中国鞋王集体沦陷:破产 退市 市值蒸发97%

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最新回复:2019年9月5日 18点15分 PT
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AI财经社

文 | AI财经社 邵蓝洁 刘雪儿

编辑 | 陈芳

时至今日,在福建省石狮市官网上挂了有八个月的富贵鸟鸿山镇厂区招租信息,仍无人问津。旧主陨落后,这个面积达2.8万平方米的厂区十分萧条。招租联系人接到电话深感意外,他告诉AI财经社,工厂已经空置了好几年,几年前就抵押给了当地政府。

没落的不是这一个厂区,而是整个富贵鸟。8月26日,一代鞋王富贵鸟最终折戟,正式褪去港股上市公司的身份;当日晚间,富贵鸟的重整还遭法院驳回,正式宣告破产。

富贵鸟这家曾经的“县城男鞋杠把子”,曾被评为“首届中国鞋王”,即便在鞋企遍地的石狮,也一度是当地的骄傲。可惜的是,富贵鸟2013年末登陆香港主板的高光时刻最终却成了失速的起点,此后三年净利润降了近三分之二,2017年上半年净亏损超1000万元,当年中期报告显示负债总额近30亿元,此后再未披露过财务数据。

上市的六年时间里,富贵鸟被外界熟知的是长时间停牌,破产前停牌了近三年的时间。并且,因债务过多,富贵鸟创始人林国强的子女甚至直接放弃继承父亲遗产。

富贵鸟不是第一家被报道失速陨落的鞋王,此前先后上榜的品牌还有百丽、达芙妮等,前者业绩低迷从港股退市,后者遭遇了大面积关店。乌云则一直笼罩在中国皮鞋的头上,大皮鞋企业不如意,更别提小皮鞋企业,他们大多活得步履维艰,与国外皮鞋企业靠手工定制传承几百年形成鲜明对比。

不可否认,每一家失速的鞋王都有自身的问题,但也离不开行业大环境的影响,百货商场的没落,使得皮鞋失去了渠道优势,而休闲运动鞋业的兴起,则侵占了皮鞋的日常使用场景,最终形成这届中国皮鞋不行的局面。

图/视觉中国

被抛弃的皮鞋

在接吻猫做了七八年销售的张云霞,发现皮鞋越来越不好卖,刚入行时日销售过万很正常,去年降到五六千元,今年已经过了大半,平均下来每天只能卖出四千多元。

张云霞所在的接吻猫店位于北京四环一家百货店内,几天前,门店还在装修,一位顾客买了七双鞋,让她感到喜出望外,直言:“摸黑儿卖了一万多”。

与接吻猫柜台相距不远的是百丽,170平方米的门店陈列了男鞋、女鞋,还有越来越多的运动休闲鞋。在普通的大众百货商场里,各个皮鞋品牌之间有一条脉络清晰的鄙视链,百丽作为集团军,下属十几个不同品牌,通常占据鞋类区域的半壁江山,当之无愧在鄙视链顶端;其次是星期六、接吻猫等品牌,品牌门店可以与百丽比邻,但位置和面积稍逊一筹;链条底端则是一些绿叶,他们虽有品牌,但是没有知名度和影响力,多是一些注重性价比的中老年鞋子,只能出现在楼层的中岛位置。

销售额方面,链条顶端比中下端的强不少。比如,张云霞所在的接吻猫平均每月销售一二十万,同在一个楼层的百丽平均每月能卖到二三十万,但百丽的焦虑并不比接吻猫要少。

在百丽做销售的五年里,王丽达经历过不同类型的门店,MALL店、商场店、map品牌集合店,单一品牌店。百丽在北京约有120家门店,成熟商圈、业绩好的门店一个月营收能过百万元,远郊区差一点的门店每月只有几万元。王丽达目前所在的店月均收入二三十万元,虽比同楼层其他品牌高出不少,但只是以往水平的一半。

