中国人为什么爱神药:名为养身的智商税

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八点健闻

中华大地上,神药从来不是新故事,这一次,同样的故事发生在了片仔癀身上。

几天之内,被誉为福建三宝之一的国家一级保密中药片仔癀身价骤增,变成了高攀不起的紧俏货。

片仔癀的出厂价 590 元,一粒。电商平台普遍在 1000 多元每粒,黑市价格已经达到 1600 元 / 粒,相比 590 元的出厂价增长不止一倍,而且 " 囤多少都能出货 "。有人拿片仔癀与黄金相比,黄金的市场价 400 多元 1g,吃一颗重 3g 的片仔癀,相当于吃了 4g 黄金。

△ 一家片仔癀门店展示的片仔癀药品。图片来自视觉中国。

自 2003 年公司上市以来,片仔癀调价 17 次,涨幅近 5 倍,不过,片仔癀的调价幅度与公司股票涨幅比起来几乎是个零头。对于这支被奉为 " 药中茅台 " 的中药股,《中国证券报》上曾有人分析:如果看最近 10 年的股价,片仔癀累计涨幅超过 31 倍的表现,甚至要远胜于同期茅台的 15 倍涨幅。

2020 年 9 月,国家医保局公布《基本医疗保险用药管理暂行办法》,明确主要起滋补作用的药品、保健药品等八类药品不再纳入《基本医疗保险药品目录》,彻底切断了片仔癀重回医保目录的可能。然而,从 2020 年 10 月至今的几个月时间里,片仔癀股价从 200 多元涨到 400 多元,翻了一倍,总市值增长超千亿元。

以 6 月 25 日收盘价 446.90 元 / 股计算,总市值达到 2696 亿元,这家只有单一品类产品的公司,居然成了医药板块排名第三位,仅次于恒瑞医药、智飞生物。

投资者对片仔癀的热情和信心都很高涨。曾经多年投资片仔癀的深圳园林投资董事长林园,前几年接受搜狐财经采访时,就曾将片仔癀与茅台相比较,称其价格,在上世纪七八十年代是茅台的两倍,现在茅台 1500 元左右,片仔癀才 500 多元,还有巨大的涨价空间。

在快速膨胀和绚烂色彩的背后,很多身处其中的人感到了肥皂泡破碎前的惶恐。采访中,一位 " 黄牛 " 透露出了这种惶恐。他说:" 收到手里也不留,马上卖掉,不敢压货,价格炒得太高了。"

" 这类似击鼓传花。" 兰卡斯特大学管理学院助理教授郑继伟在接受八点健闻采访时分析,现在从众效应已经把片仔癀吹成了泡沫,也就是它的价值已经偏离实际价值,就很可能在某一个点上,一个微弱的外部打击,就可以使这个泡沫一下碎掉。

事实上,中药领域从来不缺神话。

上一个 " 药中茅台 " 是东阿阿胶,数据显示,东阿阿胶的零售价从 2001 年的 80 元 / 公斤一路飙升到 2019 年的 5996 元 / 公斤,19 年间提价 19 次,涨价 75 倍,部分年份,还曾一年之内提价三次。

2019 年,1 粒 1960 年代生产的安宫牛黄丸曾经竞拍出 11 万元 / 粒的高价。之所以可以卖到这种高价,是因为这一药品中含有天然的犀牛角。坊间传闻中,犀牛角是安宫牛黄丸起效的关键,而 1993 年,国家把犀牛定为保护动物,从此,犀牛角用水牛角浓缩粉代替。正因如此,1993 年前出产的安宫牛黄丸就被认为更有 " 收藏 " 价值。

虽然保质期明确只有 5 年,但民间坚信中药丸剂没有保质期,如果保存得当,便可永远有效。因此,网上也能看到很多高价求购 " 二三十年前 " 安宫牛黄丸的帖子。

这些年,以原料涨价为由,安宫牛黄丸的出厂价同样涨势喜人。其中,某生产商以所用牛黄、麝香为天然牛黄、天然麝香的 " 双天然 " 为由,直接将其产品价格最高定到了 1580 元 / 丸。

不过,一位同时也在收购茅台、东阿阿胶、安宫牛黄丸的 " 黄牛 " 告诉八点健闻:" 最近,片仔癀(收购价)已经超过安宫牛黄丸了。"

