临危受命,TikTok 的新负责人是谁?

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志象网

8 月 27 日,TikTok 首席执行官凯文 梅耶尔告辞。

他发给 TikTok 全体员工一封告别信,解释因政治环境巨变,他决定去职,这距离他上任还不到三个月时间。TikTok 美国总经理瓦纳萨 帕帕丝接替凯文 梅耶尔,成为临时负责人。

瓦纳萨 帕帕丝是谁?

除了特朗普颁布行政令后,瓦纳萨 帕帕丝曾公开露面,在 TikTok 上,向网红和粉丝们喊话。虽然她比凯文 梅耶尔更早入职,但她行事低调。

她不玩对口型,不跳霹雳舞,也不是参与 #UmbrellaChallenge 的网红,但她是 TikTok 的秘密武器。作为 TikTok 的美国总经理,如今又临危受命,她正带领着这款流行且充满争议的应用走向未知的未来。

Vanessa Pappas/Marie Claire

一、希腊人的女儿

在 TikTok 上无休止的滑屏幕,有种让人昏昏欲睡的感觉。这个超级流行的平台看起来非常无厘头,但它的全球下载量已超过 20 亿次,而且还在不断增加。当你不断滑动翻阅一个个 15 秒短视频,很容易就沉迷其中不可自拔。回过头来,你可能很难回忆起视频里的面孔,也很难说清楚,那段给你带来 ASMR 视频到底有什么奇特之处。

然而,瓦纳萨 帕帕丝却能清晰描述她看到的第一个 TikTok 视频:一个套着纸箱的男人,像螃蟹一样在公寓里乱窜。 这段视频让我难忘。 她回忆道。正是这段视频说服了 Pappas,当时她在 YouTube 担任高管,辞职后,她从纽约搬到洛杉矶,领导这个新兴社交媒体平台的美国业务。TikTok 的理念是,用尴尬和荒诞战胜滤镜后的光鲜用籍籍无名的螃蟹男子取代完美时尚的金发美女。

Pappas 在 TikTok 任职的两年,TikTok 一直在社交媒体榜单上横冲直撞,下载量一飞冲天。根据互联网监测公司 Sensor Tower 的数据,TikTok 是截至 2020 年 8 月下载量最大的应用;自推出以来,仅在美国的下载量就达到 1.65 亿次。

但是,这个数字可能很快就会蒸发得形同虚设。总统特朗普以国家安全为由在 8 月 6 日和 14 日两次发布行政命令,先是禁止美国公司和个人在 9 月 15 日后与字节跳动的交易,接着又要求 TikTok 在 90 天内剥离美国业务。TikTok 母公司是中国互联网公司字节跳动,特朗普认为,TikTok 协助中国政府监视美国公民。



TikTok/TechCrunch

5 月初,美国记者 Megan DiTrolio 线上采访过 Pappas。那时,TikTok 的命运还没有这么扑朔迷离。Pappas 的 Zoom 背景是一幅充满活力的蓝色画面,海面两边是崎岖的海岸线,帆船在水面上晃动。Pappas 的父亲是希腊人,这张背景是她在访问希腊小岛伊萨卡时拍下的照片。她 4 岁的女儿名为佩内洛普,以荷马《奥德赛》中的伊萨卡女王史诗命名。

Pappas 的英语有澳洲口音,但你不会想到她和希腊的联系,她在澳大利亚生活到 20 岁,然后在伦敦呆了 4 年,之后搬到美国。此后,她逐步成为硅谷科技领域的佼佼者。

早在 2007 年,当她还是 Next New Networks 公司团队的一员时,Pappas 就发现了那些活跃在社交网络、拥有许多粉丝和影响力的网红,那时候人们还不这样称呼他们。2011 年,Next New Networks 被 YouTube 以不到 5000 万美元的价格收购,同年,14 岁女孩 Rebecca Black 发布了单曲《星期五》。随后,Pappas 成为 YouTube 的全球受众开发主管,后来又成为其全球创意洞察主管。Pappas 说, 前三个月,我的任务就逐字逐句地写出吸引受众的指南 。



Rebecca Black 单曲 星期五 /HuffPost

二、从 Youtube 到 TikTok

2018 年,TikTok 挖走了 Pappas, 我认为 TikTok 是新兴创作者的家,它真正带来了多样性和创造力 ,她意识到了创作者在社交媒体上真实表达自己的愿望,这是对一个平台的渴望,在这个平台上,你不必把最好的自己展示出来,你只需要把真实的自我展示出来。 当时并没有其它平台能将便捷性和实时融入进来,而 TikTok 在兑现这个承诺。 Pappas 说。

当时,YouTube 是视频平台巨头,TikTok 才刚刚进入美国。没有人知道它是否会像之前许多的视频平台一样消亡。Pappas 还有两个年幼的孩子,一个 2 岁半,一个只有 6 个月大。 不得不说,这可能是我做过的最艰难的职业决定。 Pappas 回忆道。她决定接受这个挑战,从字节跳动的战略顾问开始做起,主要关注 TikTok,最终在 2019 年 1 月成为 TikTok 的美国总经理。 全身心投入其中是很有意义的,从那时起,这无疑是一段惊叹的旅程。