张易是这家百货负责皮鞋的运营人员,见证了皮鞋在商场里的抛物线,“2011年前,尤其是2008-2011年间,销售额大概是现在的0.8-1.2倍。”这与王慧的记忆几乎一致,她在北京双安商场皮具销售部做了十年运营,觉得2013年是个分水岭,此前客流量大,鞋子好卖,顾客一次买三四双皮鞋很正常,一些品牌年销售额有1000多万元,但现在很难达到这个规模。

如今,距离皮鞋的好时光很遥远了。

2007年5月,百丽国际以510亿港元的发行市值登陆港交所,成为中国女鞋行业里市值最大的个股。百丽CEO盛百椒十分自信,声称“凡是有女人经过的地方,都要有百丽”,此后五年里百丽大辟疆土,门店数从6000多家涨到超1.7万家,并在2013年2月达到巅峰,市值突破1500亿港元。

图/视觉中国

但此后,随着渠道为王时代逐渐终结,产品研发成为核心竞争力,加上电商的崛起,鞋企受到冲击,沿袭以往打法的百丽,业绩逐渐下滑。盛百椒把责任揽到自己身上,“自己不会开电脑,连微信都没有,对市场变化没做出很好的预判,没找到转型路径,主要责任在我。”

不得已,2017年7月,百丽以531亿港元的估值退市,比高峰期市值缩水三分之二。而两位创始人邓耀和盛百椒均选择清空股份,黯然离场。

相比退市的百丽,达芙妮国际还在挣扎中,股价长期低迷,已经连续两年多在1港元以下徘徊,8月30日收盘跌14.29%,每股报收0.3港元。虽然达芙妮门店从2002年到2012年的十年间增长了近十倍,达近7000家,但也因此埋下了隐患,问题很快显露——销售费用疯狂飙升、需求饱和存货周转天数延长,2015年后达芙妮的业绩加速下滑,2019年上半年股东应占亏损近4亿港元。

在此背景下,达芙妮不得不启动业务转型,其中一条是优化门店结构,关闭表现不好的门店。从2015到2018年间,达芙妮核心品牌共关店3700多家,集团员工缩减了三成多从1.3万人精简到8700人左右。但收效甚微,资本仍然不太买账,如今达芙妮国际4.95亿港元的市值,不足2012年高峰期时市值170亿港元的3%。

其他几家皮鞋品牌的市场表现也难言乐观。2012年4月上市的奥康国际,股价在2015年年中飙升到53.43元/股,市值超过200亿元,但2015年后一路下滑,如今不足10元/股,市值也不足40亿元,缩水了五分之一。

因新聘用Angelababy为代言人而广告费大增的红蜻蜓,2015年6月才上市,很快便达到34.44元/股的高峰期,然而此后股价一泻千里,四年后只维持在7.16元/股左右,与高峰期相比缩水了近八成,市值仅剩约41亿元。

接吻猫品牌的母公司天创时尚也不例外,股价走势也呈向下滑梯状,两年前高峰期的22.16元/股已跌落到如今的6.29元/股,骤减七成多,市值仅有27亿元。

回忆过往,百丽、达芙妮、接吻猫都曾出现在张易所在的百货商场里,但面积有限,十几年间销售不佳的品牌多次被清退,目前皮鞋区域只保留了十几个品牌,达芙妮在很多年前就已经退出,专门的男鞋品牌几乎消失。

如今,张易所在的商场中,鞋子品类对商场的贡献也由巅峰期的每年四五千万元,减少到目前的两千多万元。王丽达和张云霞的感受是,顾客买皮鞋更谨慎了,不好卖了。

休闲运动鞋上位

皮鞋不好卖与消费习惯的变迁不无关系,人们越来越偏爱休闲运动鞋。

在百丽门店,有两个货架陈列着运动鞋,从外形来看,有时下最热门的老爹鞋、前两年火爆的椰子鞋,小白鞋,看起来都似曾相识。王丽达指着老爹鞋说,到了春秋季,这个款走得相当好。王丽达称,老爹鞋是2017年上的款,厚底舒适,显得脚小,39码和36码的鞋子看起来差别不大,显高,显腿细,好搭衣服,二三十岁的年轻人能穿,四五十岁的人也能穿。