此外,与片仔癀同为国家保密配方的云南白药,马应龙旗下的麝香痔疮膏近年来都曾因涨价引起热议。

一代一代的 " 神药 " 故事,在渴望健康的中国大地上,经久不息的流传。

作为金融产品的神药

神药们的价格,理论上是受供需关系影响的。原料少了,供给跟不上了,或者,患病买药的人多了,需求上涨了,价格就会上升。

但是,患病且不信医生信神药的人,毕竟有限。企业想挣大钱,就要想办法扩大需求、提高价格。

扩大需求,就得让没病的人买药。所以,神药们就得打亚健康市场、打保健品的主意。

所以," 补肾强身喝鸿茅 ",阿胶糕 " 每天一片,让您喜上眉梢 "。

所以,具备保健品属性的神药,都具备基本的 " 可炒性 ",而且比 " 药 " 的概念更好炒," 因为药治没治好病,是有标准的,而保健品没有 "。

至于如何让神药的信众们知道并购买自家的保健神药,而不是别家的,就需要一番 " 击鼓传花 " 的运作了,毕竟古早传说各家都有。

这番运作,一般从 " 原料稀缺,供给跟不上 " 开始。

上述经销商告诉八点健闻,安宫牛黄丸属于一直走在前端的,因为安宫的原料之一是犀牛角," 犀牛角违法,只能拍卖 "。

片仔癀原料之一,天然麝香,供给也在减少,其药用来源林麝、马麝,均为国家二级保护动物。2005 年,食药监将对天然麝香的使用范围,须严格限定于特效药、关键药等重点中成药品种。

市场一旦接收到供给不足的信号,给出的直接反映就是价格上涨,价格一涨,潜在市场规模扩增了," 如果市场够大的话,一定会出现黑市,比如黄牛 "。

" 这些人买药的目的,不是为了治病,而是为了在里边赚差价获利。"

八点健闻采访了多位回收片仔癀的商家,他们大都常年回收茅台、燕窝、安宫牛黄丸、冬虫夏草,现在正在回收片仔癀,而且片仔癀的价格和风头已经盖过了安宫牛黄丸。

" 我只是一线回收的,要交给二线,挣个十几二十块的差价,二线交给三线,最顶级的就是三线,也就是庄家 ",一位黄牛告诉八点健闻," 同行竞争特别激烈,行情不稳,市场报价都瞎报,我们收到手里面也不敢留,就卖掉,不敢压。"

△ " 黄牛 " 朋友圈截图

一番运作,使得市场上流通的片仔癀少了,价格更高了。

然而 " 资本的金钱毕竟是有限的,自己和自己玩也没什么意思 ",郑继伟分析," 但有人起了个头之后,人们的从众心理就会起作用。"

神药的忠诚信徒们是愿意高价买药的,他们跟风的结果有两个:一是,高曝光,吸引人们有限的注意力,使更多人知道了这个品牌,二是 " 价格上涨,本身就是一种信号 "," 这个东西本来便宜的时候,大家可能都觉得它不怎么好,但是如果它的价格上升了,人们就认为它不错了 "。这样一来,流通的片仔癀更少了,价格更高了。

股票交易市场更为灵敏,供给不足、需求上升,本身就令人兴奋。股民们对片仔癀的 " 预期被改变了 ",股价应声暴涨,随着麝香的一次次缺货和一次次调价上涨,恒瑞的 " 药中茅台 " 之冠终于落到了片仔癀头上。

" 茅台是现象级的,它已经成为一种符号,一种身份的象征 "。现实中,作为保健品的神药们,也的确企图复制 " 茅台的路子 "。

神药们也要把自己包装成高端礼品,前述福建人士告诉八点健闻," 过去,我们都十几盒十几盒带去送礼,之前一粒拿 420,没有那么贵,现在都是被炒起来的 "。

一位安宫牛黄丸和片仔癀卖家告诉八点健闻," 收藏,或用的人,都属于比较有钱的,有钱人才养生 "。

比起其他神药,片仔癀还有保密配方作为强大的护城河,毕竟专家们可以质疑水煮驴皮,可以硬扛鸿茅药酒,但是对于成分保密的片仔癀,几乎无从下手。

刺破泡沫的剑,交到了监管手中。" 信息从不透明到透明需要时间,市场回归理性是需要时间,但是如果监管部门愿意出手的话,是完全可以阻止的 "

有业内人士向八点健闻透露," 已经被谈话了 "。

作为信仰的神药

尽管没有循证医学的证据能证明神药的疗效,但郑继伟告诉八点健闻,从经济学原理来说,神药能被炒起来," 一定是一部分人,而且是很大一部分人承认这个药的价值的 " 。

中医,曾作为一种文化,与中华文明共生。上下五千年里的大瘟小疫,都有中医的故事。不论个体对中医态度如何,国人关于疾病的词典中,总有一部分来自中医,它影响甚至塑造了华人对疾病的认知。

