特殊情况,用户通常是不愿意变更社交软件的。

所以2012年对于很多互联网细分领域都是洪荒年代,但对于社交产品,天下大局其实已定。

实际上现在10年过去了,格局依旧如此。2014年美国社交市场成熟后,再无新的产品能够产生较大冲击。这其中唯一例外的就是 Snapchat,但 Snapchat 针对的是喜爱视频社交的青少年群体,且日活仅有2亿,与 Facebook、WhatsApp 等仍不在一个量级上。

所以从战略层面看,微信折戟美国的核心因素之一就是错失了进场的最佳时机。

美国人不喜欢超级应用

在讲第二个因素之前,我们来对比一下中美用户使用移动应用时的场景。

在美国,如果你想要和朋友聊天,那么你会使用 Messenger;聊天之后你想和他人分享一下你的心情动态,则会发一条 Twitter;发完动态又想点一杯星巴克,你打开 Starbucks 之后下了单;喝星巴克的同时你还想阅读一下新闻内容,于是又打开了 BBC News ;等阅读完新闻,你想买衣服了,这时会用到 Amazon;在支付的时候你还必须用到 Paypal……

通过上面的一段描述你会发现美国用户在满足一个特定需求时都会使用到对应的 APP,然而在中国,无论是聊天、发动态、购物、支付、阅读,这一切都似乎可以使用微信这一个应用去完成。

「中美用户使用习惯的巨大差异」是很多出海互联网从业者都很难理解的,这个问题也一度困扰了我很久。很多人对此的推论是:美国用户更喜欢简单的产品。

但在我看来这个答案并不具备说服力,因为「简单」是一个相对的概念,用户在乎的是能否更好的满足自己的需求,而非一味的要求简单。

直到我后来阅读了大量的海外用户分析报告后,才发现所谓的「简单」与「复杂」只是表象,背后的核心是——用户对隐私的在意程度。

由于用户的衣食住行、社交娱乐等所有数据全部被记录一款APP上,你有没有考虑过这款APP可能已经比你更了解你自己?就算你穿着层层的钢铁护甲,但是在这款APP看来,你却永远处于“裸体”的状态?

不得不承认在很长一段时间内,国内用户对于「隐私」都没有给予充分的重视,但在美国人民看来,这一点是完全无法接受的。

所以隐私才是美国用户反感超级应用的核心原因。

而「隐私」却也是微信难以解决的问题,虽然一再宣传自己的信息安全性,但微信仍旧采取的是「传输加密法」,而非「端到端加密」。通俗点理解「传输加密法」就是除了发送方和接收方能够查看信息内容外,微信的服务器本身也可以查看到用户的信息记录。

而且由于微信的服务器在我国境内,在隐私的问题上更加重了美国用户的担忧。实际上不仅在美国,因为隐私问题,微信在其它地区的发展也一直屡屡受挫。

2017年印度有关部门要求其职能人员删除各自手机上的中国应用,这其中重点打击对象就是微信。采用类似做法的还有澳大利亚、中国台湾、俄罗斯等地,微信都一度被列为黑名单应用被明令禁止。

反观社交领域的另一霸主 Facebook 在这方面做的就很不错,Facebook 会把各国有关部门发出的每一条信息查看请求记录在他们每年出版的《透明度报告( Transparency Report )》中,并会定期的对外发布。同时 Facebook 也会不定期的开源自家的信息加密技术,向外界讲解自身的加密协议技术原理。

《透明度报告( Transparency Report )》是科技公司向公众传达自身信息安全策略的有效手段,在2010年由谷歌率先发布后,被其他科技公司广泛效仿。而在这个方面,微信却一直是三缄其口的态度。

当然会人问:听起来好像这个问题并不难,微信为何不改变加密方式、同时学习其他公司公布其安全策略呢?实际上这一点并不是由微信可以决定的,而是与各国的信息安全法规有直接关系,这里就不做展开讨论了。

发展迟缓的本地化

「错失入场的最佳时机」和「难以解决的隐私问题」都属于微信在美国发展时遇到的战略层面问题,那么一直以产品引以为傲的微信在具体的策略层面做的怎么样?

