爱马仕在中国卖不动了 已调整“配货潜规则”

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Toutiao
最新回复:2024年10月27日 2点43分 PT
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每日经济新闻

法国奢侈品集团爱马仕(Hermès)当地时间周四(10月24日)发布第三季度财报,按固定汇率计算,第三季度销售收入增长11.3%,略高于分析师预期,并继续实现双位数增长。

在奢侈品行业增速全面放缓的背景下,爱马仕交出的这一成绩单,显得格外亮眼。就在一天前,刚发了三季报的开云集团警告称,消费需求疲软阻碍了主力品牌Gucci的复苏,年度利润可能会降至2016年以来的最低水平。作为顶奢,爱马仕的表现大幅优于竞争对手,这家法国公司享有强大的定价权,其最令人垂涎的手袋拥有等候名单,并被认为迎合了最富有的一批客户,这些客户的消费能力往往更能扛住周期波动。

不过,《每日经济新闻》记者对比财报发现,爱马仕本季度实现的11.3%的增幅无论是相较于今年第二季度的13.3%还是去年同期的15.6%,已显露出疲意。“奢侈品牌不再像之前那么有吸引力,爱马仕其实也在‘降价’。”时尚产业分析师唐小唐在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,据他观察,爱马仕正在通过调整配货比“稳健”业绩。

爱马仕门店 图片来源:每经记者 张建 摄(资料图)

爱马仕Q3销售收入实现两位数增长但业绩疲态已显

2024年,在奢侈品业绩萧条的大环境下,顶奢爱马仕也未能幸免。

今年第三季度,虽然爱马仕的业绩依旧稳健,按固定汇率计算,销售收入同比增长11.3%至37亿欧元,略高于分析师预期的11%。但相较于今年第二季度13.3%的增幅,以及去年同期15.6%的增幅,本季度的增速已显出疲态。

2024年第三季度业绩(按业务) 图片来源:爱马仕三季报

在固定汇率下,按业务线看,据记者梳理,第三季度除腕表业务外,其他业务部门均实现增长,其中皮具和鞍具业务增幅最大,为14%。腕表业务销售收入下降18.2%,是预期的两倍。

成衣和配饰部门(+13.5%)、爱马仕其他业务部门(+13.6%)以及香水和美妆部门(+10.6%)同比均实现双位数增长。爱马仕其他业务部门包括了珠宝和爱马仕家居产品(生活艺术和爱马仕餐具)。

作为爱马仕利润最为丰厚的业务部门,记者对比之前财报发现,皮具和鞍具业务去年第三季度的同比增幅为15.8%,今年第二季度增幅为17.9%。尽管增幅依旧强劲,但也出现了放缓迹象。

投行杰富瑞的分析师詹姆斯·格齐尼克(James Grzinic)在一份报告中表示,爱马仕的销售增长“证实了其领先行业的韧性,这得益于集团产品中更高端的部分”,例如皮具和成衣。

按固定汇率计算,记者梳理发现,今年前三季度,日本和欧洲区域(剔除法国)增幅领先,分别为22.8%和20.3%。美洲地区和法国同比增幅接近,分别为13.4%和13.1%。亚太区域(剔除日本)同比增幅仅为1%。

2024年第三季度业绩(分区域) 图片来源:爱马仕财报

本季度,爱马仕在欧洲(剔除法国)、日本和美洲的销售收入均超出预期,而包括中国在内的亚太地区销售收入仅增长1%,低于分析师此前预期的2.3%,去年同期该区域销售增幅为10.2%。

爱马仕首席财务官埃里克·杜·阿尔古艾(éric du Halgouët)表示,尽管自今年年初以来,爱马仕中国门店的客流量有所放缓,但爱马仕的业绩仍保持稳定。因为其最忠实的客户仍然在奢侈品上大笔消费,如珠宝、手袋和成衣。

得益于新设计、新定价和等候名单,与大多数竞争对手相比,爱马仕本季度业绩相对稳健。

“配货比”下降?