尽管中西医之争不断,但国人对中医是有执念的,科学家们也在不断尝试为中医药找出路。

而神药们,便是利用国人情怀,以中医之名,掀起了一波又一波的骗局。

骗局的起点,是虚无缥缈的妙药回春传说。

有 " 起死回生丸 " 之称的安宫牛黄丸,传说它曾在乾隆年间救过一位不幸感染瘟疫的英国使臣的命,也曾令 " 脑死亡 " 的凤凰卫视女主播恢复神智。

同样起源于清朝的鸿茅药酒也不差,据传," 朝政繁忙、内扰外患而忧郁成疾 " 的道光帝服下药酒后," 脾调胃和,食欲大增,而且精气神一天比一天好。"

历史悠久的中药,能攻克西医久攻不克的癌症肿瘤、疑难杂症,这几乎点燃了国人对中医的殷切希望,对中医抱有无限憧憬和希望的人们,内心里总是愿意去相信的,而且也愿意为之付出金钱。

商家打出 " 皇家 "" 贡品 " 的旗号,无疑为了攻入高端消费群体,但在受众一端,它迎合了消费者的惰性,让传说变得真切起来," 皇帝用了都说好,还有什么可怀疑的呢?"

" 传承 " 二字也总能击中人们内心的柔软之处。传承千百年、藏于一家的 " 秘方 ",本就是 " 历史的瑰宝 ",继承者 " 作出了违背祖宗的决定 ",才把它们奉献给民间," 广济苍生 "。

这样百转千回、扣人心弦的美好传说,与中国人向善、重史的心性不谋而合,每一个故事,都能收获一大批忠诚拥趸。

中医、传承、皇家、秘笈、天然,神药们的惯用套路,屡试不爽。

一位片仔癀经销商告诉八点健闻,来自 " 因不满暴政而出走的明朝御医 " 的 " 宫廷秘药 " 片仔癀,被福建地区人民奉为 " 镇宅之宝 "。

在疫情期间,曾有热心的漳州市民想献出 " 消炎效果不错 " 的家藏片仔癀,来治疗新冠肺炎。

当八点健闻向一位福建当地人转述 " 片仔癀是药,不是保健品,正常人服用可能会拉肚子 " 的医嘱时,这位片仔癀的忠实信客反驳道," 医生肯定不是福建的,或者根本不知道这个东西 "。

作为药品的神药

越来越多地被用作日常保健和送礼的片仔癀本身,却并不是保健品,而是货真价实的药品,且是药品中的双跨品种,即同时是处方药和甲类非处方药,按照规定需要在医生或者执业药师的指导下服用。

更为尴尬的是,身为药品,片仔癀在医保严控药价的背景下还能成功逆势涨价,这几乎说明了,它作为药的身份,并未得到医学界主流的认可。

2018 年以来,因为国家医保谈判、带量采购等几个关键政策,中国医药市场上的药品价格不但不能随便大涨,反而还要大幅跳水。

进入中国之初,被誉革命性抗癌新药 PD-1 抑制剂曾经价格昂贵,每年的治疗费用在 50 万元左右,2020 年国家医保局谈判之后,3 款国产 PD-1 降价进医保,其中恒瑞医药的产品把最低年费用压到了 3 万元以下。进口的 PD-1 虽然谈判未能成功,也通过慈善捐助等形式进行了大幅降价。

在刚刚结束的第五批集采中,又有 61 个品种 200 多个产品大幅降价,平均降价幅度 56%。其中也有很多业界认为功效很好的药,包括利伐沙班片、布地奈德混悬液、石酸美托洛尔片。

在惠民生的政策宗旨下,所有临床必须的新药、好药都面临着降价的压力,然而片仔癀却走了一条逆行的路,且大有一路畅通之势。行业人士笑称:" 炒片仔癀,总比炒 PD-1 强。" 言外之意,片仔癀既并非必需,也不救命。

更加微妙的是,虽然被视为必备 " 神药 ",片仔癀却一直无缘国家医保目录,也迟迟没能纳入国家基本药物目录。在公立医疗机构还是市场主导的情况下,这两个目录几乎是药品进入主流市场的 " 资格证 "。未被纳入其中,也意味着,该药在治疗上的价值并未获得官方认可。