答案是:不够好。

微信在中国取得巨大成功的原因之一是腾讯对于中国用户行为习惯的了解,QQ 所积累的十余年数据使腾讯比其他任何厂商都更懂用户的需求,这种优势在微信诞生之初就具备的。

但在美国市场的产品策略调整上,微信似乎显得行动迟缓。比如在微信进入美国市场几年后,还有美国用户在网上抱怨:在「表情商店」里搜索「Chinese New Year」会得到大量的内容,但搜索「 Independence Day 」、「 Carnival 」等西方节日时却只有极少的结果。

同样微信在中国市场引以为傲的「公众号」、「微信支付」、「摇一摇」、「附近的人」等功能在美国都存在着水土不服的情况。

或者从另一个角度看,微信的所有细分功能中,在互联网生态繁荣的美国,用户都可以找到更好的替代品。而像电商、游戏这种重度依赖供给侧的本地化服务,微信更是无法提供。

这些问题表面上看是产品本地化时的功能设计问题,但进一步思考其实是「微信的产品价值观问题」。

中国互联网产品的两大特点:一是「永远效仿对手」,跟在竞争对手屁股后面走、减少犯错;二是「永远倾听用户」,小米根据用户反馈将产品设计的无比复杂就是这种观念的代表。

但如果观察微信的演变史以及听过张小龙公开课的话,就不难发现微信是少有的依靠「价值观驱动」的产品,即「我认为这样做是对的,我就这样做」。毫无疑问,这也是微信在国内击败一众竞争对手的原因之一。

但「价值观驱动产品」的前提是产品经理本身对于用户需求的超前理解以及对于人性的深刻洞察,如果没有这个前提,那么做出来的产品就可能远离用户的。在国内的社交领域,张小龙无疑做到了,但在美国市场上,这种产品价值观的正确性显然并未得到实践的证明。

结束语

以上通过综述的方式「非全面」的拆解了微信折戟美国市场的原因,若有偏差之处各位读者可在评论区留言。作为一名中国出海互联网从业者,也衷心希望下一个十年里,中国能够有一批走出国门、扬帆世界的互联网产品!

