划伤奥运冠军背后:李宁的体育与国潮权衡术

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最新回复:2021年9月19日 10点26分 PT
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腾讯新闻

近日,李宁陷入“质量门”风波。

9月9日,在第十四届全国运动会羽毛球比赛女团小组赛中,奥运冠军陈雨菲因穿李宁羽毛球鞋导致右脚脚趾被划伤。而此款羽毛球鞋正是李宁品牌售价千元的新款球鞋。《中国经营报》记者查询发现,该款羽毛球鞋目前在京东等线上平台并无身影。



全运会赛场上,陈雨菲被鞋割伤

近年来,李宁品牌在国潮领域发展迅速,收获了不少年轻人的青睐。但此次出现划伤运动员脚的事件,让外界对李宁品牌的专业度产生质疑。对于一直热衷于体育营销和长期投身于专业运动市场的李宁来说,后续如何处理也是备受大众关注。

对此,李宁方面告诉记者,“以李宁羽毛球微博的发声为准。”

划伤奥运冠军风波

陈雨菲在全运会上被李宁羽毛球鞋划伤脚一事,引发了广泛关注。

根据赛场照片对照,从外观上判断或为李宁今年的新款羽毛球鞋“鹘鹰Ⅳ女子羽毛球专业比赛鞋AYAR006-2”。产品介绍显示其使用了一种名为“TUFF TIP”的鞋头耐磨材料,应用于鞋面脚趾处,可以防止鞋面过早磨损,从而延长鞋的使用寿命。



对照图

目前记者浏览京东等线上平台,并未发现该款鞋子的身影。不过,李宁方面告诉记者,“鹘鹰Ⅳ女子羽毛球专业比赛鞋”是2021年初李宁羽毛球推出的产品,目前仍有少量产品在售。

事件发生之后,李宁表示将进一步跟进伤势和情况。截至发稿,李宁方面尚未给出详细的调查结果。

关键之道体育咨询有限公司CEO张庆表示,李宁这种专业的运动用品公司应该会对此次事件进行非常谨慎严格的调查,甚至第三方介入。但可能会有很多原因导致结果比较慢,比如疫情期间,装备服务人员不能第一时间跟进取样,严格的调查也需要一定的时间。

根据记者梳理,李宁此前也陷入过类似风波。2016年,在CBA赛场上,广东宏远俱乐部球员易建联就曾上演了“脱鞋门”。彼时易建联给出的理由是李宁篮球鞋使他的脚感到“不适和疼痛”。CBA球员周琦和王哲林也曾因为“穿不穿李宁鞋”有过争执。不过当时舆论的焦点更多的是认为这是赞助商之争。

此次事件后,大众开始关注并讨论李宁的品质问题。时尚商业培训导师、评论人冷芸表示,事件背后有深层次的原因。国内专业球鞋设计师一直比较稀缺,有很多都是服装或艺术设计师跨界,但球鞋不仅仅是视觉设计,更需要设计师理解人体工程,特别是针对专业运动员。所以球鞋设计师更要像个技术工程师,而不仅仅是视觉设计师。

“对于顶尖运动员而言,产品的安全感不能有丝毫差异。很多顶尖的设计师常常会观察运动员的运动,在力所能及的情况下还会亲自参与,他们大多都有自己热爱的运动项目。实际上李宁自己也是顶尖运动员,对于运动员对装备专业度的需求是理解的,但他不能每双都亲自验证,还是需要国内的球鞋设计师更加深入地了解运动员需求。”冷芸说。

张庆表示,纵观一线的运动品牌,在赛场上出现过很多类似情况,但对于单一品牌来说,是一个小概率事件。在专业的运动领域,高强度、多频次的训练和比赛当中,尤其是高水平的专业选手对于装备的要求很高。专业选手在做动作时,其发力等各方面都是普通消费者达不到的强度,所以对于一个运动品牌来讲,要进入专业的赞助市场是非常具有挑战性的。