这也迫使片仔癀、云南白药、东阿阿胶等品种单一的药企,不断在保健品等大健康领域,甚至化妆品、日化等领域寻求新的增长点。

即便是从投资市场的逻辑看,片仔癀涨价后,各界的表现也十分吊诡。

年初海底捞涨价,其港股市值在几个月内蒸发了 2000 多亿港元,随后管理层宣布决策错误,恢复原价并公开道歉,但影响已几乎无法挽回。

而无论是东阿阿胶还是片仔癀,药品出厂价的提升,几乎都带动了市值的激增。有行业资深人士指出,这意味着,这些产品已经脱离药品的本质,异化成了 " 金融产品 "。

涨价、限购等手段,都是外部刺激,在资本的推波助澜之下,就造成了买方、投资人对产品的巨大热情。

这样的热情也极其脆弱。" 他们类似于某种击鼓传花。买进来的是为了获利,为了将来再卖出去,另外一部分人是觉得这个药好用 ",在这个过程中,价格会一直涨,在从众心理的作用下,市场就会出现泡沫——价格偏离实际价值太多。这时,一个非常微弱的外部影响,比如:一旦人们忽然觉得这个药没那么神奇了,就不想买了,片仔癀的泡沫再美好也会瞬间破碎。

那么,贵比黄金的片仔癀,真有奇效吗?

根据药品说明书,片仔癀是一种 " 清热解毒、凉血化瘀,消肿止痛 " 的药物,主要用于热毒血瘀所致急慢性病毒性肝炎,痈疽疔疮,无名肿毒,跌打损伤及各种炎症。

按照闽南人的说法," 癀 " 泛指一切 " 热毒肿痛 "," 片仔癀 " 也就是一点点就可以击退一切 " 癀 " 的药物。

而在商界,人们流行喝茅台前吃片仔癀。这也被认为是片仔癀越吵越热的原因——作为酒文化的一部分,其解酒、保肝的作用,使其具有了高端礼品的价值。

然而,一位临床药师告诉八点健闻,片仔癀在不对症,不是热毒血瘀的情况下用,不管是喝酒前还是喝酒后,都有危害。乙醇会放大药性,增加药害程度。

2015 年,知名中药专家梅全喜在《中国医药报》撰文,也提到了警惕名贵中成药过量使用带来的危害。

其中特别指出,云南白药曾经造成广州一位大学生中毒致死。安宫牛黄丸中的朱砂、雄黄等,含有汞的化合物和砷盐——可氧化生成三氧化二砷(砒霜主要成分),长期、过量服用,可能会出现心跳加速、呼吸困难等不良反应。片仔癀则往往贻误疾病治疗。

八点健闻在采访中,一位中医肝胆科医生对这场炒作简短点评为:" 片仔癀也许可以炒,最好不要随便吃。"

信仰不灭,神药不灭

2019 年,以驴皮资源紧张为由,曾不断上调阿胶产品价格的东阿阿胶股价腰斩,一张由信仰支撑的 " 驴皮 " 终于吹破了。当时的评论认为,阿胶倒在了医保控费政策,以及 " 水煮驴皮 "" 智商税 "" 中药无用 " 等舆论的内外夹攻下。

阿胶神话的破灭并没能阻止更多神药的崛起。片仔癀便成了被选中的一个,人们分析它更适合接棒的原因是更高的防火墙——国家绝密配方,稀缺的天然麝香的使用资格。

天然、稀缺,配上意味深长的故事,博大精深却佶屈聱牙的药理,几乎是神药们共享的开头。他们神秘而超脱,说明书上不会有那些写得特别清楚的小概率副作用,从而不会让人产生畏惧心理。

神药证明自己的方式往往是各种治愈故事,哪怕这是个瞎猫碰上死耗子的故事,也比一堆数据看起来亲切点。人们是多么热爱故事。

在循证医学日渐主流的时代,治愈的故事在主流医学界行不通了,然而,那些让健康人更健康的故事在人们的健康焦虑中找到了更大的市场,而 " 稀缺 " 二字的饥饿营销,更是吊足了人们的胃口。

那些没什么证据,只能依靠故事得以流通的 " 神药 " 们,于消费者,这也许只是稀薄的健康希望,而于那些热衷抓住一切机会的投机客们而言,这几乎便是不容置疑的赚钱的信仰。

只要人们对天然、对神奇故事的信仰不变,整个社会对金钱的信仰不变,神药便不会消亡,没有了阿胶,还有片仔癀,没有了片仔癀,还会有别的什么。