销量30万吨 销售额158亿 月饼里的经济秘密

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最新回复:2019年9月13日 17点58分 PT
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燃财经

中秋节又到了,月饼又一次登上舞台,成为人们迎来送往的必选礼品。 

你可能还没买月饼,但已经收到了五花八门的月饼礼盒。你打开阔气的礼盒包装,却发现月饼的“占地面积”不到五分之一。有互联网公司员工吐槽:月饼礼盒一半是吃的,还有一半是要扔的。

 你可能不爱吃月饼,在年轻人的世界里,有坚果零食、花式糕点、珍珠奶茶。他们踩着消费升级的东风,不再迷恋传统。但为了送礼,你还是不得不批量采购。拿月饼送领导、送客户、送亲友,总之,拿来送人总没错。

 有厂家顺势发明了月饼券,开启月饼的资产证券化之旅。 

一张面值100元的月饼券,在经销商、消费者、黄牛等各方之间折价流转后,最终以40元的价格被厂家回收。月饼尚未生产,也并未消耗,却产生了100元的GDP,各方皆大欢喜。 

月饼的生意,历经多年,依然长盛不衰。除了传统的月饼厂商,一些新玩家也纷纷切入了这个市场。星巴克、喜茶、奈雪的茶、乐乐茶,这些咖啡茶饮品牌,也推出了月饼的产品线,售价从百元到上千元不等。 月饼的背后,藏着哪些商业常识和经济学原理?让我们一探究竟。速览

• 经济学上有个“凡勃伦效应”,指商品价格定得越高,越能受到消费者的青睐,月饼也不例外;

• 2018年中国月饼销量达30万吨,销售额158亿元,大约相当于5个喜茶;

• 两家“月饼大户”财报显示,2018年,元祖股份月饼收入6.95亿元,毛利率为64%。广州酒家月饼收入10.38亿元,毛利率为63%;

• 原材料占据了月饼成本的绝大部分。元祖股份的月饼成本结构中,94%为原材料;

• 由于月饼存在旺盛的送礼需求,每年中秋节前后厂家都会出售月饼券,有些厂家并未生产月饼,却能在月饼券的倒卖过程中获利;

• 目前月饼市场仍以传统公司为主,较少有创业公司入局。因为月饼的周期性太强,纯做月饼的新品牌可能不会有太高净利润,且新品牌获客成本极高。

不爱吃月饼,还得买月饼?

越来越多的年轻人发现,吃月饼的人,好像还没有送月饼的人多。 和包子馒头等日常消费品不同,月饼更多时候是以礼品的形式出现。消费集中在中秋节前后,且一年只卖一次。 为什么不爱吃月饼,还要送月饼呢? 中央财经大学心理学系副教授窦东徽向燃财经分析,仪式化行为和真实需求无关。中秋吃月饼,和端午节吃粽子、过年吃饺子、生日吃蛋糕一样,是一种仪式化、模式化的行为。同样,赠送月饼的行为也是一种仪式化的表达,承载的是月饼之外的情感和诉求。

 心理学专栏作家唐映红告诉燃财经,月饼所满足的消费者需求是多维多元的,强化某种社会关系,达成某种社会联系,是很重要的消费需求。 唐映红认为,中国是一个熟人社会,建立熟人关系后,不同的人去办理相同的事情,成本截然不同。这导致,最终大部分礼品都流向了有权力的地方。 既然是送礼,那么就会有档次之分。包装是一方面,价格是另一方面。礼品的不同档次,代表了不同的面子。 前几年,市场上出现了一批从造型到包装堪称豪华的月饼。售价上千元,偌大的包装盒里,只躺着六个月饼。镀金刀叉,甚至镀金月饼曾风靡一时。有商家推出了价值不菲的“至尊礼盒”,月饼与红酒、燕窝、鲍鱼等高档产品捆绑销售,服务“高端送礼”的场合。 

为什么会出现天价月饼? 美国经济学家凡勃伦给出了背后的原理。经济学上有个“凡勃伦效应”,指商品价格定得越高,越能受到消费者的青睐。比如,一件看起来款式和做工差异不大的手工艺品,价格可以从几百到几万元不等。即使是在万元级别的价位,也依然有旺盛的购买需求。 根据凡勃伦效应的解释,人们在购物时,往往会因为虚荣、攀比等心理,做出冲动的选择,过于执着地追求高价商品。高价商品带来的不只是单纯的使用需求,还有附加的心理上的满足感。所以,在月饼市场,高价的月饼反而卖得好,因为给的面子足够大。

