中国电子烟新规即将实施:千亿美元市场暗涌

10 月 1 日起，《 电子烟强制性国家标准 》将正式实施。整个产业迎来法制化、规范化的新阶段。这份在 2022 年 4 月发布，经历 5 个月过渡期的管理办法，究竟改变了哪些范式？重塑了哪些结构？创造了哪些机会？电子烟产业，会走向衰亡还是重生？

电子烟新规改变了什么

烟草中的尼古丁被人体吸入后，促进大脑分泌多巴胺，让人们感到放松和愉悦，并让人体产生上瘾倾向。

但是传统烟草的燃烧会释放一氧化碳、焦油等致癌物质，不仅对吸烟者有害，同时二手烟也影响旁人的健康。出于减害的目的，避免燃烧烟草产生有害物质，同时能使人体摄入尼古丁，市场上出现了新型烟草制品（ NGP ）—— 电子烟。

从烟雾类型分类可以分为 两大类：一、加热不燃烧（ HNB ）：通过低温加热烟草薄片释放尼古丁，口感接近传统卷烟，在亚洲国家较为普遍； （ 如 IQOS 电子烟 ）二、电子雾化烟（ EDNS ）：通过雾化器来加热烟油释放尼古丁，其特点是不含烟草，烟油中的尼古丁由人工合成，在欧美国家较为普遍。（ 如悦刻、小野等电子烟 ）

凭借时尚的造型、减害的宣传和便利性，电子烟在前几年备受资本追捧。IT桔子数据显示，在 2019 年，国内一级市场电子烟项目融资数量达 53 起；而早在 2018 年，电子烟企业国内融资金额就已超 877.67 亿元。

野蛮生长引来了监管的重视，国家推出了一系管理办法，首先是《 电子烟管理办法 》。

该《办法》的重点是要对生产端和销售端施行牌照管理，根据规定，电子烟、雾化物和电子烟用烟碱生产企业必须经过国务院烟草专卖行政主管部门批准，取得许可证；销售端同样牌照管制，零售门店需要获得电子烟批发零售的相关业务资质。

同时，《 办法 》指出，电子烟产品应当符合电子烟强制性国家标准。随后，市场监管总局（标准委）发布了 GB 41700-2022《 电子烟 》强制性国家标准，该标准将在 10 月 1 日起正式实施。

《 电子烟 》国标主要的内容概括起来就 4 条：一是明确了电子烟、雾化物等的相关术语和定义；二是对于电子烟设计和原材料的选用提出了原则性要求；三是对电子烟烟具、雾化物和释放物分别提出明确的技术要求，并给出配套的试验方法；四是对电子烟产品标志和说明书进行了规定。

在这些原则里，市场最关注的焦点集中在 3 个方面，也是变化最大的部分：

一是不含烟碱的产生气溶胶供人抽吸的电子传送系统也被纳入电子烟的范畴管理，并指出不含烟碱的电子烟产品不得进入市场销售；

二是水果、食品、饮料等调味电子烟被禁止，标准明确规定不应使产品特征风味呈现除烟草外的其他风味；

三是列出了 101 种添加剂，设置了 “ 白名单 ”。

这场持续了 1 年多的行业洗牌，终见真章。我们预计下一阶段行业将进入强者恒强的状态，市场份额不断向龙头品牌集中。

图源：浙商证券 ▼

在零售端，据中国电子商会电子烟行业委员会报告显示，截至 2021 年底，我国电子烟零售店约为 19 万个。而截至 2022 年 7 月，全国 33 个省市规划的电子烟许可证总共只有约 5.5 万张，这意味着有四分之三的店面将被直接淘汰。

开业没多久，面临巨变，很多店主亏了不少钱。通过知危编辑部特约作者的线下调研来看，深圳和上海开一间门店的成本，即便扣除掉品牌方退还的保证金，剩下的店铺租金、装修费用、人工费用等依然高达近 10 万元。

店主们原来 1 年回本的投资计划，被悉数打乱。

更重要的是，管理办法征求意见稿出台后，上游更大一级的代理商就开始耍起了手段：要么就是烟弹涨价，每盒涨 5 元- 10 元是常态，因为供给受限，政策空白期进货数量全靠关系；要么就是强制搭售，想进爆款产品必须搭售冷门的产品；要么就是干脆烟杆缺货，没东西可卖。

销售尾端的数万店主苦不堪言，心灰意冷之下选择退出市场。

其实，深入思考《 电子烟管理办法 》和《 电子烟 》国标的初衷，很容易理解监管的立场。

在电子烟刚兴起的时刻，作为席卷年轻人的产品，电子烟的品牌越来越多，电子烟的供给越来越大，电子烟的门店越来越密，各种果味、饮料味的烟弹层出不穷，青少年会轻而易举地去尝试这种 “ 类似香烟的东西 ”，更像是在吃各种口味的糖果。电子烟的概念只是相对香烟有 “ 减害 ”，并非 “ 无害 ”，行业也没有强制标准，各种添加剂被无序使用，会造成青少年健康问题。

