划重点 1作为世界上市值最高的科技公司掌舵人，库克本人非常低调，他也很少谈论自己的工作和生活。库克的日常生活与其他CEO差不多，每天5点早起查阅邮件和锻炼，并在下午六七点钟下班。 2库克承认自己不可能成为乔布斯那样的人，但他努力成为最好的自己。库克对“科技作恶”深恶痛绝，特别是那些依靠出售消费者数据牟利的科技公司。 3库克呼吁人们不要过度使用手机，并称苹果试图为此向用户提供一系列工具。库克解释了自愿降薪的原因，一是为了以身作则，二是他认为这是正确的事情。 01、苹果CEO的日常生活 腾讯科技讯 4月4日消息，作为苹果公司的首席执行官，蒂姆·库克不顾怀疑者的质疑，严格按照自己的意愿重塑了这家全球最具创造力的公司。最近接受男性杂志《GQ》专访时，库克对自己的领导力提出了新的见解，他解释了为何自认为是局外人，如何维护苹果的价值观，如何避免整天盯着iPhone看，并解释了自愿降薪的原因。 在苹果公司位于加州库比蒂诺的总部苹果园内，时间已经接近上午9点，库克早已起床，并沉浸在现代CEO的晨间例行公事中，即收发电子邮件和锻炼。库克向来以不隐藏自己的电子邮件地址而自豪，你可以在任何搜索引擎上找到他的电子邮件地址。事实上，库克认为，他发现大量外来信息能为他提供很多帮助。 库克通常早上5点左右起床，尽量把所有邮件都读完。消费者向库克吐槽他们对苹果产品的想法和感受，有时也会提及自己生活中的故事，这些信息成为库克许多灵感的来源。然后，在太阳升起之前，私人教练会帮助库克完成他所说的“不愿意做的事情”，主要是指一系列力量训练。然后，他会前往公司总部。 与苹果已故创始人史蒂夫·乔布斯不同，库克不喜欢陷入危机或突发事件中，为此他“尽量不让紧急事件占据自己的全部时间”。库克会定期举行会议，与公司不同部门进行不同方式的接触。他喜欢问问题，他说：“我很好奇，我对事物是如何运作的很好奇。” 库克这样做并不是为了树立威严，尽管他对为其工作的人可能有自己的标准和期望。他说：“有些东西如果真的很浅薄，你会发现人们无法很好地把事情讲清楚。”就像乔布斯曾经做的那样，他有时会边散步边开会，在总部里走来走去。 大多数时候，库克会在晚上6点半或7点离开办公室。他试图传递一种“一切正常”的氛围。尽管事实上，拥有约16.5万名员工的苹果是世界上市值最高的公司。在撰写本文时，苹果市值超过2万亿美元，去年这个数字曾达到3万亿美元，大致相当于英国的国内生产总值。 02、拒不接受“正常人”标签 从1976年发布Apple I和1977年推出Apple II开始，一直到iMac、iPod、iPhone、iPad、Apple Watch和Airpods，可以说，在过去50年里，苹果比任何其他公司都更多地改变了人们日常生活的基本方式。因为这些成就，乔布斯被奉为神，作为苹果的联合创始人，他主导了该公司大多数标志性产品的开发，而前设计主管乔尼·艾维则被奉为半神。 但在2011年乔布斯去世后，库克开始掌舵这家公司，是他带领苹果股价实现了跳跃式增长，是他帮助塑造了苹果的未来。在主持苹果“下一件大事”的同时，保护公司已经建立起来的荣耀是库克的责任。然而，在自苹果成立以来围绕着它成长起来的大量传记中，对库克的解读却很少。自1989年以来始终在苹果工作、目前领导苹果服务部门的埃迪·库伊(Eddy Cue)说：“他很难读懂，很难根据面部表情来判断其想法。我总是和他开玩笑说，他会是个很棒的扑克玩家。” 事实上，这也很符合库克的风格。在当下科技创始人纷纷发表关于人类未来的高谈阔论时，当库克很少发言。他不会快速行动，也不会打破常规，这与埃隆·马斯克、马克·扎克伯格等人形成了鲜明对比。在谈话中，他有时会展示那个来自阿拉巴马州罗伯茨代尔的孩子曾经的样子：当他发现自己可能是世界上最有权势的商人、富有且比大多数现任总统更有影响力时，他不禁睁大了眼睛，显得有点惊讶。 尽管在生活中取得了这样的地位，但库克仍然视自己为局外人。他非常坚定地拒绝用“正常”这样的词语来描述自己，他说：“我从来没有被描述为正常。” 作为一名在美国南方农村长大的同性恋者，他已经将自己的不适应感转变为一种超能力，库克称：“我在很多方面都讨厌正常这个词，因为有些人会用它来形容取向。我可能曾被打上过许多标签，但其中绝不会有正常这样的词。” 03、成为“最好的自己” 苹果园是一个看起来像凭空冒出来的地方，但它不可能凭空冒出来。这座建筑有四层弧形玻璃，地下三层，看起来就像一艘宇宙飞船，彬彬有礼地降落在地球上，没有干扰到周围其它景观。在连续不断的环路中间，有一个庭院。即使是在冬天，这里仍显示出果园的气象，拥有大片的李子树和苹果树，还有成千上万棵橡树！ 弯弯曲曲的道路改变了高度，远处可以看到加州的山丘。环路外是篮球场、足球场、排球场、健身中心，还有一堆堆共享单车。天气好的时候，你可以把墙的某些部分打开。园区完全使用可再生能源，由太阳能电池板和沼气燃料电池供电，耗资约50亿美元建造，并带有苹果每位圣人的印记：乔布斯在去世前构思了粗略的计划，艾维及其设计团队和Foster + Partners的建筑师合作实现了乔布斯的愿景，还有库克本人，在项目完成时，他已经在管理公司了。 按照苹果的方式，苹果园被设计成既美观又实用，但与其他人们为了同样的目的而设计的建筑截然不同。库克说：“我认为，人们对工作场所的影响力被低估了。你知道，我们可以很容易地构建它们，但你必须在更深层次上思考，才能想出一些促进合作、开放和宁静的东西。” 库克的银发打理得整整齐齐，他穿着一件黑色长袖马球衫和一条修身牛仔裤，这是他出席苹果公司公开活动时的常见打扮。他的手腕上戴着苹果手表，但在采访中他从不查看手表，并且在谈话过程中始终保持与记者目光接触。当他走进苹果园的公共场所坐下时，没有人会分心。 当库克在公开场合或对记者讲话时，他的措辞通常很谨慎，很少提高音调。随着时间的推移，他对这份工作面向公众的部分越来越适应，考虑到苹果的规模和影响力，这是乔布斯的另一项遗产，他亲自在不同阶段展示了苹果的每一款新产品。库克说：“很明显，我必须慢慢适应。我认为公众对苹果的关注是因为乔布斯，这就是我接管首席执行官时的心态，特别是在他去世后。