史前巨混
1 楼
做大了老美直接给你干了
报纸有限
2 楼
微信随便删除用户信息。能不用就不用吧
农民甲
3 楼
因为人家有Facebook, whatsapp, LINE, 还有很多的聊天工具啊。
南矬子
4 楼
反华婊子 都用微信啊
r
rollor
5 楼
民主就是民主,与专制相对应。不存在所谓的“西方民主”,或者什么“社会主义民主”。 按照平等自由原则,选举政府领导人的制度就是民主制度。这些被选出的领导人可以左倾(社会主义)或右倾(资本主义),可以用东方思维或西方思维。
b
bullapex
6 楼
where are america freedom. All are discrimination. no liberty in america
七素八荤
7 楼
我也不用非死不可那一系列东西啊?
m
mdkmdk
8 楼
排行榜前几名的软件和微信完全是不同的软件。
s
slimane
9 楼
错了,国外是根本不可能允许垄断,更不要说腾讯阿里这种白手套垄断各个行业。所以微信最大的特点根本没法在西方行得通,你怎么可能一个软件整合非死不可亚马逊PayPal等等等等。而如果只做某一方面,一方面腾讯的技术被国外吊打,另一方面文化不同水土不服。另外居然请梅西做代言也是个错误,第一足球在美国一般,其次梅西的知名度也不如C罗
10 楼
10多亿中国人用,错过美国就错过好了。美国的华裔也用这个。
m
mdkmdk
11 楼
但是如果老外来到中国用过微信一段时间,再回国外,就会发现国外的软件和微信的全功能不是一个数量级的。
屡教不改
12 楼
美国人希望每个功能都用最好的。很多功能都是小公司原创,有技术优势,大公司一般很难一下在功能上赶上。而且小公司也有知识产权保护,大公司不敢随便抄。中国的小公司创新很难保护自己的技术,所以最后所有就都被大公司占领了。 但是最大问题是信息安全。政府不愿放弃监管能力,所以肯定不会把跟人隐私放在第一位。
f
freedom378
13 楼
是人家覺得用微信不夠放心吧?全部聊天都有可能被監控。
为祖国的进步自豪
14 楼
美国人不用微信,不能证明微信不好;为什么非要和美国那些王八蛋挂钩呢,方便中国人,有利于中国的发展就够了。
c
chinapope
15 楼
西方目前是选主,而不是民主。选主制下投票人平等自由原则,但候选人不是。如同用手里的钱买东西,就那么几样可选,而且如果买错了,就得等到下一次,认赌服输。
d
dldldlswd
16 楼
微信就一情报收集器,把每个用户变成移动间谍。
屡教不改
17 楼
除了网上支付,我没觉微信比其他好。除了和国内来的朋友交流,我从不用微信。照片我用Flickr,聊天用Facebook或者直接message。不同爱好有不同朋友,不用吧所有东西都放在一个朋友圈里。
老仲马
18 楼
微信在美国运营,就必须遵守美国的第一宪法修正案!但微信实际上是在海外检查过滤用户资讯的。希望大家联合起来控告微信,是可以获得一笔巨额赔偿的。
老虎爱小米
19 楼
随时冒出一个网警正在监督此群的微信,居然还有脸问为什么兵败美国?
g
g3j2ny0t
20 楼
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俊风
21 楼
什么鬼标题,不是兵败美国,是兵败全世界,除了华人或是为了和华人联络,谁会用微信
左捏幂幂右揉baby
22 楼
因为是中国的
l
lanjian45
23 楼
微信里面说个包子都怕封号
s
sirsir
24 楼
只有华人用微信,是因为国内亲人用,被绑架了,不得不用,不然谁用这玩意。
白萝卜
25 楼
为啥一定要功能全呢?
i
ichbinhier
26 楼
有华人用就够了
江南游侠
27 楼
微信会审查,一些色情,暴力,造谣,反共,都会被删除。中美文化习惯又不同,各玩各的就是了。而且微信需要联系的都是熟人或希望联系的人,这样挺好。
s
sgmgj
28 楼
说,这么多最主要还是因为你是made in China
小猪75
29 楼
呵呵!google,FB不也照样删帖。
t
tosefun
30 楼
不是没人用,是没法用
老干葱的地得
31 楼
微信海外是一群印度巴基斯坦大叔勾搭中国妹子免费打炮的利器
老干葱的地得
32 楼
打开微信附近的人,全是大胡子三哥大叔,哈哈哈
j
justice8
33 楼
微信最大的问题是被中共控制,中共通过微信监控美国的使用者、传播虚假信息、影响美国政治和选举,美国已经纵容了太久。微信被外媒形容为“世界上最受监控与审查的网络平台”,亦为其它国家带来国家安全隐忧。2018年3月,澳洲国防部以安全为由,下令禁止员工在工作用手机内下载微信。澳媒引述政府相关的网路安全专家认为,微信与中共有联系,国防部担心微信透过手机接触到国防机密。而在2017年12月,印度国防部已禁止了微信和其它中国软件的使用,因担心微信等软件含有间谍程序和其它恶意程式。 很多人虽然身在海外,但天天生活在微信的世界里,思想还被中共控制着,被中共谎言欺骗。非常时期,了解真实的信息关乎生命安危,明辨真伪善恶,关乎每个人的未来。
