揭秘明星的直播带货世界:演技、套路和故事

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Toutiao
最新回复:2019年9月6日 21点44分 PT
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娱乐资本论

“淘宝直播合作:邓紫棋、莫小奇9月开播,机构直签,可使用艺人肖像权3个月,坑位有限!”

 

在某一短视频直播行业微信群里,林一一在积极为其公司鸿艺的明星直播新业务招揽资源。上次贴出消息后,一片应和:“杭州公会,加我!”“武汉公会,加我!”

 

这只是近几个月明星涌入电商直播大潮的缩影。王祖蓝、柳岩快手直播带货单场销售额破千万的成绩,让明星们看到了直播带货对他们的商业价值放大效应。平台的资源倾斜,MCN们的流量饥渴,艺人们的变现需求,让三方一拍即合。

直播机构们各处网罗艺人资源,头部机构如谦寻有资本接触十几个人选再做筛选,“更关注的并非他是主持人、歌手还是演员,最看重的是心态”。更有不少小机构们研究透了规则却吃不到葡萄,望洋兴叹,“只要不是十八线,都有资源位;只要是明星入淘,都能赚钱。”

 

据淘宝在7月透露,已有百位明星入驻。近两个月,随着一批明星开始扎堆进行首播,资源位非常紧张。淘宝直播负责人赵圆圆在朋友圈直言:提前一个月申请,不再接受临时加塞。

 

在这一参差的生态中,有一部分艺人已经在淘宝直播扎根许久,他们谙熟于淘宝直播的各种玩法,“宝贝、妹妹”们张口即来,推荐语如熟诵贯口般顺滑,不断强调最低价,能够坚持每天上播,不间断直播4-6个小时……

 

而观察近几个月入局的艺人带货直播,单场只有几十万成交,李湘单场300万、李响首秀200万已属于最头部案例。在谦寻CEO奥利看来,除了极少部分艺人拥有狂热的粉丝,更多艺人的状态是在被观众看,而没有产生购买行为。从这个角度看,明星艺人初步尝试电商直播,跟一些新主播是在同一起跑线上的。但明星们的带货价格一开始就要高得多,除了王祖蓝,大多商务报价与淘宝肩部主播相当。据娱乐资本论(id:yulezibenlun)不完全统计,入淘明星的直播商务合作报价如下:

影视大环境收缩,艺人们与平台互伸援手,而这一波流量助推期过后,明星带货的生意会成为平台的大型PR活动被淡忘,还是走出一套可持续的商业模式,有待继续观察。

 

明星适配直播间

 

“你们知道海蓝之谜吗,这款面霜就是海蓝之谜和赫莲娜的研发师自己做的。1000多块的套装,上次100多块钱给你们了。法国那边打电话给我说,你们这个价格有点过分了,迪哥婷姐的直播间,不可以再走套装。所以这次是冒着风险,打擦边球,一个套装,我自己贴了几百块钱。”

        

       

演员刘玉婷和张迪夫妻你来我往,一番“我倾尽全力为你好”的表态将直播间粉丝撩得立马纷纷掏钱。这对夫妻应该是最早的一批入淘的艺人,刘玉婷2017年就开始淘宝直播,如今的粉丝有40万,夫妻俩将其直播间冠以“封神榜CP”的名号。这对夫妻直播带货频率1-2天一次,完全不输兢兢业业的淘主播们。在326排位赛当天,该直播间创造了销量290万+的成绩,排名美妆巅峰榜TOP3。

       

       

坐在直播间的长桌前,夫妻俩经常能直播4-6个小时,单场直播商品能高达70多种。这足可见其背后整合供应链的成熟能力,而一定程度上,直播已经不能说是他们的副业了。

 

还有演员在其直播带货的流程中,将演技发挥得淋漓尽致。

 

“上仙曾虹畅”直播间的宣传语是“花千骨演员上仙直播教护肤”,点开之后,不曾想正在上演主播现场跟厂商砍价的戏码。

厂商:摩也大马士革玫瑰纯露,原价180元,可以240块两瓶吗?

主播直接把手机扣在在桌子上,然后大声教育对方:第一次来我直播间,要给粉丝好印象,价格往下调!往下调!