数据显示,2012年,中国的月饼市场规模达到132亿元,是当时历年最高。但2013年中央出台“八项规定”,禁止政府机关及人员赠送和接受高价月饼,月饼市场遭受重创,当年月饼销售额下降21%。一直到2015年,中国月饼市场才开始复苏,2016年市场规模才超过2012年。 

 月饼也能资产证券化

既然月饼存在广泛而旺盛的送礼需求,并且出现了一个稳定的流通市场,于是有厂家看到了其中的商机。月饼券诞生了。 业内广泛流传的一个案例是:厂家印制面值100元的月饼券,以60/张的价格售卖给经销商,经销商再以80元/张的价格卖给消费者,但消费者往往会将其用来送礼,所以月饼券进入流通市场,经过多轮流通后,被黄牛以40元/的价格收购,最后以50元/张的价格被厂家回收。 在这个过程中,月饼并未投入生产,仅凭一张月饼券,厂家获利10元,经销商获利20元,黄牛获利10元,直接产生GDP100元。在整个流程中,月饼实现了证券化,形成了商品经济的交易闭环。 在窦东徽看来,月饼券这类营销,本质上类似于一种期货,营销的产品是什么已经不重要了。但在这种游戏中,厂家、经销商、黄牛、收礼人的经济利益得到满足,消费者(送礼人)满足的是面子。

 在月饼券的交易之外,又可以延伸出更多的商业机会。比如,厂家通过提前售卖月饼券,获得一笔流动资金,这部分资金沉淀下来,既可以用来投入生产,也可以挪作他用。所以从本质上而言,这是一种预售模式。美发卡、购物券这些我们日常生活中经常会被安利的产品,跟月饼券同理。

 这种预售模式最大的bug之一是,很多时候并不会被充分消费。就像人们总是用不完美发卡里的余额,收到月饼券的人,很多也经常会忘了去兑换月饼。 窦东徽解释,那部分“沉默”的月饼券,对于月饼厂家而言是一笔很大的收益。它利用了人们的“规划谬误”,就是说人们往往高估自己能在未来做到某些事的能力,比如很多人认为自己能在期限内用券兑换月饼,实际由于拖延、遗忘、懒得跑路或操作等原因没有做到。

 跟股市类似,既然出现了月饼券的二级流通交易市场,那么泡沫也随之而来。经济学中的一个常识是:商品的价格不等于价值,价格在供需关系的影响下围绕价值上下波动。具体在月饼券市场,由于月饼是一种不可替代品,且消费者对月饼品质的认知存在广泛的信息不对称,而浮夸的包装又加大了这种不对称,于是当月饼被证券化之后,就可能滋生价格泡沫。

图 / 视觉中国

 一个最常见的例子是,一盒看似普通的月饼,其对应的月饼券往往标价上千元,但实际售价要远远低于标价。 这种价格错位带来了两个好处:一是人们在送礼时,拿出去显得特别阔气有面子,但实际付出的成本却很低;二是商家可以正大光明地打折促销了,在月饼券面值的基础上打个二折,消费者会觉得占了便宜。

 这种“纸券经济”,并不只是存在于月饼市场。和月饼一样在中秋前后上市的大闸蟹,也已经将蟹券的生意玩的炉火纯青。早在十年前,“蟹券”就被人们发明出来,原来不易保存和运送的现货蟹,变成了可以随时提取的“期货”。业界称其为“纸螃蟹”。 一样的原理,不一样的配方。

月饼是一门好生意吗?

中国一年能卖多少月饼? 根据《2019中国月饼市场分析报告》,2018年中国月饼销量达30万吨,销售额158亿元。这就是目前中国月饼的市场空间,大约相当于5个喜茶。根据喜茶创始人聂云宸曾透露的经营数据推算,喜茶的年收入大约为30多亿元。

在入局玩家上,中国的月饼市场主要以传统生产企业为主。月饼类的上市公司中,比较典型的有元祖股份和广州酒家。2018年,元祖股份卖了329万盒月饼,实现月饼收入6.95亿元。广州酒家卖了1.15万吨,月饼收入10.38亿元。 根据两家公司的财报,元祖股份月饼的毛利率为64%,其蛋糕业务毛利率为87%,水果为45%。如此看来,月饼的毛利率不算最高。

广州酒家月饼毛利率为63%,餐饮为62%,速冻食品为37%。 在成本结构上,原材料占据了月饼成本的绝大部分。元祖股份生产的月饼,成本结构中94%为原材料,4%为人工,2%为燃料和制造费。产品包装和营销费用,则被计算在销售费用里。

 最近几年,资本在新式糕点、新式咖啡、新式茶饮等赛道都做出了新的品牌,为何月饼赛道依旧传统?为什么少有创业公司入局月饼市场?