雙子座的魚
34 楼
line,fb这批在国内基本都被封了,中国人只能选择用微信。 只能慢慢等着老外为了联系中国人来选择用微信吧。但想取得全世界的主体地位是不可能了。
允魂
35 楼
完全就是因为进驻的晚而已,就好像MSN比QQ早,但是中国人不知道啊,先知道哪个,占领用户群体之后就会滚雪球,另一个就会死掉
田原
36 楼
我早几年就把FB删掉了。当然微信也有很讨厌的东西。最讨厌的就是无法停止接受信息。每隔几天就要清零。否则内存就爆满了。 不过,如果不用微信,就无法和华人朋友交往了。陌陌上尽是国内的年轻妹子。泡又泡不到。所以没有实际使用价值。
风干北极
37 楼
假如你在微信群里辱骂当地警察,那么警察很快就上门来找你了,不知美国人对这一点能不能接受
走地鸭
38 楼
连新加坡这类华人为主的地方也鲜有用微信的
乱世淫僧
39 楼
中国企业有几个目光是全球的?大部分都是满足国内市场就开心死了,一点出息都没有.
波霸奶茶
40 楼
土共绝不会允许它的臣民有任何隐私的,这也注定了微信只适合支那人使用。
你那随风飘扬的长发
41 楼
你认为微信在美国的失败真的是市场行为吗?中国做得够好了。
t
tfera
42 楼
隐私才是美国用户反感超级应用的核心原因 --- 微信听d话之过
独倚危栏
43 楼
上次回国办事的时候街道的办事处留了我的微信,疫情期间街道直接通过微信找我,说微信的大数据收集的我的位置信息是在国外,问我在国外干什么,什么时候回国等等问题。
c
cunt6park
44 楼
要感谢人家不用,不然微信早就D被取缔了
开水炖肉
45 楼
whatsapp就是老美用来取代微信的,谁让微信听命于白人及其狗🐶。想和白人平起平坐的种族.....必须打压没理由。
开水炖肉
46 楼
whatsapp就是老美用来取代微信的,谁让微信不听命于白人及其狗🐶。想和白人平起平坐的种族.....必须打压没理由。
A
AndrewZhang
47 楼
隐私,都彼此彼此,哪个政府不监控个人信息,但白皮猪洗脑真厉害,竟然可以使得公众认为隐私受保护
金水木火土
48 楼
微信公众号和朋友圈是个害人东西。
c
chiropractor
49 楼
还是这位仁兄说得最透彻!
大康
50 楼
草泥马 脸皮也够厚的 别人的不让进 你家的东西随便拿出来卖 全球应该禁止微信百度QQ微博
k
karmaboy
51 楼
回复47楼:说的是fb吧?说得好!
天上的云511
52 楼
微信最令人不舒服的几点,(也可以被视作为什么无法在欧洲国家推广的原因了): 1.注册微信需要好友邀请,否则根本没法注册!(这是什么鬼规定啊?搞连坐还是怎地?) 2.新用户如果一个月内没有上,就会被注销了,而且重新激活非常麻烦,还要好友帮助! 3.动不动就被封号,跟朋友聊个天还的看人(微信)脸色 ! (因此有人说还是留语音更好) 除了以上有点恶心的规定外,微信还是比较好用的,跟类似功能的WhatsApp 比,好用很多。
s
steelak47
53 楼
火了也会被米国封杀
L
Ligozila
54 楼
我从来没有成功用我的信用卡充微信钱包成功过。都是找朋友转钱再红包给我。那还是我很久以前就开通了红包.我的同事出差去国内.下了个微信。连红包都没办法开。。。用境外卡充值就没成功过. 怎么能用?微信帮助只有一层两层界面是英文。再往下翻就变中文了。怎么普及?都是只给国内的服务。根本没考虑过国外的怎么用。
吉宗
55 楼
发达国家这种类似软件好多!!日本人基本都用line!没几个用微信的,除非和中国人有业务往来,否则没人用!
l
lids
56 楼
facebook滥用和泄露用户信息没屁事,微信就不行。因为不是美国公司。不需要别的理由。
简直不可能
57 楼
什么东西都有本地货,没啥好说的,Google,yahoo,ebay。。。不也都死在中国? 国内的大部分网页分享至哪? 国外的网页分享哪?跳出来的完全不一样,都是本地化。 再说简单一点,在中国用人民币,在美国用美金,有啥BB的?
m
myemail889
58 楼
最大的问题,是微信要偷用户的信息。
一分为二好
59 楼
“星梅西担任其海外版本的形象代言人”----- 美国是橄榄球/篮球/棒球/冰球/高尔夫/网球....的国度,印象中没见过足球运动员作广告。
陷疯稻谷
60 楼
对你加密,对政府也加密?你又知道了?被卖了还给数钱的弱智
美籍評論員
61 楼
我不用微信。