厂商:200块两瓶。公司有各种成本,你别再跟我砍价了。

曾虹畅:170块两瓶!你别跟我讲成本,你就给我做!第一次进我直播间就赚钱,你觉得可能吗?在我这边一定要亏!

厂商直接感叹,我的妈呦。

敲定价格后,主播曾虹畅继续要求赠品。在厂商一点点挤牙膏同意之后,助播顺手就从直播间把“意料之外”的赠品摆上桌子。 

       

       

而在“演员陈腾跃”的直播间,主播主要推荐美妆产品,说起产品的成分、功能来,头头是道。在直播间粉丝质疑其模仿李佳琦时,主播眉毛一掀:“李佳琦是这样的,OMG!也太好看了吧,买它!international!”然后平静地说,“一个个的,老喜欢挑剔别人。改变自己好吧。”

       

       

事实上,这位主播算是自己打通淘宝直播链路的少有的艺人,直接给自己的原创品牌带货。而据阿里V任务网站消息,陈腾跃并未签约任何MCN机构。他曾拍过网剧《有毒》,自今年6月27日开始直播,到9月2号,已经做了40场直播,频率非常高。他直播间挂链的商品都导向同一家店铺,所带货品多为“本宫bengong”品牌。据娱乐资本论(id:yulezibenlun)查询,该品牌的生产企业为世纪星爵(北京)影视传媒有限公司,由广州一家工厂代工,而世纪星爵的唯一出资人、法定代表人即为陈腾跃。

 

而在最近签约谦寻的李响这里,一场直播的背后有个五六人的后勤团队,两个专项负责人,一个招商负责人,还有机动的公关、市场团队。谦寻CEO奥利告诉娱乐资本论,李响的第一场直播,前期准备了近半个月的时间。让李响把家里拍一圈照片,看看他家里用的什么东西,再帮他找商家;让他们推荐喜欢的好用的东西,比如李响非常喜欢耐克品牌,“单聊耐克他能跟我聊一小时”;零食方面很多则是谦寻推荐出来品牌,李响再试吃筛选。

       

       

然后就是谦寻的常规动作:向品牌方沟通库存、上架时间、专门的优惠价格,敲定直播的时间段、场地、灯光设备,向平台沟通资源等等。

4个多小时的直播里推荐28件商品,每件商品有10分钟左右的展示时间,与薇娅、李佳琦们的精确运转节奏差不多。但这10分钟里,李响更多是与好友刘同聊着天、分享着自己对产品的体验感受,整个直播节奏则更不急不徐,加上谦寻旗下薇娅的助力,首秀就拿下了200万的成交额,在淘榜单联合淘宝直播发布的《淘宝直播明星带货力排行榜》跻身 Top 3.

 

李响入淘,算是启明星计划的典型代表,是淘宝给后续的明星们、谦寻给之后的合作伙伴们打了一个样。

       

赚钱能力如何

一定程度上,官方助推明星、大咖入淘宝直播,跟李佳琦“全域网红化”的逻辑一致。淘宝直播和主播们都需要更多的、不断增长的流量。

 

据Quest Mobile数据,淘宝直播截至2019年6月的整体流量占比从去年同期的14.3%上涨到了15.6%。据赵圆圆向媒体透露,今年4月淘宝直播DAU有900万。每日开播场次由去年上半年的不超过2万场,到了今年上半年已超过6万场,却没有带来DAU同等速度的暴涨。而每日晚间的淘宝直播广场上,薇娅独占300多万观众,李佳琦独占200多万,烈儿宝贝、陈洁kiki吸引近百万观众,而剩下的6万多个直播间只有瓜分剩下的蛋糕。

       

       

而淘宝直播体内的网红分布,金字塔头部太尖。李佳琦一条日常混播套餐(一场直播+周套餐)的报价最高已经达到29.68万,薇娅的个别品类混播报价也达到八九万,而Top 10开外的头部主播,产品混播报价则在几千元,专场直播的价格与薇娅、李佳琦单场混播的报价相当。

 

肩部主播少,肩腰部晋升、造新网红是当务之急。

 

