2024年6月末，北京某“双一流”高校的一名教师赴黑龙江招生。在机场候机时，坐她边上的是北京科技大学教师，对面的人来自中国政法大学。大家都在翻看各自学校的招生资料，讨论的都是招生问题。
黑龙江共有12个地级市，这趟航班的目的地是其中一个——牡丹江。
让她吃惊的是，在牡丹江市第一高级中学举办的招生咨询会，云集了全国近百所高校的招生老师，操场上的人挤得水泄不通。不少招生组都住在同一家宾馆，她半开玩笑，“把当地的经济都盘活了”。
高校的生源竞争，已经从最早的北大清华之争，扩散到各个层级的高校。
3个月前，教育部印发《关于做好2024年普通高校招生工作的通知》。其中再次提到，“各高校要逐步减少外派招生宣传组的数量，进一步拓展线上咨询服务渠道”。这是近5年来，连续第二年提出这一要求。
但这似乎难以减缓高校对招生工作的焦虑。江南大学本科招生办公室主任李兆丰解释，过去考生更多只需选择学校，但在新高考之后，考生要考虑到专业这一层面。这使得招生工作从学校层面的竞争，转向专业间的竞争，也让“所有老师都成了招生工作的参与者”。
“缓进则退，不进则亡”
高校招生竞争，发端于北京大学和清华大学，其竞争也最为激烈。
最近，北大毕业生徐子悠和母校参与招生的老师聊天时了解到，在中原某省，有人自称北大学长给考生打电话，“千万不要报北大的某个专业”。
一位两次参与清华大学招生工作的志愿者则表示，有高分考生开口要钱，声称“北大给了那么多，你们至少也给一点”。
类似的事情在两校流传。同样的故事，往往在两所学校有不同的版本。
徐子悠也曾以招生志愿者的身份，回老家参与过招生。这已经成为时下很多高校的共同做法：暑假期间，让在校生回老家协助招生，由学校报销往返机票。
一场招生“大战”，这两年已经在更多高校蔓延开来。
南方周末记者梳理发现，2024年，南京航空航天大学组织47个招生组、730多位教师，赶往全国28个省份，创下招生组和招生教师数量的历史新高。郑州大学派出130支队伍，赴全国600多所中学开展宣传咨询，“省内优质中学全面覆盖，省外重点地区布局到位”。
与此同时，越来越多高校的党委书记与校长，同时出现在招生工作会议上。以南开大学为例，2023年召开的本科招生与培养工作推动会，2024年举行的招生就业工作会议，党委书记杨庆山、校长陈雨露连续两年双双出席。而在此前，这类会议多由校党委副书记参加。
2019年，中央民族大学教育学部教授杨秀芹，尚在湖北某高校任教。在她的印象中，当时很多高校开展招生工作不紧不慢，招生宣传流于形式。
她在2019年发表的论文《生源竞争中的行为逻辑与应用策略——基于制度分析与发展框架》中，这样写道：“高校在生源竞争的资源投入与效果产出不成正比关系，表现在生源竞争的策略收效甚微等。”
但如今的情况已大不相同。
2024年，西安交通大学河南校友会发出《关于协助母校在豫招生的倡议书》，提到各兄弟高校在河南派出庞大的队伍动员优秀考生，文中用“缓进则退，不进则亡”形容招生工作面临的严峻态势。
一所“双一流”高校的招生老师说，学校要求参与招生工作的老师在2小时内，回复考生和家长在QQ群、微信群等多个招生咨询平台的消息。
还有高校针还对招生工作展开考核。某双一流高校学院负责人介绍，学校给每个学院制定了最低录取位次等目标，“要是达不到，就扣全院绩效”。
“大家都在比分数线。”西安交通大学河南招生组负责人向南方周末记者解释，“家长和考生在填报志愿的时候，看哪个学校分数线高，就会优先考虑哪个学校。”这导致的结果是，分数线高的学校，分数会越来越高，反之亦然。
在徐子悠看来，“招生组本身是为了给考生提供咨询，但发展到后来就变味了”。这就像是“剧场效应”。她打了个比方，本来大家都躺着，有一个人坐起来后，其他人都得坐起来。有一个人站起来，其他人就都得站起来。有个人跳起来，就要比谁跳得高。
福建师范大学教育学院副教授罗立祝长期研究高考招生制度。在他看来，高校录取分数线上升，会让家长和考生认为学校的办学水平在提升。但实际上，分数线在正常范围内的涨跌，并不意味着实际办学水平的上升或下降，“这是一种生源争夺的策略，高校通过这种方式，最大化吸引优质生源”。
