" 在美国，加入露营大军的，不只有中产，还有 00 后和流浪汉。" 在被问及中美露营市场的区别时，资深从业人士马宏飞说。 疫情影响之下，国内露营经济日渐火热，海外露营市场的数据貌似也一片大好。 据 KOA（Kampgrounds of America，北美最大的露营地连锁机构）调查发现，美国有 5700 万家庭表示自己 2021 年至少有一次露营旅行，与上年同期相比增加了 18%，是该机构自开始记录数据依赖同比变化最大的一年。此外，据海关统计，2021 年 1-9 月，天幕、帐篷、野营用品的进出口总额达 211.15 亿元，同比增长 41%。 在此潮流之下，做跨境生意的中国人蠢蠢欲动，想在户外行业寻找新的机会。但资深从业者却显得更为谨慎。" 今年出口欧美市场的生意并不太好。" 某帐篷品牌创始人王雷告诉虎嗅，据他称，其经常供货的速卖通大卖，以及越南等地的海外品牌加工厂，订单都在减少。 如此看来，欧美的露营市场貌似没有想象中那么 " 香 "。 " 欧美户外市场已非常成熟，消费者习惯、渠道布局都与国内有很大不同。" 马宏飞说。摆在户外跨境人面前的，是两种市场的巨大差异。 成熟的消费人群 在马宏飞眼里，美国露营人群正在两级分化。 一边是成为露营市场中坚力量的 00 后，他们愈发热衷豪华露营。据 KOA 报告，2021 年，千禧一代和 Z 世代创造的收入至少占豪华露营市场的 44.5%。 而另一边，是愈发壮大的美国流浪汉露营大军。据新华社卫星新闻实验室观测结果：相较于 2019 年，美国城市中疑似无家可归者搭建的帐篷面积增加了约 4 倍，部分地点增加超 10 倍。为防止 " 帐篷城市 " 越来越多，美国还提出禁止流浪者露营法案。 当然，流浪汉露营大军并不是从业人士考虑的范围，但巨大的群体差异也折射出美国露营市场的特点，那就是足够多样、足够细分。 国内盛行的精致露营在美国并不少见，但相较于 " 自带装备式露营 "，美国的精致露营多发生在营地或帐篷酒店。据马宏飞描述，很多美国家庭都会租或买一块固定营地，他们的装备常年放在那里，有营地人员统一管理，这种模式在国内也有，但处于刚起步阶段。目前，国内更流行日韩式的 " 搬家式露营 "。 除精致露营之外，美国露营人群还更偏爱轻量露营产品。 据王雷描述，很多美国消费者露营方式非常随意，一个帐篷、一张防潮垫、一个睡袋就能满足他们的露营需求，他们要求更轻的产品，一个大背包就可装下。这部分人群更像是国内的传统户外爱好者，但区别在于，这部分人群在国内尚属小众。 目前，国内很大一部分跨境露营卖家，都在做轻量化的产品。不仅由于消费群体足够，还因为物流更为便利。据王雷说，国内的精致露营类产品一般体积较大，较为笨重，除非有海外仓，否则物流成本很高。而轻量化的帐篷则完全可以一件发货，对中小跨境电商卖家更为友好。 " 美国露营市场比中国早发育几十年，各种需求都被挖掘了。" 马宏飞说。 美国露营市场除细分多样之外，消费群体也相对成熟。王雷对此有颇多感受：" 他们都知道自己想要什么，而且也会使用。" 在他眼里，美国消费者比国内新兴的露营群体要理智得多，且售后简单。他们多数在购买前，就已看过不少评测视频，且不必一遍遍教其使用方法。 " 最多发几封邮件。" 王雷在描述其独立站客服情况时，告诉虎嗅。 相较之下，国内消费群体很多还处于小白的状态，户外从业者需要花费更多精力和财力来培育消费习惯，小白们也需要踩一遍露营产品的坑，才能了解自己的需求。 除消费群体较为成熟之外，美国户外产品的线下渠道也较为完善。" 美国的户外店就像国内的五金店或烟酒超市一样常见。" 马宏飞说，而且，在沃尔玛等大型商超中，帐篷等户外产品也随处可见。 慢半拍的营销节奏 但相较于高覆盖的线下市场，美国户外市场的线上营销却比国内慢了几个节拍。 国内的精致露营热，离不开小红书的晒照、B 站的 vlog 与抖音的短视频。户外公司也愈发重视这一宣传渠道，对网红的投放与合作也更加频繁。 但据王雷称，在美国市场，这种合作还不是太深入。露营领域的达人们很多都是自发评测露营产品，并不是商业合作的形式。 " 他们很多只是在分享自己的真实使用感受，最多就是与我们联系索要样品。" 王雷说。据他描述，他了解的户外品牌也多是寄样品给相应达人，大量的投放网红并不多见。 " 这与美国的网红生态也有很大关系。" 马宏飞说，在美国，网红经济并不如国内发达，且头部网红与腰尾部网红相差甚大，大品牌多投放头部网红，腰尾部网红矩阵宣传的模式并不多。 虎嗅也与几位美国露营领域内容创作者进行了交流，其中一位有 YouTube 露营达人告诉虎嗅，其推荐的露营产品多是自己评测过的，极少有广告合作，其收入多靠 YouTube 给创作者的激励，而不是来自于品牌方，其余几位创作者也多是源自于爱好。 " 这对于我们来说，既是挑战也是机会。" 王雷说。美国网红生态的不成熟，令他们需要付出更多沟通成本和预算，才能获得好的合作资源。但与此同时，若产品过硬，也意味着能吸引到更多免费 " 自来水 "。只有性价比足够高，才能获得更多推广优势。