陈雨菲脚被割伤

实际上,从世界冠军退役创办李宁,到巴塞罗那奥运会成为中国代表团指定领奖服装、领奖鞋,再到2008年奥运会李宁点燃奥运圣火,原本就有运动基因的李宁,其品牌发展史与体育赛事有着极高的关联度。

“凭借对国潮概念的大胆提炼和推广,‘中国李宁’走向高端化和年轻化,国潮产品大热,也成为李宁重要的利润来源。但李宁也不会放弃体育赛事或者运动员的赞助,特别是曝光度高的体育项目。另外,赞助体育项目能强化其产品专业属性的背书。” 鞋服行业分析师马岗说。

记者梳理发现,仅从2021年来看,李宁便赞助了CBA联赛、青岛马拉松赛事等,李宁也花费了不菲的广告和市场推广费用,财报显示,2017~2021年上半年,这部分费用支出在整体收入中占比分别为11.1%、10.4%、9.6%、8.9%和7.3%。

马岗认为,李宁近几年的发展比较侧重国潮方向,专业运动产品投入产出比不及休闲时尚类产品,李宁的研发相关费用投入上偏少。这次“质量门”,有可能更会加深消费者对李宁产品专业性的质疑。

梳理财报发现,李宁2017~2020年的研发开支在总收入中占比分别为1.9%、2.2%、2.6%、2.2%,2021年上半年该比例为1.8%。

李宁方面告诉记者,至今为止,李宁在羽毛球球拍领域拥有专利授权22项,在设计上打破了传统的盒式拍框设计,推出四大科技平台;在羽毛球鞋领域,采用BOUNSE+、云缓震科技、?萍糄异形碳板等科技应用;羽毛球服装功能设计上,采用吸湿速干和银离子等科技和升级工艺。

不过,从“陈雨菲事件”来看,其鞋子的科技效果仍要打一个问号。对此,张庆表示,现在运动品牌在传播推广中也更喜欢诉求高科技,一是为了增加品牌溢价,通常技术使用的越多,表明科技含量越高,做价格提升就有了依据,也可以提高毛利。另外这也是一个卖点,对于深度消费者来说,其对产品的认知已经逐步加深,不能再以简单的色彩搭配、性能等去打动他们。

体育国潮“权衡术”

实际上,现在的李宁是“两条腿走路”的状态,一方面通过体育赛场进行专业赛事服务,另一方面,打造国潮概念吸引年轻消费群体。

在当前的消费环境当中,本土品牌的优势较为明显。“体育方面的赞助一般分为两大类,一类是品牌层面的合作,企业通过提供资金等方式获得赞助权,通过运动员及运动项目为其品牌背书;另一类就是产品或是服务直接提供给运动项目以及运动团队,比如李宁这次就是直接赞助了运动团队。尤其是在“新疆棉”事件之后,一些运动团队有种倾向,在心态上可能会优先考虑本土品牌,当然是在质量、服务、资金等一系列满足要求的前提下。”张庆表示。

而李宁的国潮概念,也早已深入人心。2017年,李宁在其官方公众号首次打出“中国李宁”,掀起国潮风。2018年以“悟道”为主题,亮相纽约时装周,2019年进军巴黎时装周。中国李宁迅速在年轻消费群体中确立了品牌地位。

2021年3月,李宁宣布肖战成为运动潮流产品全球代言人。李宁官博当日涨粉20余万,获超500万点赞量、超50万评论量,官宣当天海报上肖战身穿的同款服饰即全部售罄。2021年4月,中国李宁2021秋冬潮流发布,肖战走秀话题也登上微博热搜榜前三。

相应的业绩也体现其成功性。财报显示,2021年上半年,李宁营收同比增长65%至101.97亿元,净利润同比大涨187.2%,达到19.6亿元。综合各项数据,算得上李宁登陆港股以来历史同期最好水平。服装营收比同期增长了72.1%,很大的原因就在于国潮系列“中国李宁”的快速增长。据了解,今年1~7月份,中国李宁天猫旗舰店同比增长269%。