我认为这种执着之类的东西会消失。但事实并非如此。” 直到库克接替乔布斯的时候，人们才开始了解两人的截然不同。当时，库克已经在苹果工作了13年，但他始终待在运营部，专注于供应链和工厂管理、采购材料，努力提高生产苹果产品的系统效率。但不为人所知的是，当苹果推出新的移动产品时，库克已经全程参与。在他在苹果的最后几年，乔布斯多次休病假，每次都是库克暂代其职责。 但是，对许多人来说，库克仍然是一名系统专家，一名操作战术家，一个可以信赖的成年人，他会让事情保持运转，直到乔布斯回来。然后，乔布斯突然之间不再回来了，库克被要求接替他。如果乔布斯可被比作沃尔特·迪士尼或托马斯·爱迪生，那么蒂姆·库克是谁？ 即使在今天，库克也常常因为“不是做产品出身的人”而受到质疑。比如，《纽约时报》科技记者特里普·米克尔最近出书，讲述了后乔布斯和库克领导下苹果的改变。他的书名为《史蒂夫之后：苹果如何成为万亿美元市值公司并失去了灵魂》。 库克已经习惯了谈论这个问题，当被问及与乔布斯的不同之处时，他谈到了最初接替乔布斯时的感觉。他说：“在没有乔布斯的生活开始时，也就是我成为CEO六周后，我感到非常空虚。但我很快意识到：我不可能成为乔布斯，我也不认为任何人都能成为乔布斯。我认为他是百年一遇的创造天才，是独一无二的。所以我要做的就是成为最好的自己。” 那会是什么样的人？如果被问到这个问题，库克会礼貌地表示，他不同意有些人把他描绘成呆板的家伙，一个西装革履的人管理着一家鄙视西装的人创建的公司。库克说：“我喜欢乔布斯的地方在于，他不指望公司里只有一个团队能创新，也不指望一个团队能创造。他希望公司里到处都是这样。在运营领域，我们试图在运营中创新，就像我们在其他地方一样。从根本上说，我们必须这样做，才能制造出我们正在设计的产品。” 04、习惯了受人质疑 尽管库克已经重塑了苹果的业务，并将该公司发展成为比乔布斯时代更令人生畏的巨头，但他不愿提供自己的创造性成就，其中不仅包括在过去10年里对iPhone和苹果现有产品线的改进和完善，还包括在艾维领导下设计并在库克任期内推出的Apple Watch，以及疫情及其后期推出的主要产品AirPods。库克说：“我们真的不怎么回顾历史，更多是着眼于未来，努力让自己感觉站在了起跑线上，在那里你可以真正实现梦想，并产生不受过去某种方式约束的伟大想法。” 未来是复杂的。如今，苹果是地球上占主导地位的科技公司，它在疫情中受创较小，现在比以往任何时候都变得更加强大，同时也再次来到了十字路口：一方面，苹果永远处于将再次改变我们生活的发现的边缘；另一方面，它还要抵御对其现有业务的不断挑战。 在库克的任期内，他帮助公司转向服务业务，推出了Apple TV+，这帮助带来了新的收入，但同时也带来了新的竞争。国内外的监管机构都在密切关注苹果管理其应用商店的方式。与此同时，苹果也参与到了自动驾驶汽车、虚拟现实和增强现实等领域的竞争。要管理好这一切，需要一种创造性，而库克的运营培训人员通常不具备这种创造性。 令库克引以为傲的是，他可以对那些质疑其创造力质疑的人置之不理。库克称：“以我的背景，我习惯了人们在某些方面吹毛求疵，也习惯了这些攻击。我非常努力地不把针对个人的事情放在心上。我必须这样，否则就无法正常工作。” 但令人惊讶的是，库克到现在还能够准确复述Apple Watch或iPhone发布时的批评声音。他说：“这些手表的影响是深远的，但如果你回头看看发布时的媒体报道，可能与现在大相径庭。出于同样的原因，当iPhone问世时，人们批评它没有实体键盘、行不通。” 库克态度温和，有时掩盖了他强硬的一面。美国环保署前局长、现任苹果环境、政策和社会倡议副总裁丽莎·杰克逊说：“他声音不大，并没有试图吸干房间里所有的氧气，但他的领导能力从来没有被人质疑过。” 随着时间的推移，库克也找到了帮助自己放松的方法，例如从苹果总部的环形玻璃向外环顾，想象自己就像在外面一样。他说：“当我在这里的时候，我总是想着徒步旅行和那些真正让我平静下来的事情。” 离开阿拉巴马州后，库克在北卡罗来纳州和科罗拉多州生活了一段时间，并爱上了大自然。他解释道：“我开始骑自行车和徒步旅行，然后我搬到了加州，感觉就像，你可以在这里徒步旅行很多不同的地方。不出去享受几乎是一种罪过。”在他看来，身处大自然是一种“心灵味觉清洁剂”。事实上，这还不止于此，暂时抛开了他的慎重天性，“这比你能做的任何其他事情都要好！” 05、出于好奇成为乔布斯追随者 这是一段非凡的经历。值得注意的是，如果你坐下来告诉年轻时的库克，他也不会相信。库克1960年出生在阿拉巴马州的莫比尔，在罗伯茨代尔长大，他的父亲在那里的一家造船厂工作。那时的罗伯茨代尔几乎与世隔绝。库克说：“在我小时候，没有互联网，所以周围找不到很多像你这样的人。” 库克后来去了奥本大学，学习工业工程，爱上了橄榄球和滚石乐队。毕业后他去了IBM，及时地彻底改变了IBM的供应链。后来，库克又在Intelligent Electronics、康柏和苹果做了同样的事情，帮助从世界各地采购材料，缩短了每个公司在组装成计算机之前持有零件的时间。 1997年，刚被任命为康柏公司负责企业材料的副总裁，库克就收到了与乔布斯会面的邀请，当时后者刚刚重新回到苹果掌权。库克说：“当时，苹果的业绩非常糟糕，濒临破产。迈克尔·戴尔曾说过，如果他是苹果的首席执行官，他会关闭苹果，并把剩下的钱还给股东。他有勇气说出了所有人的想法。”但库克还是去见了乔布斯，主要是出于好奇，但短短交谈几分钟后，库克就知道自己该如何做了。 库克解释当时的决定说，当意识到自己在和一个有创造力的天才交谈时，他发现自己想去为他工作。库克称：“我见过的大多数CEO都是我认为的‘象征性CEO’，他们与负责具体工作的人以及公司产品几乎没有联系。然而，乔布斯对产品更感兴趣。”当被问及为什么为一个有创造力的天才工作对他有莫大吸引力时，库克再次强调，乔布斯是他遇到的第一个“真正想改变世界”的人。他说：“这不是硅谷魔术，也不是障眼法，这个人真的很想改变世界。