某高校招生办主任说，在录取分数线下降后，教务处与一些学院反馈现在的学生能力水平和学习热情不如以前。“这种现象背后当然有复杂的系统性原因，但分数线下滑让我们觉得影响最为直接”。
除了录取分数线，高校还普遍关注最低录取位次。
杨秀芹说，录取位次并不是当年一个单纯的成绩排名，而是具有连贯性，“今年的位次会影响明年的位次”。她举例说，如果最低录取位次是700名，按照填报志愿时“冲一冲”的原则，第二年可能会吸引排位900名的考生。这会形成恶性循环，录取位次越来越低，“而且不可控”。
在实际参加招生工作后，杨秀芹发现，招生工作已经不再是单纯的招生，投入和产出也不能用之前的标准衡量，招生关乎学校的声誉和人才培养的入口，涉及学校可持续发展的问题。
在高职院校，招生内卷也同样存在。
2024年深圳职业技术大学做了一本招生的电子书，放在官网上。这让顺德职业技术学院招生办副科长黄山有点坐不住，“我们只做了一个推文，做得还不太行”。“首先有人卷起来了，”黄山说，“明年我们也准备找个广告公司，不然卷不过。”
2024年6月26日，湖北省宜昌市教育招生和考试办公室在湖北三峡职业技术学院体育场举办普通高校招生咨询会。（人民视觉/图）
从选学校，到选专业
招生形势发生变化，最根本的原因或在于新高考改革。
2014年新高考改革在浙江和上海率先启动，并在2017年迎来首批考生。2020年，第二批北京等4省市新高考落地。目前全国共有21个省市实施新高考改革，原先院校投档的模式，变为“专业（类）+院校”或“院校专业组”两种模式。
在传统高考中，1所院校即为1个志愿，按“1所院校+多个专业”的方式填报，在院校内选择专业志愿和“是否服从专业调剂”。改革后，1所高校拆分为几十个甚至上百个专业（类）志愿，同时取消调剂；或者为多个院校专业组志愿，调剂仅限于同一个专业组内。
这为考生提供了更多样化的专业选择机会，罗立祝说，“高校无论出于发展特色专业吸引优质生源的需要，还是保障弱势专业生源的需要，都要加大招生宣传的力度。”
不少高校很快意识到这点。
2020年对外经济贸易大学发布的一则新闻稿写道，新高考改革后，“培养质量与就业质量比较优势不足的专业，通过调剂完成招生计划的保护性手段逐渐消失。”
北京师范大学中国教育政策研究院副教授王新凤，在论文《新高考背景下高校招生与人才培养的成效、困境及应对》中，给出了更直接的后果：长线、冷门、没有专业特色、培养质量不佳的专业，都可能在新高考中面临缩招、停招或裁撤的风险。
罗立祝发现，不少高校采取大类招生政策作为应对，将热门和冷门专业搭配在一起，定位成一个专业大类打包招生，在培养一段时间后进行专业分流。
还有高校承诺提供多次转专业机会，“这对稳定生源有很大作用，即使考生可能被冷门专业录取，也敢先填报志愿”。
高校普遍有了危机感。
“我跟老师们讲，为什么招生对我们很重要？如果专业招不上来学生，这个专业就没有了。”某“双一流”高校学院负责人表示，其所在专业近两年并不景气，面临这一现实问题，“报名参加招生的老师比原来更积极”。
“与往年相比，今年家长咨询的时候，很容易问到就业率这个问题”。黄山说，为贴合市场趋势，学校进一步朝工科方向转型，近年来在缩减文科专业的招生计划，“往后可能还会再调整”。
靠内涵建设吸引考生
与加强招生宣传工作相比，还有更重要的工作摆在高校面前。
李兆丰说，无论是酒香不怕巷子深，还是酒香也怕巷子深，前提是“酒一定要香”。学校归根结底还是为了培养人才，在招生宣传和专业的内涵建设上不能舍本逐末。
在他看来，招生宣传只是减少了信息差，让考生和家长作出科学的选择，但招生“并不能提高学科水平”。高校应该真正靠内涵建设吸引考生，“培养出好的学生，专业的美誉度提高，自然而然会吸引更多有潜力的生源”。
作为江南大学本科招生办公室主任，李兆丰并非做行政出身，而是一名食品学教授，长期从事淀粉生物技术方面的研究，获国家自然科学基金优秀青年科学基金资助。