另一方面，由于它不属于烟草产品管理，但却取代了一部分烟草产品的市场，造成了税源流失。

于公于理，电子烟行业的乱象必然需要监管整顿。

现在政策虽已落地，但对于国内行业的下一步，很多人并不乐观。

而放眼海外，或许是一种机会。

出海的生机

据中国电子商会电子烟专业委员会发布的《 2022电子烟产业出口蓝皮书 》显示，2021 年我国电子烟出口规模达到 1383 亿人民币，同比增长 180%，是一片新兴的大蓝海。2022 年预计出口收入 1867 亿元，同比增长 35%，在全球震荡的经济环境下，这个表现还算不错。

按照《 电子烟管理办法 》规定，生产商年产能需要通过核定，才能拿到生产牌照和指标。在政策过渡期间，有些新建厂房无法动工，不少厂商将目标对准海外，希望将工厂直接建到国外。

图源：浙商证券 ▼

从海外龙头的业绩来看，电子烟产品确实具有较强的吸引力。英美烟草（ BTI.N ）公布的 2022 年中报显示，电子烟产品收入 12.8 亿英镑，同比去年上半年增长 45%，用户数量 2040 万人，同比增长 430 万人。该公司还表示，下半年要继续在欧洲市场大规模铺货。

而英美烟草，正是港股电子烟龙头思摩尔国际（ 6969.HK ）的第一大客户。

经历行业 1 年多的整顿期，这家电子烟制造龙头从 2021 年最高 87 块港币，跌到了如今 10 块港币，跌幅高达 88% 。不过，它的财务数据依然很漂亮，账面上现金很多，海外的客户依然稳定 —— 就像富士康一样，中国制造很可能依然统治这个品类。

如果能挣外国人的钱，赚回不菲的外汇，何乐而不为呢？

思摩尔国际股价 

图源：WIND ▼

在国内，虽然政策可能还未完全稳定，但对于企业来说不确定性已相对落地，未来的投资、扩产和研发都将进入新的阶段。新的资本竞赛也将展开，比如比亚迪就在今年 8 月申请拿到了《 烟草专卖生产企业许可证 》，正式进入电子烟行业。

比亚迪在 2021 年的年报里也披露，公司致力于布局电子雾化产品核心专利和产能建设。

记住，Money never lies，作为巨头企业，比亚迪的消息对于电子烟行业而言，很可能是一个重大的转折点，它布局的时机十分完美。

而传统烟草巨头们，也在布局。

国家队进场在即

目前各省市中烟均已积极参与到 “ 加热不燃烧 ” 和雾化电子烟之中。悦刻、铂德等公司与中烟合作的消息频频传出。

预计未来双方会共同出资，由现有龙头公司负责研发、设计和生产，由中烟公司进行渠道推广。云南中烟、湖北中烟、四川中烟都已推出 HNB 试验品在体验店里，尽管还未正式对外售卖，但信号意义明显。

虽然中烟在传统卷烟市场一家独大，但在电子烟研发和生产端并不具备优势，无论是技术储备还是规模效应，都不太能打。

因此，采购和代工很可能成为下一个阶段中烟的发展趋势，他们会做成类似苹果一样的产业链定位，只赚取最丰厚的利润。

在 19 家中烟公司中，已有 17 家推出更类似卷烟的 “ 加热不燃烧 ” 产品，除了传统市场的替代以外，未来海外市场的销售有可能成为中烟的新增长点。

图源：富途证券 ▼

2022 年初，国家税务总局发布信息，中国烟草税利总额 1.36 万亿元，同比增长 6%，上缴财政 1.24 万亿元，同比增长 3.4%。

2021 年，中国民企 500 强纳税总额约等于中国烟草一家公司，这份重要性大家心里都清楚。作为对比，2021 年我国国防开支的预算费用为 1.35 万亿元，烟民花钱造航母，这句话可不只是一句笑话的。

相比于流向资本家口袋里成为上市公司的净利润和市值，对于普通人来说，国家队进场无疑是一个更好的局面。

那么，一个新的问题就来了，纳入烟草管理之后，电子烟销售未来也可能进行征税。

目前，国内的电子烟产品按照 13% 的普通消费品征税，未来有可能会变为按照乙类卷烟 36% 的税率征税。

税率提高后，影响最强烈的当属民营品牌商，像龙头悦刻（ RLX.N ）等企业将面临毛利率下滑的挑战，考虑到公司原先的毛利率为 40% 左右，预计最后将由上游制造商、品牌商和下游消费者共同分担这部分新增税收。

比如，代工厂商思摩尔国际等可能让利 5%-10% 给品牌商，终端零售再提价 25%-30% 来消化成本压力。

长期来看，税率的提高会控制民营品牌商的销售量，有利于国企进场，电子烟市场 “ 国进民退 ” 或将成为大趋势。同时，更高的售价也有利于减缓烟民的增长，尤其是提高青少年尝试的门槛。

总之，千亿美元市场的电子烟行业，现在暗流涌动。

值得一提的是，电子烟这个受各路资本追捧的概念，在相对传统香烟 “ 减害 ” 这方面，还是具有很大争议的。

有一部分研究表明，电子烟会对身体造成一些其他伤害。

对烟民来讲，把香烟换成电子烟，可能不过是送走一尊瘟神，再请来一尊新的瘟神罢了。

这有些 ...... 滑稽。