我从来没有在其他CEO身上看到过这种特质。” 如今，对于科技公司的领导者来说，没完没了地谈论改变世界似乎成了必不可少的礼仪，即使是那些提供普通服务的公司也是如此，比如以折扣价出售床垫的公司。但在1998年，一家计算机公司致力于改变世界的想法仍显得有些激进，不过库克被说服了。 这是第一台糖果色iMac诞生的时代，库克的工作就是通过帮助苹果以更快、更有效的方式发货，让这些改变世界的愿望成为现实，而这种方式不会让迈克尔·戴尔想要卖掉公司。在加入苹果后的两年内，库克将苹果手头未售出库存从1个月减少到两天，并开始向最高职位攀登。 07、善于弥合分歧 库克以一种异常冷静、毫无阻碍的方式做到了这一点。这里有个非常有名的例子：有一天，库克正在工作，一位名叫萨比赫·汗的员工通知他，中国有个紧急运营问题需要解决。大约半小时后，库克抬起头，看到这个人还在房间里，开口问道“你为什么还在这里？”随后，萨比赫直接去了机场，乘飞机到中国帮助解决了问题。 当被问及此事时，库克笑着说：“我不知道是不是有人认为我是故意这么做的，但我没有这种感觉。我想他（萨比赫）也不是这么想的。他至今还在这里，目前所有的业务都由他掌管。” 其他CEO会将这段轶事反复推敲，加以润色，或许还会从中吸取到教训：在商商界，你需要用任何必要的手段把事情做好。但关于库克有个有趣的事实：他真的不太在乎自己的形象。库克乐于让你相信他，无论你愿意相信什么，即使他很刻薄也无所谓。 库克对其他人讲述关于自己的故事普遍缺乏兴趣，这不仅让他面对批评时可以无动于衷，有时也让他能够与任何他需要打交道的人接触，以完成自己的工作。杰克逊说：“我觉得他很有人情味，但我认为他也认识到，不需要在所有情况下都表现出来。” 在库克任职期间，他在处理人际关系方面颇受赞誉。比如他与美国前总统唐纳德·特朗普相处融洽，后者称赞库克是一位“伟大的高管，因为他给我打电话，而其他人不打”。埃隆·马斯克去年曾在推特上批评苹果，但短短一周后，他就与库克在苹果园里散步。对此，库克解释称：“我们的理念是接触。不管别人是否同意你的观点，我都强烈希望与他们打交道。我实际上认为，当存在分歧时，更重要的是参与其中。我习惯了和一个与我观点不同的人共处一室，这种情况对我来说并不少见。” 08、对技术怀疑，对自然真诚热爱 在非常罕见的情况下，库克主动透露了一些关于他自己的事情。通常情况下，库克不愿意这样做，但不这样做反而会造成实际伤害。2014年，他发文澄清了自己的性取向，此前外界始终在悄悄对此进行猜测。对于一个注重隐私的男人来说，这是一个非同寻常的决定，他甚至不愿透露自己正在看什么电视节目。然而，他说：“我收到了许多孩子的留言，他们在网上看到我是同性恋。他们很多人已经走投无路，甚至被家人赶了出来。我觉得有责任尝试去做些什么。他们需要看到的是，生命不会就此结束。因此，我用自己的隐私做了权衡。” 总的来说，库克处理问题时总是显得十分谨慎和沉着，但唯独在“科技作恶”方面表现强硬。对于这位苹果首席执行官来说，这是一场奇怪的战斗，但库克已经坚持了多年。在2019年斯坦福大学毕业典礼上，面对着一大群雄心勃勃的创业孵化器、风投，库克说了这样的话：“在一个愤世嫉俗的时代，人类有能力去克服和解决挑战，但人类创造问题的潜力同样无穷无尽。 ” 在担任首席执行官期间，库克几乎没有放过任何机会谴责他所说的“数据产业综合体”，即由通过使用和销售消费者个人信息和数据获利的公司(以及苹果竞争对手)组成的复合体。库克在另一个公开场合表示，这种做法“首先损害了我们的基本隐私权，继而破坏了我们的社会结构”，并帮助建立了一个充满“虚假信息和算法催生阴谋论”的生态系统。 如果你问向来以注重保护隐私著称的库克，为什么这个话题对他如此重要，他会把话题转回到苹果。他在2021年接受采访时称：“这对苹果来说属于个人问题，因为我们公司从成立之初就专注于这一点。”在库克任职期间，苹果采纳了一套在隐私问题上特别严格的公共价值观和做法。库克表示：“我们认为隐私是一项基本人权。因此，我们在设计产品时要求尽可能少地收集数据，同样重要的是，我们将控制权交给用户。因为数据是用户的，需要他们自己决定如何用这些数据。” 这显然并非是一句空话。例如，苹果推出了应用跟踪透明度工具App Tracking Transparency，它允许用户在使用任何给定应用时可自行决定是否被追踪。多年来，像Meta和谷歌这样的公司始终在收集用户数据，并通过广告将这些数据货币化。苹果也有自己独特的广告业务，并与谷歌合作，使后者的搜索引擎成为苹果网络浏览器Safari的默认搜索引擎。尽管如此，库克还是带领苹果向公司客户提供了上述工具，以防止他们的数据被窃取和出售。 在保护隐私的旗帜下，苹果还禁止公司使用他们的应用商店将用户引导出苹果生态系统，以便从他们那里赚钱，尽管苹果对商店内发生的交易收取佣金。最近，苹果对所谓“侧装”的禁令引起了世界各国政府的密切关注，理由是这种做法有违反竞争法。 库克驳斥了这种批评，他说：“我们开发应商店就是为了创建值得信任的地方，开发者和用户可以放心交易。为了实现这一点，为了获得消费者的信任，我们认为隐私和安全至关重要。否则，如果人们开始认为他们的信用卡和数据可能被窃取，他们就不会再来应用商店。如果你在支持侧载的世界里扮演不同的角色，我们认为你最终会以一种显著的方式降低用户的信任和信心。你会开始遭遇安全和隐私问题。” 09、呼吁不要过度使用手机 也许你认为这不能令人信服，也许你相信每一个字。但库克在将价值定位于公司公众形象的核心方面取得了巨大成功，他认为苹果不仅仅关乎产品，也不仅仅关乎股价。三年前，苹果公司宣布计划在2030年之前实现整个供应链的碳中和，这一声明本身就代表了苹果DNA发生了根本改变。 库克说：“我们是一家行事低调的公司，喜欢把我们所做的事情憋在心里，直到该站出来谈论它的时候。但我们已经在价值观方面进行了反思。现在，想想环境，我们讨论2030年我们会变成什么样子，谈论实现目标的路线图。我们希望这些东西扩散出去。” 库克和杰克逊一起做了很多这样的工作。杰克逊谈到她领导美国环保署的时候说：“在我的时代，我见过很多首席执行官。