南方周末记者注意到，包括天津大学、华南师范大学、北京邮电大学在内，越来越多的高校开始任命学者作为招办主任。
这让杨秀芹觉得是一个信号，“学校从专业的角度做招生工作”。她认为，从行政的角度做工作往往一刀切，对招生不会有长远的考虑。但如果从专业的角度出发，会统筹考虑招生、培养和就业这一连贯的过程，“很多招生的工作会发生变化”。
多位受访者注意到，招生宣传不再只是高招季的工作，而是作为长期任务，变得更有连续性和日常化。其中一个例子是，很多高校越发重视生源基地建设。所谓生源基地，即高校授予中学的一种称号。高校通过在该校举办科普讲座等方式，加强交流与互动，便于招生。
李兆丰有切身的感受，“大学老师要参与到高中的培养，让高中生更好了解专业的现状和发展趋势”。江南大学每年在生源基地组织多场讲座，迎接数千名高中生参观。
“这对吸引生源很有帮助”。罗立祝记得，2016年，香港中文大学（深圳）校长徐扬生在福州一中作了一场科普讲座。徐扬生是中国工程院院士，人工智能领域的知名学者。次年，该校一名学生考了福建省理科第二名，但拒绝了北大和清华，选择香港中文大学（深圳）。
不光是学校在应对新环境，考生和家长的想法也有了变化。填报志愿时，更多人开始关注就业问题，并且容易受到志愿填报咨询机构的影响。
某高校招生办主任也有类似的感受。在她看来，志愿填报机构直接把分数对应到了专业，把专业对应到了就业，对没有资源的普通家长而言，有的建议确实接地气，但这也使考生和家长的选择开始趋同。
志愿填报机构影响了考生的选择，进而影响到高校的招生。
这位招生办主任表示，招生宣传的首要目的是打破信息差，让考生更好地了解学校和专业的真实情况，“让我们有被公平选择的机会”。
随着出生率下降，高校也将在未来接受更严峻的生源考验。
2024年广西师范大学党委书记贺祖斌等人，基于中国第七次人口普查数据，在《中国高教研究》发表论文称，2034年后“全面二孩”政策红利消退、育龄妇女规模见顶下滑，高等教育生源供给将进入大幅下降期，并在2038年迎来拐点。
“高校生源竞争会不断强化。”罗立祝说。
2024年6月末，北京某“双一流”高校的一名教师赴黑龙江招生。在机场候机时，坐她边上的是北京科技大学教师，对面的人来自中国政法大学。大家都在翻看各自学校的招生资料，讨论的都是招生问题。
黑龙江共有12个地级市，这趟航班的目的地是其中一个——牡丹江。
让她吃惊的是，在牡丹江市第一高级中学举办的招生咨询会，云集了全国近百所高校的招生老师，操场上的人挤得水泄不通。不少招生组都住在同一家宾馆，她半开玩笑，“把当地的经济都盘活了”。
高校的生源竞争，已经从最早的北大清华之争，扩散到各个层级的高校。
3个月前，教育部印发《关于做好2024年普通高校招生工作的通知》。其中再次提到，“各高校要逐步减少外派招生宣传组的数量，进一步拓展线上咨询服务渠道”。这是近5年来，连续第二年提出这一要求。
但这似乎难以减缓高校对招生工作的焦虑。江南大学本科招生办公室主任李兆丰解释，过去考生更多只需选择学校，但在新高考之后，考生要考虑到专业这一层面。这使得招生工作从学校层面的竞争，转向专业间的竞争，也让“所有老师都成了招生工作的参与者”。
“缓进则退，不进则亡”
高校招生竞争，发端于北京大学和清华大学，其竞争也最为激烈。
最近，北大毕业生徐子悠和母校参与招生的老师聊天时了解到，在中原某省，有人自称北大学长给考生打电话，“千万不要报北大的某个专业”。
一位两次参与清华大学招生工作的志愿者则表示，有高分考生开口要钱，声称“北大给了那么多，你们至少也给一点”。
类似的事情在两校流传。同样的故事，往往在两所学校有不同的版本。
徐子悠也曾以招生志愿者的身份，回老家参与过招生。这已经成为时下很多高校的共同做法：暑假期间，让在校生回老家协助招生，由学校报销往返机票。
一场招生“大战”，这两年已经在更多高校蔓延开来。
南方周末记者梳理发现，2024年，南京航空航天大学组织47个招生组、730多位教师，赶往全国28个省份，创下招生组和招生教师数量的历史新高。郑州大学派出130支队伍，赴全国600多所中学开展宣传咨询，“省内优质中学全面覆盖，省外重点地区布局到位”。