这样一款“完美”的鞋子当然要占据C位,陈列在门口显眼的位置。不过这个秘密并不是只有百丽知道,在这一楼层随便逛逛,几乎每家都有热门的运动鞋款式,老爹鞋只是其中之一。

皮鞋企业想抓住这个新趋势,从大众平价品牌到中高端品牌纷纷上马休闲运动鞋。2016年开始王慧注意到,她所管理的鞋子区域各家都开始增加了休闲风格的鞋子,比如GEOX,“配合顾客需求,大家都按照这个风格去做,没人想错过流行趋势。”

今年三八节,双安商场特意针对小白鞋做了促销活动,起码有十家皮鞋品牌参与进来。除去男鞋品牌,这意味着至少有三分之一的女鞋品牌推出了小白鞋。“虽然在皮鞋品牌里, 休闲运动款的销售占比不多,但是增长快。比如,以前可能只有1%的销售占比,现在已经翻番到5%了。”

色彩斑斓的运动鞋和皮鞋出现在同一个货架上,看起来非常违和,但这正是皮鞋抛物线向下的一个重要因素,越来越多的人不爱穿皮鞋了,而替代品正是运动休闲鞋。

图/刘雪儿

数据见证了这一切。

百丽国际2015年-2017年,营收增速一路从8.7%下滑到2.2%。2016/2017财年上半年是关键节点,在这一时段,运动、服饰业务占比突破半壁江山,由上年的49.2%提高到56.0%,首次超过鞋类业务的销售规模。

退市前的百丽财报显示,截至2016年8月31日的六个月内,与上年同期相比,百丽鞋类业务销售收入下降12.7%,连续三年下滑,而运动、服饰业务销售收入增长14.9%。其中代理的一线运动品牌阿迪达斯和耐克增长13.4%,二线运动品牌puma和converse增长21.2%。在零售网点方面,同期鞋类自营网点减少378家,与之相反运动、服饰自营网点净增加105家。

百丽业务多元,可以“失之东隅,收之桑榆”,其他皮鞋品牌的日子就没这么好过了。2016-2018年三年间,达芙妮的营收增幅从-22.41%艰难地收窄到-20.08%。红蜻蜓的营收增速从-3.20%降低至-6.29%,奥康国际营收增速从-2.07%下滑到-6.70%。

2018年,5家皮鞋上市公司中,奥康国际、红蜻蜓虽然没有出现亏损,但是营收、净利润都处于下降态势,达芙妮、千百度则出现亏损,唯一有向好迹象的是星期六,出现了微弱的上升趋势,但营收同比也仅增1.9%。

不同于皮鞋企业困境重重,运动鞋企业则是欣欣向荣。

先看各个百货商场和购物中心不可缺少的阿迪达斯和耐克,2018财年,阿迪达斯的营收同比增长8%,其中大中华区增速高达23%,不仅高于整体水平,也超越北美和亚太地区各自15%的增速。截至2019年第二季度,阿迪达斯连续二十一个季度在大中华区实现双位数业绩增长。这也意味着,这个增长持续了五年时间。

耐克也是如此,2018财年营收超过360亿美元,同比增长约6%,在汇率不变基础上,大中华区的增速达到18%,是整体增速的三倍。今年6月的2019年春季订货会上, 斯凯奇首次公布了在华发展10年的业绩,零售总额平均年增长达73%。

不仅如此,国产运动休闲品牌也不逊色。在营收方面,2016年-2018年,安踏增速从20.0%攀升至44.4%,翻倍不止;而李宁集团则从13.1%稳步上升到18.4%,特步则是从1.9%大涨到25%。

这一现象有其合理性。一般而言,在比较发达成熟的国家,鞋子市场以运动、休闲为主,正装鞋所占比例有限。随着中国消费者迅速成长,日渐成熟,多样化的场景需求和个性化的审美要求,对运动休闲鞋的需求也会增加。

