I really love hamburgers. The best hamburgers are from local restaurants.
Huge, juicy, beefy, satisfying! The reason that it's so addictive is the high fat content. The Chinese meat bun is made of pork, it doesn't have the amount of fat in hamburgers.
办公室的老G，这两年爱上了大几十块钱一个的高端大汉堡。
两片黄油做的大汉堡坯，夹上一大块烤至七分熟的新鲜牛绞肉，再配上洋葱圈、奶酪片、酸黄瓜、有机生菜和各色酱汁。
一大口咬下去，收获的是来自高质蛋白和碳水所带来的强烈满足感。
在很长一段时间里，周五晚上都是老G专属的“汉堡时刻”：
一个大汉堡，一碟小薯条，一杯大扎啤，一场足球赛，共同构成了一个饱腹又微醺的美好夜晚。可最近老G却发现：
他常去的那几家连锁美式汉堡店，正在相继闭店。
高端汉堡，不香了？
高端汉堡的生意，越来越不好做了。
这其中的代表，当属来自纽约麦迪逊广场的Shake Shack（中译：昔客堡）。
去年一年，Shake Shack在中国开了3家门店，又关了3家门店，里外里一算，新店增长为0。
要知道，5年前这品牌刚刚入华时，可是创造了一场现象级的排队奇观。
上海新天地的Shake Shack首店刚开业时，人们需要在黄浦江1月的寒风里排7个小时的队，才能吃上一个售价68元的招牌牛肉堡，喝上一杯定价41元的经典奶昔。
但即便如此，当时的Shake Shack依然“一堡难求”，在哪开店就在哪排大队。
沪外的富哥富姐们甚至不惜加价空运“真空汉堡”，也要尝一尝这号称与帝国大厦和自由女神像齐名的“纽约三宝”，到底地道不地道。
一个牛堡的价格，甚至被黄牛炒到200块钱。
首店开业的盛况，给了Shake Shack极大的信心。
在2021年与经营商美心食品的协议里，Shake Shack扬言到2031年要在中国开出79家门店，覆盖各省的一、二线城市。
4年过去了，曾经的排队7小时变成了现在的外卖30分钟，过去人头攒动的“昔客堡”变成了现在到店即取的“稀客堡”。
Shake Shack开店扩张的“10年之约”，也在完成了45家新店后，陷入了停滞。
但和它的竞品相比，Shake Shack的经营状况已经算不错了。
说回2021年，彼时国内高端汉堡的赛道前排，并排坐着来自美国的“四大金刚”，它们是：
“汉堡界的特斯拉”Shake Shack（Shake Shack），“汉堡界的爱马仕”哈比特(Habit)，汉堡界的初代网红”卡乐星(Carl's Jr.)，以及“汉堡界的五条人（？）”五兄弟（FIVE GUYS）。
四大天王虽绰号各不相同，但入华的发展轨迹却高度类似，基本都是：
上海开出首家店，排队抢购成网红，汉堡卖出小一百，主打洋气轻奢风。
同样是来自太平洋对岸的“西洋面饼夹肉”，凭什么这美式大汉堡能比肯德基和麦当劳要贵上数倍呢？
在翻阅了这几家的宣传文案后，答案或许可以用“用料考究”这四个字来概括。
一款标准的美式高端汉堡，通常具备以下特质：
两片汉堡坯中间夹的肉饼，势必是拿100%未用抗生素的安格斯牛肉绞出来的；
一同被夹起来的番茄和生菜，那必须是有机精选且当天鲜切的；
肉饼是可以选几分熟的，酱汁是自由增减的，炸薯条所用土豆的来源地是要被公示的；
就连与汉堡搭配的饮品，那啤酒也要是小瓶精酿的，奶昔也要是进口现调的......