与此同时，越来越多高校的党委书记与校长，同时出现在招生工作会议上。以南开大学为例，2023年召开的本科招生与培养工作推动会，2024年举行的招生就业工作会议，党委书记杨庆山、校长陈雨露连续两年双双出席。而在此前，这类会议多由校党委副书记参加。
2019年，中央民族大学教育学部教授杨秀芹，尚在湖北某高校任教。在她的印象中，当时很多高校开展招生工作不紧不慢，招生宣传流于形式。
她在2019年发表的论文《生源竞争中的行为逻辑与应用策略——基于制度分析与发展框架》中，这样写道：“高校在生源竞争的资源投入与效果产出不成正比关系，表现在生源竞争的策略收效甚微等。”
但如今的情况已大不相同。
2024年，西安交通大学河南校友会发出《关于协助母校在豫招生的倡议书》，提到各兄弟高校在河南派出庞大的队伍动员优秀考生，文中用“缓进则退，不进则亡”形容招生工作面临的严峻态势。
一所“双一流”高校的招生老师说，学校要求参与招生工作的老师在2小时内，回复考生和家长在QQ群、微信群等多个招生咨询平台的消息。
还有高校针还对招生工作展开考核。某双一流高校学院负责人介绍，学校给每个学院制定了最低录取位次等目标，“要是达不到，就扣全院绩效”。
“大家都在比分数线。”西安交通大学河南招生组负责人向南方周末记者解释，“家长和考生在填报志愿的时候，看哪个学校分数线高，就会优先考虑哪个学校。”这导致的结果是，分数线高的学校，分数会越来越高，反之亦然。
在徐子悠看来，“招生组本身是为了给考生提供咨询，但发展到后来就变味了”。这就像是“剧场效应”。她打了个比方，本来大家都躺着，有一个人坐起来后，其他人都得坐起来。有一个人站起来，其他人就都得站起来。有个人跳起来，就要比谁跳得高。
福建师范大学教育学院副教授罗立祝长期研究高考招生制度。在他看来，高校录取分数线上升，会让家长和考生认为学校的办学水平在提升。但实际上，分数线在正常范围内的涨跌，并不意味着实际办学水平的上升或下降，“这是一种生源争夺的策略，高校通过这种方式，最大化吸引优质生源”。
某高校招生办主任说，在录取分数线下降后，教务处与一些学院反馈现在的学生能力水平和学习热情不如以前。“这种现象背后当然有复杂的系统性原因，但分数线下滑让我们觉得影响最为直接”。
除了录取分数线，高校还普遍关注最低录取位次。
杨秀芹说，录取位次并不是当年一个单纯的成绩排名，而是具有连贯性，“今年的位次会影响明年的位次”。她举例说，如果最低录取位次是700名，按照填报志愿时“冲一冲”的原则，第二年可能会吸引排位900名的考生。这会形成恶性循环，录取位次越来越低，“而且不可控”。
在实际参加招生工作后，杨秀芹发现，招生工作已经不再是单纯的招生，投入和产出也不能用之前的标准衡量，招生关乎学校的声誉和人才培养的入口，涉及学校可持续发展的问题。
在高职院校，招生内卷也同样存在。
2024年深圳职业技术大学做了一本招生的电子书，放在官网上。这让顺德职业技术学院招生办副科长黄山有点坐不住，“我们只做了一个推文，做得还不太行”。“首先有人卷起来了，”黄山说，“明年我们也准备找个广告公司，不然卷不过。”
2024年6月26日，湖北省宜昌市教育招生和考试办公室在湖北三峡职业技术学院体育场举办普通高校招生咨询会。（人民视觉/图）
从选学校，到选专业
招生形势发生变化，最根本的原因或在于新高考改革。
2014年新高考改革在浙江和上海率先启动，并在2017年迎来首批考生。2020年，第二批北京等4省市新高考落地。目前全国共有21个省市实施新高考改革，原先院校投档的模式，变为“专业（类）+院校”或“院校专业组”两种模式。
在传统高考中，1所院校即为1个志愿，按“1所院校+多个专业”的方式填报，在院校内选择专业志愿和“是否服从专业调剂”。改革后，1所高校拆分为几十个甚至上百个专业（类）志愿，同时取消调剂；或者为多个院校专业组志愿，调剂仅限于同一个专业组内。
这为考生提供了更多样化的专业选择机会，罗立祝说，“高校无论出于发展特色专业吸引优质生源的需要，还是保障弱势专业生源的需要，都要加大招生宣传的力度。”