他们都想知道要怎么做才能让我离开目光。偶尔，他们想让我写制定规则，帮助他们赚更多的钱，或者至少让他们不赔钱。但我认为，库克在完成这项任务方面表现得非常出色。他认为，这是整个苹果公司的努力。” 库克对技术天生的怀疑态度和对自然世界的真诚热爱，使他成为了一家以价值观为主导的公司的可靠信使，而乔布斯永远不可能做到这样。例如，在我们的谈话中，我提到了一个平淡无奇但普遍存在的担忧，即iPhone可能会让人的大脑轻微受损。在这样的时刻，库克很乐意扮演治疗师的角色，而且从某种程度上说，他是一个可信的治疗师，尽管他的日常工作中有一部分是在向世界推出尽可能多的新iPhone。 库克温和地说：“我们试图为人们提供工具，帮助他们放下手机。因为我的理念是，如果你看手机的时间多于看别人的眼睛，那你做的事情就是错误的。所以我们做了些事情预防此事，比如屏幕时间。我不知道你怎么看，但我经常查阅自己的相关报告。” 当谈及很多儿童痴迷于手机的问题时，库克对此点头认可，也有些责备之意。他说：“孩子们生来就是数字化的，他们现在就是数字化的孩子。我认为，围绕这个问题设置更为严格的规定非常重要。我们利用技术让人们能够做他们不能做的事情，创造他们不能创造的东西，学习他们不能学的东西，这才是我们前进的动力。我们不希望人们过度使用手机，我们不希望那样。我们提供工具，以阻止人们继续这样做。” 10、曾批谷歌眼镜，坚信AR会成功 领导苹果这样的公司，每隔几年就应该颠覆我们所有人的基本生活方式，这并不让人感到奇怪。但库克领导下的苹果却显得低调得多，其表现之一是通过公司服务业务促进增长，包括Apple News、Apple Pay、Apple Music和Apple TV+。该部门刚刚在苹果创造了新的营收纪录，在截至去年12月的上个财季中创造了208亿美元的收入。 库克说：“哪怕是十年前，服务业务只占苹果公司很小的一部分。如今，它们在苹果业务中所占的比例已经接近于20%。”去年，苹果在圣丹斯电影节上斥资2500万美元购买的电影《CODA》获得了奥斯卡奖。库克说：“我们正处于新秀赛季，而且我们已经获得了奥斯卡最佳影片奖。”最近，该公司聘请知名演员提莫西·查拉梅为Apple TV+拍摄了一系列广告。 但在某些方面，人们仍然觉得，距离库克带领苹果推出新的变革型产品依然遥远。随着时间的推移，人们的猜测已经凝结成一种预期，即苹果将在增强现实和虚拟现实领域推出新产品，比如混合现实头盔，然后也可能会在汽车领域推出创新。库克解释称，苹果可能对增强现实和虚拟现实领域的某些东西感兴趣。 他说：“如果你考虑增强现实技术本身，仅从可以用数字世界的东西覆盖物理世界，这一想法就可以极大地加强人们的交流和联系。它可以让人们实现以前无法实现的事情。比如，我们可以坐在这里进行集思广益，并可能会在一些更容易的事情上合作。但突然之间，我们可以用数字方式找到一些东西，然后双方都能看到它，并开始合作和创造，这样的环境可能比现实世界更好。这令人感到非常兴奋。如果它能加速创造力，并能帮助你做整天都在做的事情，那简直太棒了！” 库克指了指旁边的一块玻璃说：“如果我们愿意，我们可以测量它。我们可以在墙上挂些艺术品，随时都能观赏它们。这些都是人们最初设想的增强现实应用。换句话说，想象一下还有哪些可能，还有什么可能已经被发明和正在开发的用例。” 几年前，当被问及苹果是否有可能按照早期增强现实产品谷歌眼镜的模式开发眼镜时，库克表示，他对这家企业持怀疑态度。他当时说：“从人们不会真的想戴眼镜的角度来看，我们始终认为开发智能眼镜不是明智之举。此外，这类设备具有侵入性，而不是像我们一直认为的那样，将技术推到后台。我们从一开始就认为它会失败，结果也确实如此。” 当再次被问及这个问题时，库克笑着回答称：“我的思维总是在进化。乔布斯曾教会我：永远不要拘泥于你昨天的信念。如果出现新的东西，证明你的想法错了，要勇于承认，然后继续前进。” 当被问及，谷歌眼镜和最近的Meta‘s Quest都没有在市场上引发太大影响，这一事实是否会让他对试图在同样的领域制造类似产品时保持警惕。库克停顿了一下，然后把话题引回到了苹果在人们曾经怀疑的领域取得成功的历史。库克说：“我们所做的几乎每一件事，都有很多怀疑者。当苹果决定进入某个市场时，我们会问自己以下几个问题：我们能否以某种方式做出重大贡献，做了其他人没有做的事情？我们能拥有主要技术吗？我对拼凑别人的东西不感兴趣。因为我们想要控制主要技术，因为我们知道这就是创新的方式。” 11、 自称降薪是做正确的事 今年1月份，苹果公司宣布，应库克本人的要求，他将接受略高于40%的减薪，年薪降至4900万美元。随着时间的推移，苹果帮助库克变得非常富有，福布斯杂志估计他的净资产约为18亿美元。2015年，库克宣称打算把自己的财富捐给慈善机构，只保留供侄子上大学的费用。 但库克说，在经济环境低迷的情况下，他认为目前最好少赚一点。他解释称：“首先，这与当前的环境息息相关，不是我所处的环境，而是整个世界所处的环境，我需要以身作则。其次，我感觉这是正确的事情。所以我提出了降薪的建议。这背后没有什么秘密。” 库克还表示，尽管环境不确定，但苹果仍在招聘员工，但速度可能放缓一些。同时，苹果也仍在投资，在大多数情况下，“我们非常关注长期发展”。 从长远来看，这对这个地方有好处，你所要做的就是看看外面的情况。库克提议与记者步行穿过苹果园。当被问及是否需要进门时提供的徽章时，库克扬起眉毛说：“他们可能会阻止我们两个人。” 下了两层楼来到外面，几位陪同人员走在前面，库克与遇到的任何人都会打招呼。他说，他每天都会这样散步，距离有远有近，“如果你有这样的设施可用，你可以边散步边谈论事情，这不像是在逃学或什么的”。在苹果的园区里，还有些高尔夫球车，但库克说：“我总是喜欢散步，而不喜欢坐车。” 太阳出来了。在玻璃后面，在围绕着这个内院的建筑里，你可以看到三三两两的人，在橡皮板上画着苹果式的曲线。在池塘边，库克被截住了，不得不与记者分开，被引导去会见其他客人。与他挥手告别时，不禁让人感叹在库比蒂诺度过了完美的一天。