为何爱马仕能逆行奢侈品“寒冬”

今年第三季度,爱马仕王牌产品“铂金包”所在的皮具和鞍具部门销售收入增幅高于其他部门,按固定汇率上涨14%至15.73亿欧元。但其丝绸纺织部门的业绩,依旧未有明显提振。

财报显示,在第二季度丝绸纺织部门录得4%增长至2.1亿欧元,虽较第二季度下滑5.6%有所好转,但对比上年同期6.3%的涨幅,还有一些差距。从今年前9个月的整体业绩表现来看,丝绸纺织部门整体收入按固定汇率仅增长2.2%,而上年同期则为大幅增长16.7%。

“奢侈品牌不再像之前那么有吸引力,爱马仕其实也在‘降价’。”时尚产业分析师唐小唐在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,据他观察,前些年购买一个爱马仕的铂金包(Birkin)入门款的工价大概不到10万元,但消费者需要大致总体支出30万元,才能买到。“但现在,整体拿到包的价格已经降到15万元~18万元的水平。”

唐小唐所说的情况,便是一直存在于爱马仕身上的“配货潜规则”。《每日经济新闻》记者曾对此进行过采访调查,爱马仕在中国市场的配货比通常在1∶1.15到1∶2之间。即,如果想买到某一款10万元的爱马仕包,就得先购买11.5万元到20万元的其他爱马仕商品。这让不少中国“养马人”直呼“伤不起”。不过,爱马仕的工作人员表示:“我们没有‘配货’这一说法。”

“通过这样的调节,在过去几个季度,爱马仕依旧能够保持增长。”在唐小唐看来,爱马仕通过调整配货比来降价,自然能提升包的销量,但这种变相降价,恐对曾因“配货潜规则”而销售旺盛的其他部门造成一些影响。

《每日经济新闻》记者了解到,消费者配货时,丝巾、披肩等爱马仕产品往往是大家选择较多的一个品类。而从今年前9个月爱马仕七大部门的涨幅来看,除其他部门外,剩余六大部分的增速均低于上年同期。

今年,Gucci、LV等多个奢侈品牌都在“历冬”,爱马仕发布2024年三季报的前一天,Gucci母公司开云集团也发布2024年三季报,开云集团实现营收同比下滑15%至37.9亿欧元,其主力品牌Gucci同比下滑25%;而在前一周发布三季报的LV母公司LVMH集团,营收同比下滑3%至190.76亿欧元。相较而言,爱马仕是奢侈品行业中能逆行“寒冬”的品牌。

“消费者还是希望能买到爱马仕的高端皮具产品。而爱马仕也是几大奢侈品集团中,唯一一个可以通过‘调节’来稳健业绩的。”唐小唐向《每日经济新闻》记者分析。

我来看看啦
1 楼
懒的看。
随意岁月
2 楼
普信男没钱,成功男吝啬,普信女消费不起了 [1评]
狗狗的主人
3 楼
普信女我是真无语
s
soogood
4 楼
SB才买这玩艺
s
sophrosyne
5 楼
智商税居然还敢拿乔
灯塔路
6 楼
中国民众已经渡过了“暴富得瑟期”
j
jeffinvade
7 楼
"包括中国在内的亚太地区销售收入仅增长1%" 就是中国富人也没钱了
不插不舒服司基
8 楼
远离奢侈品。 远离绿茶婊。 远离脏乱差。
s
slimane
9 楼
以前愛馬仕打折的時候,除了經典款式,所有包包都是五折,就跟當年鋼錶沒人要一樣
熟男
10 楼
丝绸纺织部门这几年出的什么烂设计自己没点b数么 销量不涨不是应得的么
y
yorkgrass
11 楼
傻逼领导层,这JB玩意保NMD业绩?想保业绩还不简单,你现在敢卖到一两万一个,可以业绩翻三番。问题是你使用品牌价值换的业绩,两三年败没了品牌,你连LV都不如。裁员,卖店,减少开支,混过世界经济低谷,保证了品牌价值十年以后才有可能翻身。否则十年内就沦为了第二个LV
q
qeeee
12 楼
都是不坑穷人的大户
文强
13 楼
Lol