与麦、肯两家一天24小时高度工业化的流水线“造堡”不同，美式大堡玩的就是纯手作的定制化。
现做现吃，追求的就是用好料吃出高品质。
所以，你甚至可以在汉堡菜单上看到像鹅肝、黑松露、和牛这类高端食材。
有了稀有食材的加持，配上正宗的美式血统，这样的汉堡自然就有了卖出几百块钱的底气。
当然，用好料并不等于能满足所有人的味蕾：
在社交媒体上，有人嫌Shake Shack家的奶昔齁腻，味道一言难尽；有人觉得哈比特家的牛肉饼太小，咬起来毫无满足感；而更多的吐槽则可以公式化为：
“一个就卖XX元，可吃起来和XX家的XX堡，也没啥区别啊。”
但无论如何，当一大盘极具视觉冲击力的汉堡套餐，搭配上充斥着阿美莉卡复古风或工业风的店面设计，便很容易就让美式贵价堡从餐点进化成一种景观。
甚至对于一些刚归国的留子和走海外范儿的网红而言，哈比特和五兄弟的餐盘和卡座，就跟开市客和山姆的购物车和LOGO一样，是他们经营社交媒体所需要的“出片神器”。
而戴上Beats的扣头耳机，穿上lululemon的运动上衣和紧身鲨鱼短裤，牵上自己的爱狗，在跑步结束后来上一个大大的牛堡，也成了美式中产生活图景的呈现。
过去几年，在“四大金刚”的引领下，美式汉堡店便如雨后春笋般在全国各地接连开业，其中Charlies粉红汉堡甚至还拿到了像B站这样互联网企业的投资。
可到了2025年，且不说当年冲向风口的汉堡店还有几家仍在营业，单看这其中的美利坚“四大金刚”，其现况都突出一个“闭店大吉”：
Shake Shack的扩张如前文所述陷入停滞，五兄弟也是在2023年后就不再开新店，哈比特在内地的店面只剩下了一家，卡乐星则更是彻底关闭了所有直营门店。
贵价汉堡的餐饮故事，似乎还没讲多久，就要草草地迎来“过气”的大结局。
而这背后所涉及的，其实是一场在中国持续了几十年的，关于汉堡定义权的争夺战。
汉堡，谁来定义？
众所周知，汉堡是一种极其“自由”的吃食。
往狭义了讲，“正宗的汉堡只能夹绞牛肉饼”。所以即便是K记的香辣鸡腿堡，那最多也只能算是“长得像汉堡的三明治”。
而往广义上看，所有的“两片面包夹一块肉”，其实都有资格被纳入汉堡的大家庭。
甚至再宽松一点，只要有“夹”这个物理状态就算汉堡。
汉堡，它可以夹神户和牛肉、白鲟鱼子酱和白松露，取名“金童”卖到4万块；它也可以只夹最普通的炸鸡和绿叶菜，然后在华莱士的店里10块钱买3个。
而在定价上的巨大弹性，也让汉堡能够占据餐饮消费的各个层级。
所以早在“Shake Shack们”进入中国之前，国内的汉堡市场便已经被各大品牌进行过了一轮瓜分：
在主流赛道上，入华深耕30多年的肯德基与麦当劳，牢牢把持着对于“洋快餐”的解释与定价权；
而在下沉市场，德克士与华莱士则靠着低价低毛利的策略，让“汉堡包”成为了一种大众化的充饥物；
上述这几家，再加上一个因走中高端定位而在近年愈发经营不力的汉堡王，便在2022年的市场报告里，构成了全国汉堡销售额的90%。
而在剩下的10%里，则有像塔斯汀和贾国龙这样的后来者，试图用“中式汉堡”这个新定义，在原本已经成为红海的市场里，再开辟出一条“面饼夹炒菜，中国堡配中国胃”的新赛道。
所以与之相对，美式的贵价汉堡们则相当于是踩着汉堡王再次摸高，想要将这种与油炸和肥胖长期捆绑的速食，重塑为一种高级且洋范儿的生活方式。
这样的思路确实吸引了不少白领和留子，拓宽了汉堡消费的上限，但高昂的定价也注定了它仅能在一小撮人中掀起热潮。
毕竟对绝大多数消费者而言，像什么“进口安格斯牛肉”“有机蔬菜现切”“定制化煎制”以及“美式环保风”之类的说词，都太虚无缥缈了。
对消费者来说，你宣传里吹得再天花乱坠，端上来我一看，不还是一个几口就能吃完的汉堡嘛？
所以当有人在上海花了258元点了一个需要预订才能吃到的牛肋条汉堡之时，评论区的网友则表示：
“花这钱，我在华莱士都能办场婚礼了。”
也许也正因如此，大部分远渡重洋来到内地的高端汉堡，基本都只在长三角一带活动。
一旦北上或南下开店，大概率会水土不服。
而与此同时，贵价汉堡一直拿来当做卖点的“食材优选”，也在时间的淘洗下被画上了一个大大的问号。
像2023年7月，Shake Shack的武汉万象城店，就因被曝出使用过期的奶油和番茄酱制作餐点并贩卖过期的啤酒，而被有关部门罚款10万元。
虽然不少汉堡品牌都遭遇过食品安全危机，但鉴于美式大汉堡高昂的均价，这样的翻车显然要更伤品牌的公信力。
而当最初的新鲜劲儿逐渐消退，当食材的高端感被层层祛魅；
当刚归国追求“酷”和“范儿”的留子们纷纷进入枯燥职场成了打工人，当曾经愿意为生活方式买单的中产们开始理性花钱；
那贵价汉堡的故事，便很难再继续讲下去了。
毕竟在当下的餐饮市场，性价比不论在哪个细分品类里，都是最无争议的“版本答案”。
哪怕是有着进口属性加成的洋汉堡，人们也希望它里面多夹一些名为美味和实惠的干货，少放一些名为文化和故事的佐料。否则同样都是碳水加蛋白质，要真论物美价廉：
西洋大汉堡，还真敌不过陕北肉夹馍。