狗血又奇葩的可乐大战 可口和百事谁是你的爱?

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Toutiao
最新回复:2020年6月19日 21点12分 PT
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SME科技故事

正所谓“自古红蓝出CP”,我们的生活中有太多事物以红蓝两色一同出现,比如火星和地球、AMD YES和INTEL NO、联通和电信、山东蓝翔和北大青鸟…… 当然还有可口可乐和百事可乐! 

不管你是可口粉还是百事粉,抑或是“成年人全都要”,关于这两个可乐品牌之间的战争你或许都有所耳闻。 这场可乐战争论精彩不亚于一部正经的剧情片,不仅是食品工业的较量,更是商业营销的争斗,甚至还是流行文化的博弈。 

今天就随着这部《可口VS百事:可乐之战》来回顾一下这场旷世之战,看看可口和百事这对冤家究竟如何改变世界。 谈到两家可乐,绕不过的一定是口味。资深的可乐爱好者一定对自己区分两家的能力充满信心,分析起来头头是道。但实际上,它们的差距也没有那么大。 首先,只要是可乐,那它就一定还是一款糖水。可口可乐和百事可乐中都有99.5%水和糖份,留给它们的发挥空间只有剩下的0.5%。 

根据食品专家们的逆向工程,大致能猜到可乐中风味的类型,包括柑橘风味、柠檬风味、肉豆蔻味、香菜味、肉桂味。 

两种可乐的风味大致相同,但也有细微的差异。可口可乐中有延续了原始配方的古柯叶提取物(合法提取不含可卡因,主要为风味物质)和香草,而百事可乐中则含有苦橙叶提取物提供更浓郁的柠檬风味。 可口和百事的差别是有的,但微乎其微,对于普通人而言准确区分是有一定难度的。 

配方的雷同其实和可乐这种饮料的起源息息相关。最早在19世纪80年代,药剂师约翰·彭伯顿用可卡因、咖啡因和糖制作出了最早的可乐。 或许因为可乐的口感在一众药剂中鹤立鸡群,这种提神醒脑的饮品很快在北卡罗来纳风靡。 

很快,市面上就涌现出了很多可口可乐的模仿者,它们宣称的功效多种多样,适应症从头疼脑热到腹泻便秘应有尽有。 而百事(Pepsi)就是其中一个不太起眼的模仿者,当时宣称的功效是“助消化”(dyspepsia),经过一段时间的经营,最终在一战期间破产。 

那个时代完全是可口可乐的天下,在被商业大亨阿萨·坎德勒收购后更是如此,他豪掷十多万美元投放广告。 为了把可乐这种饮品推广到全国,可口可乐还发明了革命性的授权经营模式,把可乐原浆卖给全国各地的瓶装商,当地灌装当地上市销售。 

与此同时,在众多模仿者中,百事可乐迎来了新的生机。百事这个品牌在破产后几经易手,最终被纽约商人查尔斯·古斯收购。 古斯想要复兴百事的原因很简单,因为他拿不到可口可乐原浆的折扣,他要单干。 

1930年代,美国发生了经济大萧条,百事的机会来了。

人们一贫如洗,可口可乐的价格变得有些高不可攀,此时百事趁机推出了双倍特惠装,加量不加价,一时间把可口可乐打得满地找牙。

 

然而,不久后席卷全球的战争又带来了新的改变。百事可乐首先将品牌配色改成红白蓝,所谓的“爱国三色”,并把它印在每一瓶百事可乐的瓶盖上。 

可口可乐的策略则更为高明,在战争期间,他们将可乐塑造成了一种和粮食、子弹、燃料一样重要的必需品,而且还说服了美国政府不对可口可乐进行限量供应。

在世界各地参战的美国士兵都应该能喝到不限量的可口可乐,因为这是纯正的“美国味道”。 事实上,对前线的士兵而言,可乐的确非常受欢迎。可问题也很多,要给远在欧洲战斗的士兵供应可乐,货船就必须穿越德国潜艇重重埋伏的大西洋。 于是艾森豪威尔大口一开:那就在那边建一家瓶装厂。之后可口可乐公司在北非战场前线的后方建起了瓶装厂,生产足量的可乐供应前线。 

可口可乐的这一招实在太高,对手百事可乐也对这种在军队中垄断销售的做法表示抗议,但瓶装工厂还是一家有一家地建起来了。 除了垄断军队的可乐销售,可口可乐也会供应给那些被解放的国家,可乐的味道在那个限制糖供应的年代是美妙的,同时它也无形中代表着胜利的喜悦。 

整个战争期间,美国军人共计消费了一百亿瓶可口可乐,不仅仅提高了销量,也打出了全球的知名度,成为了无法超越的史上第一营销案例。 战后的百事可乐可以说是进入了低谷,但也因此有了一股置之死地而后生的勇气,他们尝试了各式各样的创新。比如推出了最早的听装可乐,用各种新口号来做广告,紧跟时代步伐发布电视歌舞广告……

经过多年摸石头过河式的探索,百事可乐终于找到了一条属于自己的路。百事注意到了在战后婴儿潮出生的一批年轻人,认为他们就是未来的主力消费者。 从60年代末开始,百事在广告中宣传一种理念,即“酷酷的年轻人喝百事,老古板的父母才喝可口可乐”,彻底把两个品牌置于对立面上,年轻活力对古板守旧。 