因此淘宝在引入明星的时候,对其外站粉丝的考较是第一步。启明星准入条件,“一句话总结为:站外粉丝100w+且在专业领域有影响力的明星/KOL/媒体/自媒体,真实粉丝互动高。”资源位的匹配规则,更是将明星的影响力量化分级,最高的L6,微博粉丝需大于等于1000万。而直播效率也要进行后期的考核,比如每周直播少于1次、单场直播有效吸粉小于6000人,此后将不再提供资源位。 

       

 

商户也在对明星的表现进行打分。在李湘签约MCN的V任务主页上,合作商家的好评、差评都公开挂出,左右着艺人直播间后续的招商能力。

       

       

对于明星艺人主播来说,他们可以跳出艰难的进阶、争取浮现权的过程,直接拿到优质资源位,在“直播广场”等公域流量池里吸引粉丝,而相应的,明星艺人要在社交媒体上为淘宝直播拉新。

目前明星和MCN机构的合作方式有两种,一种是类商演的性质,比如MCN签10场直播给300万,“这种给艺人有保底,经纪公司会比较喜欢”;另一种则是机构与明星共同招商报价,进行分成,收益相对不固定,李响与谦寻就属于这种关系。

           

李湘4月开播后,几乎以每周一次的频率稳定开播,单月成交破1000万。王祖蓝618直播卖出了超过1万件珠宝,单场成交超300万。刘畊宏夫妇618期间在黄金时间端S级资源位的支持下,单场直播带货额80万。《延禧攻略》尔晴的扮演者苏青首秀成交额25万。

一般来说,带货能力越高,赚得越多,而能持续稳定开播,转化率会慢慢优化。

以李响为例,他做了多年的主持人,在开播前还会觉得很紧张,“觉得胃很不舒服”。奥利观察总结这几场直播,“其实主播经验上还是会有欠缺”,缺乏与直播间观众的互动。“我们数据组发现,看了一下直播的人很多,但转化率并未达到理想高度,大家还在观望中,但随着一场又一场直播的推进,这个转化率在不断提升。” 从这个角度,艺人和主播在带货上就没有明显的区别,信任度慢慢建立之后,明星的曝光更大,获取流量的成本更低,“那才是真正发挥艺人价值的时候。”

这是基于主播信任度、货品认可度稳步爬升的淘宝直播逻辑。而在直播电商领域,淘宝以货为中心,而快手以人为中心。而两个平台直播的流量逻辑也不一样,一个更倚重中心化分发,一个是私域流量更重。

 

快手带货直播中,平台网红的驱动力最强,一个头部网红的背后是一个“家族”。在被业界关注的王祖蓝、柳岩直播中,前来加盟站台的快手网红们风头更胜。卖货之外,王祖蓝直播打赏榜前五送了240万的礼物,柳岩直播打赏榜高位既是快手网红也是她带货的商家,暖男先生“郭冬临”的打赏榜也被散打哥、祁天道等网红承包。快手的直播收益渠道更多、天花板看似更高,但离了“1+N”模式,脱离了头部网红—流量枢纽,很难。

       

      

王祖蓝则是横跨了抖音、快手、小红书和淘宝多个平台,直播短视频带货两手抓的玩家。据其签约的MCN遥望最近数据,王祖蓝短视频推荐的一款洗脸皂五天成交额超340万。

       

       

当然,如果明星自有产品,自带供应链,这其中的利润空间会更大一些。一般淘宝商家能给主播、微淘等的佣金最多是商品价格的20%,按照阿里创作平台的资费规则,阿里妈妈和创作平台再从中抽走10%和20%,淘宝主播和机构总共能拿到手的佣金不会超过带货金额的14%。

 

而要是抖音快手等淘外带货,阿里妈妈最近向商家或KOL新增收取成交额6%的专项服务费,达人、明星能拿到的佣金点数被压缩,拿到的就更少了。

 

据一家小型淘宝直播机构透露,薇娅单场光佣金就能达到200万,还不包括广告费。李响跟奥利开玩笑说,“我要做谦寻的男薇娅。”但任何一个人做这件事,都要投入精力,需要很长的时间来沉淀,淘宝主播们与以往的网红相比,技术门槛更高,粉丝过百万的主播们年平均直播超过300场。而除了“勤奋度”的较量,在奥利看来,“时机也很重要,薇娅就是抓住了来问我这个问题天时地利人和”。