划重点
1作为世界上市值最高的科技公司掌舵人，库克本人非常低调，他也很少谈论自己的工作和生活。库克的日常生活与其他CEO差不多，每天5点早起查阅邮件和锻炼，并在下午六七点钟下班。
2库克承认自己不可能成为乔布斯那样的人，但他努力成为最好的自己。库克对“科技作恶”深恶痛绝，特别是那些依靠出售消费者数据牟利的科技公司。
3库克呼吁人们不要过度使用手机，并称苹果试图为此向用户提供一系列工具。库克解释了自愿降薪的原因，一是为了以身作则，二是他认为这是正确的事情。
01、苹果CEO的日常生活
腾讯科技讯 4月4日消息，作为苹果公司的首席执行官，蒂姆·库克不顾怀疑者的质疑，严格按照自己的意愿重塑了这家全球最具创造力的公司。最近接受男性杂志《GQ》专访时，库克对自己的领导力提出了新的见解，他解释了为何自认为是局外人，如何维护苹果的价值观，如何避免整天盯着iPhone看，并解释了自愿降薪的原因。
在苹果公司位于加州库比蒂诺的总部苹果园内，时间已经接近上午9点，库克早已起床，并沉浸在现代CEO的晨间例行公事中，即收发电子邮件和锻炼。库克向来以不隐藏自己的电子邮件地址而自豪，你可以在任何搜索引擎上找到他的电子邮件地址。事实上，库克认为，他发现大量外来信息能为他提供很多帮助。
库克通常早上5点左右起床，尽量把所有邮件都读完。消费者向库克吐槽他们对苹果产品的想法和感受，有时也会提及自己生活中的故事，这些信息成为库克许多灵感的来源。然后，在太阳升起之前，私人教练会帮助库克完成他所说的“不愿意做的事情”，主要是指一系列力量训练。然后，他会前往公司总部。
与苹果已故创始人史蒂夫·乔布斯不同，库克不喜欢陷入危机或突发事件中，为此他“尽量不让紧急事件占据自己的全部时间”。库克会定期举行会议，与公司不同部门进行不同方式的接触。他喜欢问问题，他说：“我很好奇，我对事物是如何运作的很好奇。”
库克这样做并不是为了树立威严，尽管他对为其工作的人可能有自己的标准和期望。他说：“有些东西如果真的很浅薄，你会发现人们无法很好地把事情讲清楚。”就像乔布斯曾经做的那样，他有时会边散步边开会，在总部里走来走去。
大多数时候，库克会在晚上6点半或7点离开办公室。他试图传递一种“一切正常”的氛围。尽管事实上，拥有约16.5万名员工的苹果是世界上市值最高的公司。在撰写本文时，苹果市值超过2万亿美元，去年这个数字曾达到3万亿美元，大致相当于英国的国内生产总值。
02、拒不接受“正常人”标签
从1976年发布Apple I和1977年推出Apple II开始，一直到iMac、iPod、iPhone、iPad、Apple Watch和Airpods，可以说，在过去50年里，苹果比任何其他公司都更多地改变了人们日常生活的基本方式。因为这些成就，乔布斯被奉为神，作为苹果的联合创始人，他主导了该公司大多数标志性产品的开发，而前设计主管乔尼·艾维则被奉为半神。
但在2011年乔布斯去世后，库克开始掌舵这家公司，是他带领苹果股价实现了跳跃式增长，是他帮助塑造了苹果的未来。在主持苹果“下一件大事”的同时，保护公司已经建立起来的荣耀是库克的责任。然而，在自苹果成立以来围绕着它成长起来的大量传记中，对库克的解读却很少。自1989年以来始终在苹果工作、目前领导苹果服务部门的埃迪·库伊(Eddy Cue)说：“他很难读懂，很难根据面部表情来判断其想法。我总是和他开玩笑说，他会是个很棒的扑克玩家。”
事实上，这也很符合库克的风格。在当下科技创始人纷纷发表关于人类未来的高谈阔论时，当库克很少发言。他不会快速行动，也不会打破常规，这与埃隆·马斯克、马克·扎克伯格等人形成了鲜明对比。在谈话中，他有时会展示那个来自阿拉巴马州罗伯茨代尔的孩子曾经的样子：当他发现自己可能是世界上最有权势的商人、富有且比大多数现任总统更有影响力时，他不禁睁大了眼睛，显得有点惊讶。
尽管在生活中取得了这样的地位，但库克仍然视自己为局外人。他非常坚定地拒绝用“正常”这样的词语来描述自己，他说：“我从来没有被描述为正常。” 作为一名在美国南方农村长大的同性恋者，他已经将自己的不适应感转变为一种超能力，库克称：“我在很多方面都讨厌正常这个词，因为有些人会用它来形容取向。我可能曾被打上过许多标签，但其中绝不会有正常这样的词。”
03、成为“最好的自己”
苹果园是一个看起来像凭空冒出来的地方，但它不可能凭空冒出来。这座建筑有四层弧形玻璃，地下三层，看起来就像一艘宇宙飞船，彬彬有礼地降落在地球上，没有干扰到周围其它景观。在连续不断的环路中间，有一个庭院。即使是在冬天，这里仍显示出果园的气象，拥有大片的李子树和苹果树，还有成千上万棵橡树！
弯弯曲曲的道路改变了高度，远处可以看到加州的山丘。环路外是篮球场、足球场、排球场、健身中心，还有一堆堆共享单车。天气好的时候，你可以把墙的某些部分打开。园区完全使用可再生能源，由太阳能电池板和沼气燃料电池供电，耗资约50亿美元建造，并带有苹果每位圣人的印记：乔布斯在去世前构思了粗略的计划，艾维及其设计团队和Foster + Partners的建筑师合作实现了乔布斯的愿景，还有库克本人，在项目完成时，他已经在管理公司了。
按照苹果的方式，苹果园被设计成既美观又实用，但与其他人们为了同样的目的而设计的建筑截然不同。库克说：“我认为，人们对工作场所的影响力被低估了。你知道，我们可以很容易地构建它们，但你必须在更深层次上思考，才能想出一些促进合作、开放和宁静的东西。”
库克的银发打理得整整齐齐，他穿着一件黑色长袖马球衫和一条修身牛仔裤，这是他出席苹果公司公开活动时的常见打扮。他的手腕上戴着苹果手表，但在采访中他从不查看手表，并且在谈话过程中始终保持与记者目光接触。当他走进苹果园的公共场所坐下时，没有人会分心。
当库克在公开场合或对记者讲话时，他的措辞通常很谨慎，很少提高音调。随着时间的推移，他对这份工作面向公众的部分越来越适应，考虑到苹果的规模和影响力，这是乔布斯的另一项遗产，他亲自在不同阶段展示了苹果的每一款新产品。库克说：“很明显，我必须慢慢适应。我认为公众对苹果的关注是因为乔布斯，这就是我接管首席执行官时的心态，特别是在他去世后。我认为这种执着之类的东西会消失。但事实并非如此。”
