大败局?3年关店1500家,国产大牌消亡中……

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最新回复:2019年9月9日 0点36分 PT
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大猫财经

卖了26.99亿,却亏了1.38亿,净利同比下滑360%。

交出这份半年业绩的是美邦服饰(002269.SZ),当然它还有一个我们久违了的名字——美特斯邦威。当猫哥说出这个名字的时候,身边的小伙伴们都惊呼:“好怀旧啊”。

“它居然还活着,好像已经离我们很远了”。

“上一次提起它,是在给周杰伦刷数据的时候,在历数周杰伦代言的时候,提到过它耶”。

陪一代人成长起来的国民品牌,就这么被抛弃了?

01

美邦曾辉煌过的。

2009年,艾利斯顿商学院学生端木磊带着“不叫喂”的同学去逛街,少女楚雨荨说出了那部剧中名场面中的名台词:

“今天端木带我去了美特斯邦威,给我买了很多衣服,看着镜子里的我,都快认不出自己了”。

在同年,变形金刚来到了上海,在黑暗中,汽车人和霸天虎在淮海中路展开了一场恶斗,而在他们身后的一抹亮光,照耀的是美特斯邦威的广告牌,而这样的广告牌还出现在后来的货车车厢上、作为打斗背景的大楼上面。

而到了2011年,在毕业后成为职场萌新山姆出场,就穿了美邦的九宫格MTEE,顺便在早上还与新女友卡莉来了一段让人有点脸红心跳的“激情戏”。

当然这所谓的辉煌也是广告营销,为的是树立美邦的品牌形象。

虽然“楚雨荨在美邦认不出自己”的桥段被群嘲了,但至少把美邦印在了一堆人的脑子里,时不时还能翻腾出来。而在影视剧植入炉火纯青的当下,想且能在好莱坞大片中做植入的品牌,也是寥寥无几。

而在这之前,代言人也是换了一批又一批,请的也都是当红的,郭富城、潘玮柏、张韶涵和周杰伦,在当时炙手可热,代言一个炙手可热的品牌也是情理之中。

当然,这也都是钱砸出来的,巅峰时刻的美邦,下得起血本。

每个明星代言,都要支出不菲的代言费,而植入广告不仅谈判艰难,费用也高,据说《变形金刚2》的这几秒的广告牌露出,也是价值不菲,光植入费用就高达千万人民币。

02

明星效应还是有用的,这钱也没白花,美邦很快进入高增长的通道,2010年到2012年的业绩表现还是很可以的。

2010年43.8%的营收增速和63.4%的利润增速可以说是平稳增长后的一个跨越,而在2011年,美邦达到了巅峰。

多年明星效应的积累以及《变形金刚3》的植入,当年的“变3同款”卖的非常好,周边形象的衣服也卖的不错,营收达到了顶峰的99.45亿元,当然也有点遗憾和可惜,遗憾是就差那么一点就可以够到百亿了,而可惜的是,即便四舍五入,也不够。

而扩张的速度也很快,2007年的时候,美邦的门店是2106家, 2012年达到了5220家,5年的时间,门店数量扩张了1.5倍。

然后,风光的日子,也就止步于此。

这是它最后一次公开精确数字,2013年开始,这个数字开始变成“近5000家”、“4000多家”、“3700多家”,2017年开始,模糊的数字也成了谜,官方的说法就变成了“营销网络遍布全国”。

最后的数字也就意味着,3年关店1500家,门店数量跌回到了巅峰前。而在巅峰期坚持了一年之后,本就是微利的美邦,已经没什么利润可言了。

2013年,其营收跌回到了2010年的水平,但是净利却只是2010年的一半左右,2014年是其最后一次净利润过亿。

然而,各种广告也不再好用了。

2015年到2016年,美邦搞了一个有范儿APP,想要发力线上,年轻的“太子爷”周邦威亲自坐镇,并且冠名了当时现象级的综艺节目《奇葩说》,主持人马东的花式口播一直在“感谢”,然而节目是火得一飞冲天,而有范儿糊得一塌糊涂。

2015年当年,就亏了4个亿。

后来,有范儿倒了,之前倒下的邦购网重新站了起来,继承了美邦所有的互联网转型成果,成为了美邦清库存的“尾货市场”。也是,很多消费者对于现在美邦的定位,“便宜”,在线下实体店的评价里面,最重要的部分,就是美邦“99元三件”的T恤。