马岗认为,李宁试图走一条有别于其他品牌的差异化之路。目前公司聚焦“经典李宁”和“中国李宁”两个品牌的运营,凭借对国潮概念的大胆提炼和推广,让“中国李宁”走向高端化和年轻化,是对“90后李宁”的迭代和升级,这条路径本身就是创新。而国潮产品大热,也成为李宁重要的利润来源,李宁对于国潮路线是有所倾斜的。

而此次事件,让业内对李宁“体育”与“国潮”如何平衡产生了质疑。对此,李宁方面表示,李宁的运动基因一直贯穿在品牌的发展历程中。在专业运动领域,推出“?啊笨萍计教ㄒ约啊皬x”减震回弹科技和产品;在运动潮流领域,以体育作为出发点,融入潮流和中国文化元素,不断推出具有品牌特色的运动潮流系列产品。

张庆认为,对于李宁来说,无论国潮时尚路线走得多好,专业运动市场都是一个非常重要的基础市场,而且这个基础是不容动摇、不容忽视的。

“据我了解,李宁内部一直是比较谨慎地去平衡二者的关系,当然从生意的贡献度来看,国潮时尚这种跟大众流行比较契合的肯定占比更大。但从目前的消费市场来看,消费者对于运动用品的消费越来越细分,以后肯定是一个持续增长的市场。对于李宁这种综合性的运动品牌以及自身独特的运动基因,布局专业运动市场是必要的。比如羽毛球、跑步、篮球、女子健身、综合训练等领域,都可以看见李宁的身影。”张庆说。

此外,虽然此次质量门对李宁品牌产生一定影响,但在张庆看来,李宁在羽毛球项目深耕了多年,而且能够在专业运动市场里面立足的品牌,是经过大浪淘沙的,这次事件也是对李宁的淬炼,不过质量把控问题仍需要提上日程。

g
great_rc
1 楼
被最出名的中国运动用品牌子割伤了,调查这运动员是否给外国敌对势力递刀子
A
Airbus380
2 楼
不得不承认羽毛球鞋质量最好、穿起来最舒服的还是日本分Yonex!本人有一双穿了都快20年了竟然都没坏。
逐风
3 楼
第一次见到李宁的品牌最惊异的就是怎么商标跟耐克一模一样。太可怕了。
s
southgate
4 楼
质量不过关,奥运冠军被最知名的国产品牌划伤
J
Jennifer074
5 楼
中共前段时间号召抵制耐克时,就有前国家级运动员说,她们都不喜欢穿李宁,因为会打滑。专业选手对细小的差别很敏感,就那么一点点,就能断送她们拿冠军。模仿的东西外表看上去很像那么回事,但在关键处就显出不同了,小到一双鞋,大到军舰、战机等等,无不如此。
枕寒流
6 楼
竟然如此不专业。做事不精细,不到位。不仅是设计师一方,材料选择,制作工艺都存疑。
德州土老冒
7 楼
很奇怪脚趾怎么会被鞋子划伤。是鞋子里藏了一个刀片?
老柏树
8 楼
是细钢丝,没装好,运动员用力时露出来把脚趾割伤了。 刀片的话,跳起杀球用那么大的力,估计就不是割伤了,可能半个脚趾就没了。
g
googlywug
9 楼
穿个鞋子,用个手机都要表现爱国, 做大陆的中国人不容易
爱吃面包的人
10 楼
都是山寨货 拉大旗作虎皮骗骗钱而已。
w
wolaishuo
11 楼
某次奥运会他家的运动服设计不合格,所以体操运动员还没上场全部都已经被扣分,这么大的事完全不上大新闻就这么过去了,心疼那些运动员,被无良官员和商人坑了还没人敢说什么, 这个李宁也没出来道个歉什么的,仗着有后台继续生产难看质量差的东西骗人。