直到库克接替乔布斯的时候，人们才开始了解两人的截然不同。当时，库克已经在苹果工作了13年，但他始终待在运营部，专注于供应链和工厂管理、采购材料，努力提高生产苹果产品的系统效率。但不为人所知的是，当苹果推出新的移动产品时，库克已经全程参与。在他在苹果的最后几年，乔布斯多次休病假，每次都是库克暂代其职责。
但是，对许多人来说，库克仍然是一名系统专家，一名操作战术家，一个可以信赖的成年人，他会让事情保持运转，直到乔布斯回来。然后，乔布斯突然之间不再回来了，库克被要求接替他。如果乔布斯可被比作沃尔特·迪士尼或托马斯·爱迪生，那么蒂姆·库克是谁？
即使在今天，库克也常常因为“不是做产品出身的人”而受到质疑。比如，《纽约时报》科技记者特里普·米克尔最近出书，讲述了后乔布斯和库克领导下苹果的改变。他的书名为《史蒂夫之后：苹果如何成为万亿美元市值公司并失去了灵魂》。
库克已经习惯了谈论这个问题，当被问及与乔布斯的不同之处时，他谈到了最初接替乔布斯时的感觉。他说：“在没有乔布斯的生活开始时，也就是我成为CEO六周后，我感到非常空虚。但我很快意识到：我不可能成为乔布斯，我也不认为任何人都能成为乔布斯。我认为他是百年一遇的创造天才，是独一无二的。所以我要做的就是成为最好的自己。”
那会是什么样的人？如果被问到这个问题，库克会礼貌地表示，他不同意有些人把他描绘成呆板的家伙，一个西装革履的人管理着一家鄙视西装的人创建的公司。库克说：“我喜欢乔布斯的地方在于，他不指望公司里只有一个团队能创新，也不指望一个团队能创造。他希望公司里到处都是这样。在运营领域，我们试图在运营中创新，就像我们在其他地方一样。从根本上说，我们必须这样做，才能制造出我们正在设计的产品。”
04、习惯了受人质疑
尽管库克已经重塑了苹果的业务，并将该公司发展成为比乔布斯时代更令人生畏的巨头，但他不愿提供自己的创造性成就，其中不仅包括在过去10年里对iPhone和苹果现有产品线的改进和完善，还包括在艾维领导下设计并在库克任期内推出的Apple Watch，以及疫情及其后期推出的主要产品AirPods。库克说：“我们真的不怎么回顾历史，更多是着眼于未来，努力让自己感觉站在了起跑线上，在那里你可以真正实现梦想，并产生不受过去某种方式约束的伟大想法。”
未来是复杂的。如今，苹果是地球上占主导地位的科技公司，它在疫情中受创较小，现在比以往任何时候都变得更加强大，同时也再次来到了十字路口：一方面，苹果永远处于将再次改变我们生活的发现的边缘；另一方面，它还要抵御对其现有业务的不断挑战。
在库克的任期内，他帮助公司转向服务业务，推出了Apple TV+，这帮助带来了新的收入，但同时也带来了新的竞争。国内外的监管机构都在密切关注苹果管理其应用商店的方式。与此同时，苹果也参与到了自动驾驶汽车、虚拟现实和增强现实等领域的竞争。要管理好这一切，需要一种创造性，而库克的运营培训人员通常不具备这种创造性。
令库克引以为傲的是，他可以对那些质疑其创造力质疑的人置之不理。库克称：“以我的背景，我习惯了人们在某些方面吹毛求疵，也习惯了这些攻击。我非常努力地不把针对个人的事情放在心上。我必须这样，否则就无法正常工作。”
但令人惊讶的是，库克到现在还能够准确复述Apple Watch或iPhone发布时的批评声音。他说：“这些手表的影响是深远的，但如果你回头看看发布时的媒体报道，可能与现在大相径庭。出于同样的原因，当iPhone问世时，人们批评它没有实体键盘、行不通。”
库克态度温和，有时掩盖了他强硬的一面。美国环保署前局长、现任苹果环境、政策和社会倡议副总裁丽莎·杰克逊说：“他声音不大，并没有试图吸干房间里所有的氧气，但他的领导能力从来没有被人质疑过。”
随着时间的推移，库克也找到了帮助自己放松的方法，例如从苹果总部的环形玻璃向外环顾，想象自己就像在外面一样。他说：“当我在这里的时候，我总是想着徒步旅行和那些真正让我平静下来的事情。”
离开阿拉巴马州后，库克在北卡罗来纳州和科罗拉多州生活了一段时间，并爱上了大自然。他解释道：“我开始骑自行车和徒步旅行，然后我搬到了加州，感觉就像，你可以在这里徒步旅行很多不同的地方。不出去享受几乎是一种罪过。”在他看来，身处大自然是一种“心灵味觉清洁剂”。事实上，这还不止于此，暂时抛开了他的慎重天性，“这比你能做的任何其他事情都要好！”
05、出于好奇成为乔布斯追随者
这是一段非凡的经历。值得注意的是，如果你坐下来告诉年轻时的库克，他也不会相信。库克1960年出生在阿拉巴马州的莫比尔，在罗伯茨代尔长大，他的父亲在那里的一家造船厂工作。那时的罗伯茨代尔几乎与世隔绝。库克说：“在我小时候，没有互联网，所以周围找不到很多像你这样的人。”
库克后来去了奥本大学，学习工业工程，爱上了橄榄球和滚石乐队。毕业后他去了IBM，及时地彻底改变了IBM的供应链。后来，库克又在Intelligent Electronics、康柏和苹果做了同样的事情，帮助从世界各地采购材料，缩短了每个公司在组装成计算机之前持有零件的时间。
1997年，刚被任命为康柏公司负责企业材料的副总裁，库克就收到了与乔布斯会面的邀请，当时后者刚刚重新回到苹果掌权。库克说：“当时，苹果的业绩非常糟糕，濒临破产。迈克尔·戴尔曾说过，如果他是苹果的首席执行官，他会关闭苹果，并把剩下的钱还给股东。他有勇气说出了所有人的想法。”但库克还是去见了乔布斯，主要是出于好奇，但短短交谈几分钟后，库克就知道自己该如何做了。
库克解释当时的决定说，当意识到自己在和一个有创造力的天才交谈时，他发现自己想去为他工作。库克称：“我见过的大多数CEO都是我认为的‘象征性CEO’，他们与负责具体工作的人以及公司产品几乎没有联系。然而，乔布斯对产品更感兴趣。”当被问及为什么为一个有创造力的天才工作对他有莫大吸引力时，库克再次强调，乔布斯是他遇到的第一个“真正想改变世界”的人。他说：“这不是硅谷魔术，也不是障眼法，这个人真的很想改变世界。我从来没有在其他CEO身上看到过这种特质。”