在 YouTube 任职时,Pappas 的业务范围包括负责全球范围的大规模增长,但在 TikTok,她的任务正好相反。把一个中国产品,推广给美国消费者,无论 TikTok 目前的处境如何,她都毫无疑问地做到了。据报道,2018 年 11 月,也就是 Pappas 入职的那个月,TikTok 在美国的用户有 2000 万,如今,这个数字是 1 亿。

TikTok 高速增长的动力在哪?伴着泰勒 斯威夫特的《Love Story》的混音版本,一只雪貂爬过了塑料管子隧道,用着同样的背景歌曲,一个穿着泳裤的男人跳进充满塑料球的游泳池,伴着汤姆 克鲁斯《碟中谍》的背景音,一个婴儿拿到了他的奶嘴。

而 Pappas 的策略就是敏锐地了解用户需求,并对其做出快速反应。当她的团队注意到创作者们为了能在视频中添加文字,黑进应用后台时,TikTok 的工程师们迅速创建立了这个工具。他们还开发了一个绿屏效果,成为极受欢迎的功能。

Pappas 鼓励她的团队向现实靠拢,那些不需要滤镜的原始时刻。 在 2019 年,畏缩开始变得很酷 ,她说, 突然间,你不完美也没关系。没有必要费心营造有趣的时刻,你只需要享受乐趣。 平台的创作者,就像 Pappas 所说的,他们分享舞蹈动作、恶作剧、化妆教程等,不同于 Instagram 帖子的精心策划,以及 Twitter 对推文编辑的高要求,TikTok 上的用户并不是每一个都想要在某个领域成为网红。

TikTok 平台上最受欢迎的创作者拥有多达 5500 多万的粉丝,但 Pappas 更愿意保持私密性。我们发现平台上四个有她名字和头像的 TikTok 账户,但没有一个是她的,她说她拥有一个账户来看短视频,但不发布内容。她也从来没有踏进过 Hype House,这个位于洛杉矶的造星空间。

她很少接受采访,很快就谦虚地用 我们 来表达她的成就。TikTok 的内容节目负责人 Greg Justice 将她的领导风格描述为 深度配合 ,并称赞她创造的开放的企业文化。Vanessa 不吝赞美,欢迎不同观点,信任同事,而且她激励整个团队也这样做。 他补充道。



Hype House 的网红/Seventeen Magazine

三、和 TikTok 一起成长

Pappas 的工作中最具挑战性的部分可能是跟上 TikTok 急速的步伐。TikTok 发展迅速,在接受 Megan DiTrolio 初次采访三个月内,TikTok 至少已经推出了两项新计划。一项是一支 2 亿美元的基金,用于激励美国创作者,该项目与 Pappas 密切相关。TikTok 创客基金的设立,是为了支持和鼓励为梦想奋斗的创作者。 她说。另一项是 TikTok for Business,这是一个专门针对 Z 世代的市场营销平台。

还有一些不太积极的变化,比如上述行政命令。特朗普希望字节跳动 剥离 TikTok 的美国业务;潜在的收购方包括微软。美国并不是第一个对 TikTok 表现恶意的国家。6 月末,印度出于类似的安全考虑禁止了该应用。

类似争议频频占据新闻头条,但 Pappas 并不畏惧。 我们对 TikTok 未来的成功充满信心,并致力于保护用户的隐私和安全。TikTok 会一直存在下去。 她在 7 月 30 日给《Marie Claire》的邮件中说。

Pappas 拒绝接受 中国政府利用 TikTok 获取美国用户信息 的说法,她说到, 外界对 TikTok 有很多误解。TikTok 有一位美国首席执行官,一位拥有数十年美国军方和执法经验的首席信息安全官,还有一个美国团队,他们都在努力开发一流的安全基础设施。

为了将其美国业务与其母公司的区分开来,TikTok 在美国本土扎下了根。1 月,公司 1500 名美国员工中的数百人搬进了位于加州 Cilver City 的 12 万平方英尺的办公室。5 月中旬,TikTok 聘请了凯文 梅耶尔作为全球首席执行官,他曾是迪士尼的高管。Pappas 强调,TikTok 美国用户数据存储在美国和新加坡的服务器上,而不是中国。 我认为,在提高透明度、数据安全和用户隐私这些重要话题方面,我们正在迈出正确的一步。Pappas 说。



凯文 梅耶尔/CNBC

没人知道 TikTok 的未来会怎样,Pappas 也不知道,但她对产品十分坚持。 我持续看好倾力打造的产品,它为用户提供表达的途径,让用户随性而为, 她说, 我们希望 TikTok 成为人生旅程的一部分,它可以帮助用户到达下一个起点。

Pappas 可能并不是一个社交平台的网红或内容创造者,但她正在影响或创造未来的技术、未来的社交媒体、未来美国人与世界连接的方式或与世界断连的方式。未来,既可能引导她,也可能由她创造。