" 在美国，加入露营大军的，不只有中产，还有 00 后和流浪汉。" 在被问及中美露营市场的区别时，资深从业人士马宏飞说。
疫情影响之下，国内露营经济日渐火热，海外露营市场的数据貌似也一片大好。
据 KOA（Kampgrounds of America，北美最大的露营地连锁机构）调查发现，美国有 5700 万家庭表示自己 2021 年至少有一次露营旅行，与上年同期相比增加了 18%，是该机构自开始记录数据依赖同比变化最大的一年。此外，据海关统计，2021 年 1-9 月，天幕、帐篷、野营用品的进出口总额达 211.15 亿元，同比增长 41%。
在此潮流之下，做跨境生意的中国人蠢蠢欲动，想在户外行业寻找新的机会。但资深从业者却显得更为谨慎。
" 今年出口欧美市场的生意并不太好。" 某帐篷品牌创始人王雷告诉虎嗅，据他称，其经常供货的速卖通大卖，以及越南等地的海外品牌加工厂，订单都在减少。
如此看来，欧美的露营市场貌似没有想象中那么 " 香 "。
" 欧美户外市场已非常成熟，消费者习惯、渠道布局都与国内有很大不同。" 马宏飞说。摆在户外跨境人面前的，是两种市场的巨大差异。
成熟的消费人群
在马宏飞眼里，美国露营人群正在两级分化。
一边是成为露营市场中坚力量的 00 后，他们愈发热衷豪华露营。据 KOA 报告，2021 年，千禧一代和 Z 世代创造的收入至少占豪华露营市场的 44.5%。
而另一边，是愈发壮大的美国流浪汉露营大军。据新华社卫星新闻实验室观测结果：相较于 2019 年，美国城市中疑似无家可归者搭建的帐篷面积增加了约 4 倍，部分地点增加超 10 倍。为防止 " 帐篷城市 " 越来越多，美国还提出禁止流浪者露营法案。
当然，流浪汉露营大军并不是从业人士考虑的范围，但巨大的群体差异也折射出美国露营市场的特点，那就是足够多样、足够细分。
国内盛行的精致露营在美国并不少见，但相较于 " 自带装备式露营 "，美国的精致露营多发生在营地或帐篷酒店。据马宏飞描述，很多美国家庭都会租或买一块固定营地，他们的装备常年放在那里，有营地人员统一管理，这种模式在国内也有，但处于刚起步阶段。目前，国内更流行日韩式的 " 搬家式露营 "。
除精致露营之外，美国露营人群还更偏爱轻量露营产品。
据王雷描述，很多美国消费者露营方式非常随意，一个帐篷、一张防潮垫、一个睡袋就能满足他们的露营需求，他们要求更轻的产品，一个大背包就可装下。这部分人群更像是国内的传统户外爱好者，但区别在于，这部分人群在国内尚属小众。
目前，国内很大一部分跨境露营卖家，都在做轻量化的产品。不仅由于消费群体足够，还因为物流更为便利。据王雷说，国内的精致露营类产品一般体积较大，较为笨重，除非有海外仓，否则物流成本很高。而轻量化的帐篷则完全可以一件发货，对中小跨境电商卖家更为友好。
" 美国露营市场比中国早发育几十年，各种需求都被挖掘了。" 马宏飞说。
美国露营市场除细分多样之外，消费群体也相对成熟。
王雷对此有颇多感受：" 他们都知道自己想要什么，而且也会使用。" 在他眼里，美国消费者比国内新兴的露营群体要理智得多，且售后简单。他们多数在购买前，就已看过不少评测视频，且不必一遍遍教其使用方法。
" 最多发几封邮件。" 王雷在描述其独立站客服情况时，告诉虎嗅。
相较之下，国内消费群体很多还处于小白的状态，户外从业者需要花费更多精力和财力来培育消费习惯，小白们也需要踩一遍露营产品的坑，才能了解自己的需求。
除消费群体较为成熟之外，美国户外产品的线下渠道也较为完善。
" 美国的户外店就像国内的五金店或烟酒超市一样常见。" 马宏飞说，而且，在沃尔玛等大型商超中，帐篷等户外产品也随处可见。
慢半拍的营销节奏
但相较于高覆盖的线下市场，美国户外市场的线上营销却比国内慢了几个节拍。
国内的精致露营热，离不开小红书的晒照、B 站的 vlog 与抖音的短视频。户外公司也愈发重视这一宣传渠道，对网红的投放与合作也更加频繁。
但据王雷称，在美国市场，这种合作还不是太深入。露营领域的达人们很多都是自发评测露营产品，并不是商业合作的形式。
" 他们很多只是在分享自己的真实使用感受，最多就是与我们联系索要样品。" 王雷说。据他描述，他了解的户外品牌也多是寄样品给相应达人，大量的投放网红并不多见。
" 这与美国的网红生态也有很大关系。" 马宏飞说，在美国，网红经济并不如国内发达，且头部网红与腰尾部网红相差甚大，大品牌多投放头部网红，腰尾部网红矩阵宣传的模式并不多。
虎嗅也与几位美国露营领域内容创作者进行了交流，其中一位有 YouTube 露营达人告诉虎嗅，其推荐的露营产品多是自己评测过的，极少有广告合作，其收入多靠 YouTube 给创作者的激励，而不是来自于品牌方，其余几位创作者也多是源自于爱好。
" 这对于我们来说，既是挑战也是机会。" 王雷说。美国网红生态的不成熟，令他们需要付出更多沟通成本和预算，才能获得好的合作资源。但与此同时，若产品过硬，也意味着能吸引到更多免费 " 自来水 "。只有性价比足够高，才能获得更多推广优势。