如今，对于科技公司的领导者来说，没完没了地谈论改变世界似乎成了必不可少的礼仪，即使是那些提供普通服务的公司也是如此，比如以折扣价出售床垫的公司。但在1998年，一家计算机公司致力于改变世界的想法仍显得有些激进，不过库克被说服了。
这是第一台糖果色iMac诞生的时代，库克的工作就是通过帮助苹果以更快、更有效的方式发货，让这些改变世界的愿望成为现实，而这种方式不会让迈克尔·戴尔想要卖掉公司。在加入苹果后的两年内，库克将苹果手头未售出库存从1个月减少到两天，并开始向最高职位攀登。
07、善于弥合分歧
库克以一种异常冷静、毫无阻碍的方式做到了这一点。这里有个非常有名的例子：有一天，库克正在工作，一位名叫萨比赫·汗的员工通知他，中国有个紧急运营问题需要解决。大约半小时后，库克抬起头，看到这个人还在房间里，开口问道“你为什么还在这里？”随后，萨比赫直接去了机场，乘飞机到中国帮助解决了问题。
当被问及此事时，库克笑着说：“我不知道是不是有人认为我是故意这么做的，但我没有这种感觉。我想他（萨比赫）也不是这么想的。他至今还在这里，目前所有的业务都由他掌管。”
其他CEO会将这段轶事反复推敲，加以润色，或许还会从中吸取到教训：在商商界，你需要用任何必要的手段把事情做好。但关于库克有个有趣的事实：他真的不太在乎自己的形象。库克乐于让你相信他，无论你愿意相信什么，即使他很刻薄也无所谓。
库克对其他人讲述关于自己的故事普遍缺乏兴趣，这不仅让他面对批评时可以无动于衷，有时也让他能够与任何他需要打交道的人接触，以完成自己的工作。杰克逊说：“我觉得他很有人情味，但我认为他也认识到，不需要在所有情况下都表现出来。”
在库克任职期间，他在处理人际关系方面颇受赞誉。比如他与美国前总统唐纳德·特朗普相处融洽，后者称赞库克是一位“伟大的高管，因为他给我打电话，而其他人不打”。埃隆·马斯克去年曾在推特上批评苹果，但短短一周后，他就与库克在苹果园里散步。对此，库克解释称：“我们的理念是接触。不管别人是否同意你的观点，我都强烈希望与他们打交道。我实际上认为，当存在分歧时，更重要的是参与其中。我习惯了和一个与我观点不同的人共处一室，这种情况对我来说并不少见。”
08、对技术怀疑，对自然真诚热爱
在非常罕见的情况下，库克主动透露了一些关于他自己的事情。通常情况下，库克不愿意这样做，但不这样做反而会造成实际伤害。2014年，他发文澄清了自己的性取向，此前外界始终在悄悄对此进行猜测。对于一个注重隐私的男人来说，这是一个非同寻常的决定，他甚至不愿透露自己正在看什么电视节目。然而，他说：“我收到了许多孩子的留言，他们在网上看到我是同性恋。他们很多人已经走投无路，甚至被家人赶了出来。我觉得有责任尝试去做些什么。他们需要看到的是，生命不会就此结束。因此，我用自己的隐私做了权衡。”
总的来说，库克处理问题时总是显得十分谨慎和沉着，但唯独在“科技作恶”方面表现强硬。对于这位苹果首席执行官来说，这是一场奇怪的战斗，但库克已经坚持了多年。在2019年斯坦福大学毕业典礼上，面对着一大群雄心勃勃的创业孵化器、风投，库克说了这样的话：“在一个愤世嫉俗的时代，人类有能力去克服和解决挑战，但人类创造问题的潜力同样无穷无尽。 ”
在担任首席执行官期间，库克几乎没有放过任何机会谴责他所说的“数据产业综合体”，即由通过使用和销售消费者个人信息和数据获利的公司(以及苹果竞争对手)组成的复合体。库克在另一个公开场合表示，这种做法“首先损害了我们的基本隐私权，继而破坏了我们的社会结构”，并帮助建立了一个充满“虚假信息和算法催生阴谋论”的生态系统。
如果你问向来以注重保护隐私著称的库克，为什么这个话题对他如此重要，他会把话题转回到苹果。他在2021年接受采访时称：“这对苹果来说属于个人问题，因为我们公司从成立之初就专注于这一点。”在库克任职期间，苹果采纳了一套在隐私问题上特别严格的公共价值观和做法。库克表示：“我们认为隐私是一项基本人权。因此，我们在设计产品时要求尽可能少地收集数据，同样重要的是，我们将控制权交给用户。因为数据是用户的，需要他们自己决定如何用这些数据。”
这显然并非是一句空话。例如，苹果推出了应用跟踪透明度工具App Tracking Transparency，它允许用户在使用任何给定应用时可自行决定是否被追踪。多年来，像Meta和谷歌这样的公司始终在收集用户数据，并通过广告将这些数据货币化。苹果也有自己独特的广告业务，并与谷歌合作，使后者的搜索引擎成为苹果网络浏览器Safari的默认搜索引擎。尽管如此，库克还是带领苹果向公司客户提供了上述工具，以防止他们的数据被窃取和出售。
在保护隐私的旗帜下，苹果还禁止公司使用他们的应用商店将用户引导出苹果生态系统，以便从他们那里赚钱，尽管苹果对商店内发生的交易收取佣金。最近，苹果对所谓“侧装”的禁令引起了世界各国政府的密切关注，理由是这种做法有违反竞争法。
库克驳斥了这种批评，他说：“我们开发应商店就是为了创建值得信任的地方，开发者和用户可以放心交易。为了实现这一点，为了获得消费者的信任，我们认为隐私和安全至关重要。否则，如果人们开始认为他们的信用卡和数据可能被窃取，他们就不会再来应用商店。如果你在支持侧载的世界里扮演不同的角色，我们认为你最终会以一种显著的方式降低用户的信任和信心。你会开始遭遇安全和隐私问题。”
09、呼吁不要过度使用手机
也许你认为这不能令人信服，也许你相信每一个字。但库克在将价值定位于公司公众形象的核心方面取得了巨大成功，他认为苹果不仅仅关乎产品，也不仅仅关乎股价。三年前，苹果公司宣布计划在2030年之前实现整个供应链的碳中和，这一声明本身就代表了苹果DNA发生了根本改变。
库克说：“我们是一家行事低调的公司，喜欢把我们所做的事情憋在心里，直到该站出来谈论它的时候。但我们已经在价值观方面进行了反思。现在，想想环境，我们讨论2030年我们会变成什么样子，谈论实现目标的路线图。我们希望这些东西扩散出去。”