 众海投资投资副总裁张烨秋对燃财经表示,月饼的周期性太强,新品牌要打出来只能靠广告轰炸,获客成本极高。一年卖一次,意味着每年都要重新打一波广告。

 这在月饼上市公司的财报中得到了体现。月饼在元祖股份和广州酒家的营收中分别占比三成和四成。除了月饼,它们还有糕点、水果、速冻食品、餐饮等其他业务。 另外,生活方式品牌层出不穷,它们都可以入局做月饼,且品牌成本低。星巴克、喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等品牌,都在咖啡和茶饮之外,推出了月饼,在品牌带动下,销售火爆。乐乐茶在今年8月16日,预售一款登月主题的奶黄流心月饼,很快就已经售罄。 

 众海投资参与了乐乐茶preA轮融资,在张烨秋看来,月饼成本中获客成本太高,再加上渠道成本,纯做月饼的新品牌可能不会有太高净利润。 和一般的糕点或点心不同,月饼在中国人的生活中,有着食用之外的深远意味。它虽然不是一款常季食品,可能也比不上奶茶等新式茶饮对年轻人的吸引力,但从产品的生命周期来看,它依然强盛而年轻。 

月饼里的经济学,你读懂了吗?

相关报道:月饼市场的水到底有多深?毛利率超60%,有人一个不卖也躺赚…

中秋佳节,你是不是备好了各种口味的月饼,与家人一起分享呢?很多人并不知道,一块小小的月饼背后,有着不为人知的“江湖”。比如月饼行业的售价远远高于成本,大牌月饼毛利率在60%以上;你所熟知的大牌月饼以及酒店的月饼,不少都是代工厂生产,最后加上自己的包装即可,可以说消费者是在为logo埋单;在有些人眼里,月饼不是用来吃的,而是用来炒的,让月饼“证券化”,不卖实物,空转都赚钱。

图片来源:摄图网

月饼实际成本有多少

在月饼的生产销售过程中,包装成本在总价格中占了较大比例。

据新华社报道,今年临近中秋,北京市民刘洋收到一个月饼礼盒:6块巴掌大的月饼,装在一个篮球大的六边形三层大礼盒里。取出月饼,刘洋把一堆纸盒、纸板扔到楼下垃圾站,发现类似的月饼礼盒堆满了几个垃圾桶。

一位多年从事月饼销售的业内人士介绍,过度包装月饼的利润空间很大。“月饼的成本10元,礼盒的成本不到10元,装在一起可以卖80元甚至卖200元。”

在某电商平台上,新华社记者查询到很多专门销售月饼包装盒的店铺。一位店主表示,一套单层纸盒价格10元至20元,单层铁盒、木盒20元至30元,双层以上的40元至60元,提篮式礼盒价格为68元。“一般来说,几十元的普通月饼装进提篮礼盒,就能卖300元至500元。”店主说。

东吴证券去年曾对上市公司广州酒家的月饼测算发现,对于包装精美的月饼,包装材料的成本,甚至高过月饼本身原材料的成本。

来源:东吴证券研报

按产品类别算,月饼系列产品均在广州酒家和元祖食品所有产品销量中排名第一。广州酒家2017年营业收入21.9亿元,其中月饼销售收入8.98亿元;2018年营收25.37亿元,其中月饼收入10.38亿元,毛利率63.22%。元祖股份2017年营业收入17.77亿元,其中月饼礼盒收入6.18亿元,2018年营业收入19.58亿元,其中月饼礼盒收入6.95亿元,毛利率63.98%。

这样的毛利率水平,恐怕只有白酒行业能与之相比。

广州酒家和元祖股份去年主营产品收入和毛利率

来源:wind

来源:元祖股份2018年年报

月饼是节令食品,具有预热期长,余温散得快的特征。由于月饼的季节性,广州酒家和元祖股份的业绩高峰均在第三季度。截至6月底,广州酒家预收款项3.83亿元,同比增长33%,主要是由于月饼预收增长。