 

而当下的情形,艺人们搬运流量,在一个更小的流量池里变现流量,更像是挖矿。

明星带货直播的前途

在有华谊经纪基因的MCN华星酷娱看来,在其流量-广告的模式之外,让其美食类账号入驻到每日优鲜,就是想直接测试粉丝转化率。从明星到网红,都在寻求将粉丝更好地变现,而对这一转变最敏锐的要数MCN机构们。

淘宝直播在官方渠道向艺人明星们推荐了5家直播机构,包括签了李湘的“我是大美人”,签了王祖蓝的有料,以及薇娅的签约公司谦寻。而在这场淘富盛宴里,所有淘宝直播机构皆有争心。据娱乐资本论(id:yulezibenlun)了解,一家武汉淘宝直播机构此前以明星脸主播、村播为特色,现在正在洽谈港台明星入淘。某影视行业公司,新近成立了子公司鸿艺MCN,跨界切入明星电商直播,初入行业野心却不小,“后面还会上几个PGC直播节目,请香港导演王晶监制”。

       

       

“启明星计划早期很容易申请,甚至我今天申请(资源位),明后天就可以批下来。但现在已经要提前一个月申请了,9月份已经排满了。”谦寻的CEO奥利感受到一个明显的热度上升,“越来越多的艺人朋友来问我这个问题,后续一定还会签约更多的艺人,为此我们在北京建了分公司服务艺人直播。”以后更重的供应链仍在杭州,明星直播间则可以放在北京。

但机构们在热烈拥抱明星直播的同时,遇到了许多问题。

首先是节奏、模式的转变。原来的运营模式是今天预热种草、明天销售拔草,比赛打排位,但这种模式在艺人完全走不通,机构们还在摸索,“我们也在慢慢整理艺人专属的运营逻辑和运营模式。”

其次,产业初生,乱象已起。据奥利介绍,很多人进去做倒手的生意,也有跟艺人的合作方式不规范。比如MCN给艺人收益兜底,但招商没有达到这个收益,他不愿意亏而是通过别的手段,欺骗商家,然后导致艺人的名声名誉受损,“从长线看的话,这是一个非常危险的讯号。”

此外,据一位辗转创业做淘宝带货多年、吃过大亏的MCN创始人表示,供应链很多接触不到主播和明星团队,中间人联系偏多,目前市场就是卖信息差。而带货品质失控的后果,将更加严重,甚至直接造成大众舆论对行业的反噬。

华星酷娱对明星直播带货的看法延续着以往业务的惯性:它不是经纪路径,是商务路径。微博时代开始,达人瓜分了很多艺人的商务资源。市场给了品牌越来越多的曝光机会,而预算能不能跟得上,要铺满还是精细化。现在品牌可能要一个组合拳,一个有公信力的人加懂产品的KOL。一定程度上,“播代言”、“微代言”是明星在从网红的口中夺食。

头部明星收割流量,有更好的方式,直接从品牌方收取高溢价是投入产出比最高的方式。而那些本来就没有代言冲突的艺人,更无后顾之忧。一些艺人们有着自己的算盘,首先他们拒绝秀场直播流传下来的打赏模式,在听到淘宝带货不怎么涉及打赏时,反而松了一口气。在逐渐开拓副业的过程中,反而用其带货属性和形象敲响了品牌的大门。

       

        

而上一轮明星网红化的阵地小红书的经验或许能给电商直播一些参考。一批艺人化身美妆播主,如范冰冰入驻小红书半年发布50篇笔记,粉丝迅速拉升至1000万。成为“带货女王”后,范冰冰自创了美妆品牌Fan Beauty。如今演艺事业受挫,范冰冰在经营推广自家产品方面却持续推进。新形象的打造,是带货直播提供了另一重机会。

 

但这里无关经典作品的打造,感情的投射,观众与角色、歌迷与歌手的关系被统一为消费者和批发商的关系。最后留下来的一批艺人电商主播,或许需要一个新的职业定义。而在消费至上的逻辑下,消费者、主播、商家和平台,看上去没有输家。

我是键盘侠
1 楼
你骗我,我骗你。
英伦布衣
2 楼
这钱真好赚 电视购物 网络直播购物 国内不是普及教育了吗?