库克和杰克逊一起做了很多这样的工作。杰克逊谈到她领导美国环保署的时候说：“在我的时代，我见过很多首席执行官。他们都想知道要怎么做才能让我离开目光。偶尔，他们想让我写制定规则，帮助他们赚更多的钱，或者至少让他们不赔钱。但我认为，库克在完成这项任务方面表现得非常出色。他认为，这是整个苹果公司的努力。”
库克对技术天生的怀疑态度和对自然世界的真诚热爱，使他成为了一家以价值观为主导的公司的可靠信使，而乔布斯永远不可能做到这样。例如，在我们的谈话中，我提到了一个平淡无奇但普遍存在的担忧，即iPhone可能会让人的大脑轻微受损。在这样的时刻，库克很乐意扮演治疗师的角色，而且从某种程度上说，他是一个可信的治疗师，尽管他的日常工作中有一部分是在向世界推出尽可能多的新iPhone。
库克温和地说：“我们试图为人们提供工具，帮助他们放下手机。因为我的理念是，如果你看手机的时间多于看别人的眼睛，那你做的事情就是错误的。所以我们做了些事情预防此事，比如屏幕时间。我不知道你怎么看，但我经常查阅自己的相关报告。”
当谈及很多儿童痴迷于手机的问题时，库克对此点头认可，也有些责备之意。他说：“孩子们生来就是数字化的，他们现在就是数字化的孩子。我认为，围绕这个问题设置更为严格的规定非常重要。我们利用技术让人们能够做他们不能做的事情，创造他们不能创造的东西，学习他们不能学的东西，这才是我们前进的动力。我们不希望人们过度使用手机，我们不希望那样。我们提供工具，以阻止人们继续这样做。”
10、曾批谷歌眼镜，坚信AR会成功
领导苹果这样的公司，每隔几年就应该颠覆我们所有人的基本生活方式，这并不让人感到奇怪。但库克领导下的苹果却显得低调得多，其表现之一是通过公司服务业务促进增长，包括Apple News、Apple Pay、Apple Music和Apple TV+。该部门刚刚在苹果创造了新的营收纪录，在截至去年12月的上个财季中创造了208亿美元的收入。
库克说：“哪怕是十年前，服务业务只占苹果公司很小的一部分。如今，它们在苹果业务中所占的比例已经接近于20%。”去年，苹果在圣丹斯电影节上斥资2500万美元购买的电影《CODA》获得了奥斯卡奖。库克说：“我们正处于新秀赛季，而且我们已经获得了奥斯卡最佳影片奖。”最近，该公司聘请知名演员提莫西·查拉梅为Apple TV+拍摄了一系列广告。
但在某些方面，人们仍然觉得，距离库克带领苹果推出新的变革型产品依然遥远。随着时间的推移，人们的猜测已经凝结成一种预期，即苹果将在增强现实和虚拟现实领域推出新产品，比如混合现实头盔，然后也可能会在汽车领域推出创新。库克解释称，苹果可能对增强现实和虚拟现实领域的某些东西感兴趣。
他说：“如果你考虑增强现实技术本身，仅从可以用数字世界的东西覆盖物理世界，这一想法就可以极大地加强人们的交流和联系。它可以让人们实现以前无法实现的事情。比如，我们可以坐在这里进行集思广益，并可能会在一些更容易的事情上合作。但突然之间，我们可以用数字方式找到一些东西，然后双方都能看到它，并开始合作和创造，这样的环境可能比现实世界更好。这令人感到非常兴奋。如果它能加速创造力，并能帮助你做整天都在做的事情，那简直太棒了！”
库克指了指旁边的一块玻璃说：“如果我们愿意，我们可以测量它。我们可以在墙上挂些艺术品，随时都能观赏它们。这些都是人们最初设想的增强现实应用。换句话说，想象一下还有哪些可能，还有什么可能已经被发明和正在开发的用例。”
几年前，当被问及苹果是否有可能按照早期增强现实产品谷歌眼镜的模式开发眼镜时，库克表示，他对这家企业持怀疑态度。他当时说：“从人们不会真的想戴眼镜的角度来看，我们始终认为开发智能眼镜不是明智之举。此外，这类设备具有侵入性，而不是像我们一直认为的那样，将技术推到后台。我们从一开始就认为它会失败，结果也确实如此。”
当再次被问及这个问题时，库克笑着回答称：“我的思维总是在进化。乔布斯曾教会我：永远不要拘泥于你昨天的信念。如果出现新的东西，证明你的想法错了，要勇于承认，然后继续前进。”
当被问及，谷歌眼镜和最近的Meta‘s Quest都没有在市场上引发太大影响，这一事实是否会让他对试图在同样的领域制造类似产品时保持警惕。库克停顿了一下，然后把话题引回到了苹果在人们曾经怀疑的领域取得成功的历史。库克说：“我们所做的几乎每一件事，都有很多怀疑者。当苹果决定进入某个市场时，我们会问自己以下几个问题：我们能否以某种方式做出重大贡献，做了其他人没有做的事情？我们能拥有主要技术吗？我对拼凑别人的东西不感兴趣。因为我们想要控制主要技术，因为我们知道这就是创新的方式。”
11、 自称降薪是做正确的事
今年1月份，苹果公司宣布，应库克本人的要求，他将接受略高于40%的减薪，年薪降至4900万美元。随着时间的推移，苹果帮助库克变得非常富有，福布斯杂志估计他的净资产约为18亿美元。2015年，库克宣称打算把自己的财富捐给慈善机构，只保留供侄子上大学的费用。
但库克说，在经济环境低迷的情况下，他认为目前最好少赚一点。他解释称：“首先，这与当前的环境息息相关，不是我所处的环境，而是整个世界所处的环境，我需要以身作则。其次，我感觉这是正确的事情。所以我提出了降薪的建议。这背后没有什么秘密。” 库克还表示，尽管环境不确定，但苹果仍在招聘员工，但速度可能放缓一些。同时，苹果也仍在投资，在大多数情况下，“我们非常关注长期发展”。
从长远来看，这对这个地方有好处，你所要做的就是看看外面的情况。库克提议与记者步行穿过苹果园。当被问及是否需要进门时提供的徽章时，库克扬起眉毛说：“他们可能会阻止我们两个人。”
下了两层楼来到外面，几位陪同人员走在前面，库克与遇到的任何人都会打招呼。他说，他每天都会这样散步，距离有远有近，“如果你有这样的设施可用，你可以边散步边谈论事情，这不像是在逃学或什么的”。在苹果的园区里，还有些高尔夫球车，但库克说：“我总是喜欢散步，而不喜欢坐车。”
太阳出来了。在玻璃后面，在围绕着这个内院的建筑里，你可以看到三三两两的人，在橡皮板上画着苹果式的曲线。在池塘边，库克被截住了，不得不与记者分开，被引导去会见其他客人。与他挥手告别时，不禁让人感叹在库比蒂诺度过了完美的一天。