哦,不对,也不是所有的业务都不赚钱,美邦的股权投资还是很好的,它是上海华瑞银行的二股东,华瑞银行还是能够贡献持续而稳定的利润的。

03

“活得不好”的美邦一点也不孤单,它同时代的“潮牌”基本上都算是走得一个路子。

那时候,商场标配还不是H&M、ZARA、优衣库,国产的才是真潮流,僧多粥少的时代,开个店就是赚钱。

品牌意识崛起,穿上一件“牌子货”那可是足够炫耀一阵子的。如果上学的时候能够手里拎一个花花绿绿的手提袋,都能够让人多看好几眼。

不管是温州的美邦,还是东莞的以纯,品牌的就是最好的,不过最Fashion的还是要数来自香港地区的,班尼路、堡狮龙、真维斯、佐丹奴,不管是真“洋”还是假“洋”,名字就足以把它们捧上天。

在人均可支配收入2500元的90年代,真维斯的牛仔裤敢卖100多一条,再高端不过了,在青岛开的第一家店,想进店先排队,百元的裤子也是遭遇疯抢,而在全国500多家店,可以说是内地最强的服装销售网络了。最有钱的时候,给清华大学赞助,清华四教还挂了一阵“真维斯楼”的牌子。

而“意大利品牌”班尼路在世界范围内被转手,到了中国内地落地后,基本上快要成为“国民品牌”了,其在巅峰时候,差点就让优衣库直接打包回老家。

2006年,《疯狂的石头》中,黄渤演的笨贼炫耀,自己穿的是“牌子,班尼路”。

然而,这些经历过辉煌的品牌,归宿不同。

“澳洲”真维斯私有化了,“意大利”班尼路2.5亿就卖了,其母公司们也都走回到了代工的老路;以纯、唐狮等成为了“淘品牌”,线上的生意比线下好做,偶有门店,但客流稀疏了;美邦、森马这样的A股上市公司,也开始了转型,美邦发展新的“潮牌”,而森马的童装业务已经赶超了成人服装。

但命运类似。

大店撑不下去,开始向城市周边走,现在我们称之为“下沉”。橱窗、柜台有一个大家喜闻乐见的单词“SALE”,翻译过来是“打折”,实际在做的是“清仓”。

04

卖衣服这件事吧,现在还真的是不好做。

商场、购物中心都不好做了,而在这种情况下,首先被抛弃的就是这些国产品牌,毕竟知名度不再,也不赚钱,那么高昂的房租就能吓退一批。而关店,自然就更不赚钱,恶性循环。

然后,让曾被挤压的国外“快时尚”打了一个漂亮的翻身仗。

在2016年班尼路“卖身”的时候,很多人还在说,黄渤的“广告”坑惨了班尼路。又关黄渤什么事呢?2012年的时候班尼路还有4404家店呢,正是它风光的时候,那时《疯狂的石头》已经过去6年了。

不过,如果说回《疯狂的石头》,“黄渤”的老大道哥倒是也说了一句:“你里面这衣服花里胡哨的,要走性感路线啊”。

对,“花里胡哨”,这是猫哥对这些品牌们的共同记忆。

审美情趣这件事上,大家确实各有不同,但是关于“时尚”还是能有一个共同的趋向的,不然也就没有所谓的“流行色”、“爆款”了,但是流行的周期有多久,还真的是不好把握,但是可以知道的是,我们不能一直“花里胡哨地走性感路线”。

大家追求的是时尚,而不是“土潮”嘛。要么设计感,要么基本款,总需要一款命中你的钱包。

说实话,在这些曾经的“国民品牌”中,拒绝透露年龄的猫哥的衣柜里,其实曾经也是有几件的,但是现在即便猫哥想去光顾,也找不到自己可以买的衣服。

这些作为“90后”国民品牌,却没有赶上真正“90后”的脚步,曾“有记忆、有情怀”的消费者们,被品牌抛弃了,事实上,“我们长大了,可是它们还没有长大”。在快时尚不断提高自己覆盖人群的年龄上限的时候,起码40岁还可以走进去,而这些国民品牌还在向象牙塔内的青少年看齐。

不过好在,国民品牌也有想要改善的心。

希望未来,“土潮”可以变“国潮”吧。

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1 楼
央视说了是消费升级了: 方便面大卖、拚多多大扩张 ,,,
开心小黄人
2 楼
方便面是劣等品还是普通品?日本人也有很多人吃方便面是升级还是降级?再说不是吃个方便面30个人围观。连茶叶蛋与榨菜都吃不起。买的起方便面和拼多多还不算消费升级。别算了兄弟。吃点蜜,别天天跟喝了醋一样
天涯一枝花
3 楼
疯狂印钱,都去搞房地产了,谁还想好好的经营品牌
l
lianaigguobiao
4 楼
还是回到房产兴国政策吧,最起码刺激经济
随意岁月
5 楼
上市,套现,亏损,跑路
B
Bostonleo
6 楼
当年谈恋爱必备的服装!