哪款牌子的月饼最贵?每经小编查询电商平台发现,稻香村、广州酒家等大众品牌的月饼礼盒价格多在100元~200元之间,相比之下,一些近年火起来的网红品牌就贵多了。据北京青年报,在年轻消费群体里颇有知名度的月饼品牌星巴克,每年都受到星粉追捧。今年星巴克最贵的星奕月饼仍然是598元/10枚,其他两款礼盒售价为348元/6枚、458元/8枚,都比去年分别贵了10元。另外,Costa咖啡6枚装月饼礼盒298元、太平洋咖啡的6枚月饼礼盒售价208元、喜茶月饼298元、奈雪的茶一款月饼礼盒售价288元。

据北京焙烤食品糖制品协会统计数据分析,今年北京月饼市场整体价格区间基本不变,仍保持橄榄形价格格局;大部分月饼礼盒的价格将集中在80-200元之间,占到月饼生产总量的2/3。

月饼和的粽子一样,都是节令食品,是一种美好的传承,然而如今这两种食品都变了味。对于送礼的人来说,送月饼已经不单纯是送月饼了,而是一种面子的体现。品牌响,价格贵、礼盒美的月饼,不仅送礼的有面子,收礼的同样有面子,并由此诞生了一种特殊的“商品”——月饼券。

月饼不用来吃用来“炒”

不知道你发现没有,到了中秋,不管是公司还是送礼,有的不送实体月饼,而是改送“月饼券”,一到中秋,公司发、客户送,一个人手里往往有几张月饼券。

但是月饼并非刚性需求,大部分拥有月饼券的人,并不会真心实意来兑换月饼,而是会找黄牛兑现。这就让月饼券的发行脱离了月饼实体“基本面”,变成了一门实实在在的投机生意。简单流程就是,月饼厂商印了一张100元的月饼券,以65元卖给了经销商,经销商以80元一张卖给了消费者A,消费者A将月饼票送给了B,B以40元一张卖给了黄牛,厂商最后以50元一张向黄牛收购。你看,没有生产月饼,厂商赚了15元,经销商赚了15元,A送了人情,B赚了40元,黄牛赚了10元。

图片来源:知乎

月饼券的好处是很多的:对于商家,先卖月饼券再根据月饼券生产月饼,这样就不会多生产卖不掉浪费;对于公司或者送礼的人,不必承担太多的运输成本,而且月饼券标注价格,送人方便还有面子。对于收月饼的人就更有好处了,以前月饼吃不完就得扔,现在直接把月饼券卖给黄牛,直接变成现金。真是一举三得。

此外,商家还有一个赚钱的地方是等消费者手里的券过期。举个例子,商家每发行1000张月饼券,实际只生产了300盒月饼,这背后的逻辑,就是赌只有20%的人会真正来兑换月饼,剩下的80%月饼券,要么进入上面的循环回到商家,要么躺在某个安静的角落里,直到过期。

不过近年来,月饼券的这一隐秘“江湖”也在发生变化,近几年,由于相关规定的威力,月饼券作为中秋节礼品的流通率降低,加之电商的日益发达,黄牛自然也就没有了生存的土壤。

据楚天都市报近日报道,有黄牛直言,这几年倒卖月饼券的生意越来越难做了。在武汉江汉路步行街,一位黄牛告诉楚天都市报记者:“早几年这里一天有二三十个人在这卖票,现在就这么几个人了。”

大多市民表示,自己吃月饼买散装的尝个鲜就行了,月饼券多是礼盒装,“除非送人,不然不会考虑买券。”还有市民表示,如今人们越来越追求健康饮食,大部分月饼热量较高,导致买月饼的人越来越少,或者买的份数越来越少,“过节尝尝月饼应个景是可以的,多的话还是不要了”。

最后,送大家两个“月饼”,祝你节日快乐。

你信不
1 楼
冰皮 蛋黄莲蓉 我能说挺好吃的吗
我和猴宝宝
2 楼
现在有些做的不错的月饼当甜点来吃还是挺好的
B
Bonecrusher
3 楼
这才是典型的垃圾食品 用料质量低 难消化 没营养 而且全是trans. fat 也不改良一下
K
Kfcburger
4 楼
是垃圾食品没错,但这中秋节还是中国文化重要的节日之一。