为了更好的凝聚自己的年轻消费者,百事甚至发明了“百事一代”(Pepsi generation)来形容当时的年轻群体,很多追求新鲜不愿守旧的青年也愿意用弃可口可乐喝百事可乐来标榜自己。 此后,百事疯狂推出针对年轻人的广告,开拓了一个从前不被重视的市场。

作为反击,可口可乐也拍摄了一条经典广告,后来也成为了广告营销历史上的最成功的案例——《山顶》。

广告很直接,简单来说就是一群不同族裔的人站在一处山顶,合唱一首旋律足够打动人心的歌曲。

这一支广告传达出了一种“可口可乐维护世界和平”的感觉,这种不分族裔不分年龄的喜爱与百事可乐对立区别年轻与年长的策略截然不同。 然而,百事第二波颇有搅局意味的攻势就不是那么好招架的了,后来逼得可口可乐犯下了可以说是自品牌诞生以来最大的错误,那就是著名的“百事挑战”。 

所谓百事挑战,就是百事策划的一次大型街头测试,挑战者在不知晓品牌的情况下品尝两杯可乐,并选出个人更喜爱的一款,可以理解为一种单盲测试。 最终的结果是百事可乐以微弱的优势胜出,一般认为原因是百事可乐更甜一点,口感更加强烈。结果公布后,这些街头测试的录像也被剪辑制作成了多段广告在电视台播放。 

实际上百事可乐的这一举措是非常冒险的,因为测试的结果并不是可控的,不仅有可能搬起石头砸自己的脚,甚至可能给对手送去一份大礼。 但从结果上来说,百事挑战无疑是非常成功的,其意义并不在于百事可乐那微弱胜出的数据,而在于百事用一个相对科学的测试颠覆了可口可乐的配方更正宗的公众认知,即便结果五五开其实也算是百事赢。 

百事从口味上全面反击让可口可乐慌了阵脚。曾经代表经典代表正宗的口味是可口可乐最大的“资本”,如今被打得体无完肤,这是可口可乐高层怎么也不会想到的。 为了挽回劣势,可口可乐开始研发更甜的全新配方,经过多次盲测,也的确证明新配方的口味更受喜爱。很快可口可乐就推出了“新可乐”,想要与百事再次交锋。 

然而,新可乐也带来了新危机,在可口可乐的计划里,新可乐将会作为传统配方的替代品,而非补充。这也就带来了巨大的争议,等于全盘否定了自己视如机密的老配方,也将可口可乐爱好者置于极为尴尬的地步。 

当时,百事粉挖苦新可乐,连可口可乐粉也抵制新可乐,就连没有偏向的路人也对经典配方的下架感到不满,甚至爆发了针对新可乐的街头抗议。

当然,百事也没有放过百年一遇的好机会,趁势推出了讽刺挖苦可口可乐的广告,借广告角色的口说出消费者的心声:

“之前说他们的配方最经典最正宗,现在又一言不合就下架,真不懂可口可乐是怎么想的?。”女孩大灌一口百事可乐,“现在我明白了!” 

新可乐在巨大的舆论压力下光速下架,仅仅销售了3个月而已,可能是可口可乐历史上最短命的一款饮品。 新可乐这款产品无疑是失败的,但事件却不是完全失败的,在经历了对新可乐的抵制后,人们对经典口味的可口可乐热情高涨,回归后的经典口味很快重回销量榜首,有增无减。

就像曾经一度淡出KFC的经典吮指原味鸡一样,若不是那一场原味鸡大战脆皮鸡,它又怎么会重回巅峰呢?所以说可口可乐的这一招看起来不高明,但并非愚蠢,甚至可能早有预谋。 可口可乐的和百事之间的战争不会停歇,90年代,双方又开始在健康的无糖可乐上打得难分难解,无糖可乐的出现不仅仅降低了人们消费可乐时的顾虑,也变相地提高了人们的消费量。 

在1998年,美国人的人均可乐消费量达到巅峰,平均每人每年要喝掉723罐可乐,相当于每天都要喝两罐。 在那之后,可乐的消费量逐渐降低,使得可口可乐和百事不得不在别的品类发力。可口可乐的目标是占领整个超市的饮料货架,而百事的野心在品类更丰富的食品货架。 

今天,可口可乐和百事之间的战争早已不局限于可乐这种单一饮品,它们的战场已经扩大到流行文化乃至生活理念。 三流生意靠的是物美价廉,二流的生意靠编故事,一流的生意卖的是文化和理念。 

所以你在了解了这场旷世商业战后,原来支持品牌还是你心中永远滴神吗?

传播光和爱
1 楼
听川总的话只喝清洁剂!哈哈哈
J
JoeSquare
2 楼
个人喜欢百事 下次做个双盲测试
m
mrweida
3 楼
百事广告太low 所以只要可以选择时 一定选可口可乐
冰川7/8
4 楼
老了 快五六年没有动过这些东西了
l
lolzzz
5 楼
都不爱 滚蛋
f
fanzhou1989
6 楼
我喜欢Dr.pepprr
一切随性
7 楼
喝了这么多年百事和可口可乐,还是觉得可口可乐好喝!
马三立
8 楼
其实都好啦,个人口味不同。而两家公司其实也不需要你死我活,毕竟公司难得有一个直接劲敌,可以促进发展
财富绽放
9 楼
多少年没喝过了
c
caterli
10 楼
就冲着百事的ceo是个逼阿三就不买百事
k
kaoru
11 楼
百事对可口 Mr Yang Rap Battle https://youtu.be/JAWkob8MJL0
y
yxqp
12 楼
百事