不少高校很快意识到这点。
2020年对外经济贸易大学发布的一则新闻稿写道，新高考改革后，“培养质量与就业质量比较优势不足的专业，通过调剂完成招生计划的保护性手段逐渐消失。”
北京师范大学中国教育政策研究院副教授王新凤，在论文《新高考背景下高校招生与人才培养的成效、困境及应对》中，给出了更直接的后果：长线、冷门、没有专业特色、培养质量不佳的专业，都可能在新高考中面临缩招、停招或裁撤的风险。
罗立祝发现，不少高校采取大类招生政策作为应对，将热门和冷门专业搭配在一起，定位成一个专业大类打包招生，在培养一段时间后进行专业分流。
还有高校承诺提供多次转专业机会，“这对稳定生源有很大作用，即使考生可能被冷门专业录取，也敢先填报志愿”。
高校普遍有了危机感。
“我跟老师们讲，为什么招生对我们很重要？如果专业招不上来学生，这个专业就没有了。”某“双一流”高校学院负责人表示，其所在专业近两年并不景气，面临这一现实问题，“报名参加招生的老师比原来更积极”。
“与往年相比，今年家长咨询的时候，很容易问到就业率这个问题”。黄山说，为贴合市场趋势，学校进一步朝工科方向转型，近年来在缩减文科专业的招生计划，“往后可能还会再调整”。
靠内涵建设吸引考生
与加强招生宣传工作相比，还有更重要的工作摆在高校面前。
李兆丰说，无论是酒香不怕巷子深，还是酒香也怕巷子深，前提是“酒一定要香”。学校归根结底还是为了培养人才，在招生宣传和专业的内涵建设上不能舍本逐末。
在他看来，招生宣传只是减少了信息差，让考生和家长作出科学的选择，但招生“并不能提高学科水平”。高校应该真正靠内涵建设吸引考生，“培养出好的学生，专业的美誉度提高，自然而然会吸引更多有潜力的生源”。
作为江南大学本科招生办公室主任，李兆丰并非做行政出身，而是一名食品学教授，长期从事淀粉生物技术方面的研究，获国家自然科学基金优秀青年科学基金资助。
南方周末记者注意到，包括天津大学、华南师范大学、北京邮电大学在内，越来越多的高校开始任命学者作为招办主任。
这让杨秀芹觉得是一个信号，“学校从专业的角度做招生工作”。她认为，从行政的角度做工作往往一刀切，对招生不会有长远的考虑。但如果从专业的角度出发，会统筹考虑招生、培养和就业这一连贯的过程，“很多招生的工作会发生变化”。
多位受访者注意到，招生宣传不再只是高招季的工作，而是作为长期任务，变得更有连续性和日常化。其中一个例子是，很多高校越发重视生源基地建设。所谓生源基地，即高校授予中学的一种称号。高校通过在该校举办科普讲座等方式，加强交流与互动，便于招生。
李兆丰有切身的感受，“大学老师要参与到高中的培养，让高中生更好了解专业的现状和发展趋势”。江南大学每年在生源基地组织多场讲座，迎接数千名高中生参观。
“这对吸引生源很有帮助”。罗立祝记得，2016年，香港中文大学（深圳）校长徐扬生在福州一中作了一场科普讲座。徐扬生是中国工程院院士，人工智能领域的知名学者。次年，该校一名学生考了福建省理科第二名，但拒绝了北大和清华，选择香港中文大学（深圳）。
不光是学校在应对新环境，考生和家长的想法也有了变化。填报志愿时，更多人开始关注就业问题，并且容易受到志愿填报咨询机构的影响。
某高校招生办主任也有类似的感受。在她看来，志愿填报机构直接把分数对应到了专业，把专业对应到了就业，对没有资源的普通家长而言，有的建议确实接地气，但这也使考生和家长的选择开始趋同。
志愿填报机构影响了考生的选择，进而影响到高校的招生。
这位招生办主任表示，招生宣传的首要目的是打破信息差，让考生更好地了解学校和专业的真实情况，“让我们有被公平选择的机会”。
随着出生率下降，高校也将在未来接受更严峻的生源考验。
2024年广西师范大学党委书记贺祖斌等人，基于中国第七次人口普查数据，在《中国高教研究》发表论文称，2034年后“全面二孩”政策红利消退、育龄妇女规模见顶下滑，高等教育生源供给将进入大幅下降期，并在2038年迎来拐点。
“高校生源竞争会不断强化。”罗立祝说。