除了与流行趋势变化有关外,运动鞋企业的境遇好转则离不开自身积极转型。2012年后,以渠道带动销量的时代结束,运动企业纷纷遭遇上市急剧扩张后的滞销困境,迫使企业不得不正视用户尤其年轻用户的需求,比如安踏推出潮流运动系列吸引年轻受众,李宁投身新国潮运动重新定义品牌。

图/视觉中国

这启发了皮鞋业的自我变革,逐渐面向受众而非自卖自夸。王丽达透露,现在的皮鞋后跟高度普遍比以前低,鞋垫也更软,因为用户更加追求鞋的舒适度而非好看显高,“这两年小跟鞋基本是5厘米左右,不比以往七八厘米的,跟鞋也多是小粗跟,承重性比较好。”

一位福建鞋企老板陈天告诉AI财经社,除追求舒服外,年轻客群还偏爱原创设计、高档自主的小品牌,毕竟小品牌对工艺质量要求高,量小品质也容易把控,此外也迎合了年轻一代张扬个性的需要。

但皮鞋自身的严肃属性,一定程度上限制了其转型的空间,即便一些皮鞋企业拓展休闲运动鞋业务,却难以抗衡主打休闲风的鞋企,转型的道路并不顺畅。

在北京久隆百货酒店桥店, 一楼大厅布满了方方正正的各品牌鞋柜,店内百丽的工作人员透露,目前今年的新款只上了七八种,达芙妮工作人员则表示新款还没有上来,展台上都是去年和前年的旧款, 两家的展台有两三百双鞋子,来逛的人以中年妇女为主,几百米外的阿迪达斯、特步、鸿星尔克鞋柜处倒聚集了不少年轻人。

一位北京女白领透露,读书时还觉得百丽的鞋子很高档,但工作后就不想买了,觉得设计比较呆板,而且同样的价钱可以选择款式新颖又小众的国际品牌。

在陈天看来,与国际一二线品牌相比,国产皮鞋在设计、材料、工艺上都有差距,年轻的主流消费者对国际品牌的认知度高,自然不去看国产皮鞋。“主要还是品牌自己的问题,低成本,高售价,材料和工艺质量不高。”

树倒猢狲散

作为一家老百货的经营者,赵涛对于皮鞋的现状并不意外,他自己最近一次在国内买皮鞋是在三年多前,为了新开门店冲业绩,“皮鞋本身盘子比较小,整个市场规模也就千亿元,跟服装不能比,而且主要集中在百货商场销售,现在百货都不太行了,要不关门要不转购物中心,皮鞋当然也不好卖了。”

皮鞋发展的曲线,一方面和运动鞋互相反证,一下一上,一方面和百货业的发展紧密相关,同上同下。大部分皮鞋品牌在2013年以后直线向下,和百货的发展非常契合。统计数据显示,知名传统百货企业2013年进入关店潮,2013年关店24家;2014年关店23家;2015年,关店已达63家。

取代百货的是购物中心和奥特莱斯,但这并不是皮鞋的主要阵地。杭州一家购物中心的招商副总经理安捷向AI财经社介绍,购物中心一般拿的位置都比较大,租金贵,装修成本也高,所以一些皮鞋品牌不愿意进来。

图/视觉中国

相反,运动品牌主攻购物中心,他们喜欢开大店,形象和爆发力更强。安捷所在的购物中心,皮鞋的品牌引入了十家,运动鞋品牌有八家,但是后者的面积更大,坪效更高,同时承租能力也更强。

有人将皮鞋和百货业的关系形容为“树倒猢狲散”,但更惨的是,树倒之后还遭到了电商的碾压。王丽达最近几年工作内容多了一项,尽量说服顾客在线下买, “以前人们买鞋挺痛快的,现在要问有没有折扣啊,比较犹豫,先试穿,然后翻手机,肯定是要跟电商比啊。”

2017年百丽开始融合线上线下,公开数据显示,2017年双11,百丽全渠道销售4.5亿元,对于线下店来说,不得不跟随线上去进行各种促销,“如果不同步做的话,线下肯定卖不过线上。”王丽达掰着指头数了数,“三八是大节,然后是618,明年可能818也要做起来,接着就是双十一双十二,中间还要配合做各种主题营销活动,店庆什么的。”

在她看来,现在的消费者已经变得非常精明,抓准了什么时候有活动。相应的,鞋子的价格也随着不间断的促销往下走。“不停的会有小活动,所以现在价格会比以前便宜一些,正价不打折的鞋子现在不多了,会员直接就八八折。”

在中高端皮鞋方面,消费者对价格的敏感度没有那么高,但也被带进了价格漩涡。王慧观察发现,鞋子的交易量少了,但商家非常敏感的开始自我降价,价位不高才能适合顾客需求,现在的正价相当于以前的八折,挽回交易量的后果是,“销售额不像以前高。”

零售网点减少、售卖价格下降,皮鞋进入了量价齐跌的局面,而租金和人工成本却逐年上涨,由此带来了盈利水平的持续走低。奥康国际2017年净利润只有2.26亿元,同比下滑25.8%,2018年虽然继续精简销售和管理费用,但是净利依然下滑,而且更加严重,下滑39.53%。

从2015年到2018年,达芙妮平均每年要关掉差不多一千家门店,员工也大幅缩减,但净利润却毫无起色,2017年净亏损为7.34亿港元,同比下降10.4%,2018年净利润降幅变本加厉,达到了35.4%。

更多的鞋子品牌还在下降的过程中苦苦挣扎,希望能抓到一根救命稻草。赵涛认为,皮鞋品牌集中度比较高,一旦这些品牌出现下滑,整体行业的情况都不太乐观。这个情况从一线到四五线城市都是这样的,没有办法改善。

事实上,皮鞋行业并非完全没有出路。国际上有不少知名的皮鞋企业,比如郎丹泽、芬迪、菲格拉慕等,它们大多走高大上的奢侈品路线,依靠手工定制确保品质,卖的是身份认同感,其中不少品牌还是全品类运营,并不局限在皮鞋上。

但中国的皮鞋企业几乎走的是大众路线,靠价格取胜,在多年的发展中,尤其是顶峰时期,并没有花精力在产品品质上下功夫,在定位上走出差异化,走高端路线,去满足商务人群对皮鞋的需求,使得供给和需求之间出现了错位。造成这一局面的是,中国皮鞋企业并没有将做皮鞋当做传承百年的事业去做,很多企业在发展中盲目多元化,最终影响主业的发展。

拿富贵鸟举例说,这家公司在2015年资产负债率达45.18%的情况下,还涉足自身并不熟悉的金融领域,5月拿出1000万美元投资P2P平台共赢社,10月又入股叮咚钱包,成为后者最大股东,只看到了短期的投资收益,并未看到风险。如今共赢社早已停止运营;叮咚钱包则因逾期无法提现暴雷,8月24日其4名实际控制人已被警方控制。

(文中张云霞、王丽达、张易、陈天、安捷、赵涛均为化名)

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lids
1 楼
皮鞋+手表是80年代学了一波歪国风潮,现在已经彻底过时了
b
beautymecool1
2 楼
确实!已经好多年没穿皮鞋了
瞒天过嗨
3 楼
放狗屁,中国人穿的哪样东西不是外国学来的
m
milkyway
4 楼
挺喜欢国内的皮鞋的~
爱逛动物园
5 楼
只能说你多久没回国了?现在是个网红炫富就是名鞋名表,只不过国内这些鞋王常年恶性竞争,没有附加值,以前市场扩大现在饱和了,长期做低端的恶果就出来了。稍微有点生活质量要求的买贵点鞋的时候都不会考虑这几家低端的
k
kilbirnie
6 楼
一楼傻逼这也能扯到歪国人身上去你怎么不说你是你妈被八国联军强奸生的你个杂种啊?
阿凡提骑毛驴
7 楼
感谢股民,东家富可敌国,胜利大逃亡!🌹
阿凡提骑毛驴
8 楼
感谢股民,东家富可敌国,胜利大逃亡!🌹
c
cbs888
9 楼
美籍評論員
10 楼
什麼鬼牌子!我一個都不認識。
s
sugardaddy93
11 楼
中国产品都短命只有屁民代代相传