这几年,我们不断听到这样的声音传来:“工厂很难”、“厂子快办不下去了”。作为消费者,我们能感受到电商平台之间低价竞争的惨烈,而作为生产一线的工厂现在又面临什么样的处境?
今年的8月和9月,我们走访了浙江诸暨和山东沂水的数十家源头厂家。这两个地方一南一北,都入选了中国百强县。它们最有名的地方产业是两种最有代表性的轻工业:传统纺织业与食品加工业。
南北两地有很多差异。比如,江浙一带的厂家通常更早受到电商的影响,干脆是先想做电商,再去开厂;而山东一带则更晚入局电商,进入电商对他们而言是某种无奈之举。共同点是,无论是诸暨还是沂水,它们都受到了低价时代的影响,它们都是中国工厂生存情况的一个缩影。
工厂是老板的生命。在沂水的一家食品厂,一位老板说了这样一番话:“做一个企业,就是投入你一生,相当于你把你的生命投入进去了,相当于你在水里游泳,积水的时候,你也是用你的生命来博,一旦失败了,你倾家荡产,没有人给你垫底。”
现在,生命线还未断,但生命线已如悬丝。
工厂开不了空调了
汽车驶过浙江诸暨的街道。八月酷暑的正午时分,一路铺面卷帘门紧闭,大街上空无一人。在副热带高气压带的控制下,室外体感气温已经接近40度。但推开工厂大门的瞬间,闷热的气流还是扑面而来。
这座袜子厂在楼里,一栋楼就是一座独立的厂。顺着外置的楼梯往上爬,简陋的三角钢焊接的楼梯走上去一直咯吱作响,每一步都感觉楼梯将要散架。猫着腰进入一个小门,三楼五百多平米的空间里放着层层叠叠的纺机——14台为一组,一共5组70台,仓库和老板的办公室也挤在其中。
5组纺机本应该有5个人看守,但现在只剩下一个工人——大部分纺机都停止运转了。他赤裸着上身,汗流浃背,脖子上挂着一副耳机,耳机里什么都不放,隔离了纺纱机的隆隆声响。
这里的袜厂是不开空调的,不能开,也开不起。不能开是因为低温影响袜子定型,开不起的经济账袜厂老板黄雄则是这么算的:“我开一个机器,一天最多挣30块钱,最少挣15块钱,开30台机器,也就不到500块钱。假如开空调,几百平米的空间,一天的电费就要300多,所以不敢开。”
黄雄告诉我们,一般到了八月十五以后,秋袜的需求就该起来了。但是今年一直没有,半停工的状态已经持续了将近一个半月。
诸暨是浙江绍兴下辖的一个县级市,袜子产业发达,“走错门都是做袜子的”。在诸暨,每年将生产出250亿双袜子,占全国销量的70%,全球1/3的袜子也来自于这里。
但今年几乎每家每户都在清库存,没有老板敢囤货了。家里有几十万双袜子、几百万双袜子的厂家多得是。往年一天能卖一两千单,这两年最好的时候只有一千不到。新款越来越难卖,“以前出个10个款,能起来五六个,现在出10个款,只能起来一两个,其他的都卖不动的”。
利润变得越来越薄。根据2008年出版的《袜子战争:大唐袜业成长史》中显示,当时,一双袜子的毛利润在1.2元左右。但现在,“能挣5分钱就是暴利了”。至于高端袜,以前利润约有10%,现在“有的还挣10%,有的挣2%、3%,有的连1%都不到。”
黄雄不是一个孤立的样本,我们在浙江、山东走访的产业带上都听到了类似的故事,“今年直接是断崖式的下滑。”一位山东沂水食品厂的老板说。在沂水,一家食品厂以前每个月能运转27-28天,再穿插几个夜班,现在,有时候只能运转7-8天了。
出路似乎只剩下一条,“你只能从各个方面去抠成本”,一位老板娘说。人力,水电、原材料、运营的成本,都可以被缩减。
生意在开倒车
诸暨当地的商家和工厂老板们发现,电商平台的某些游戏规则已经彻底变成了低价“大逃杀”。
工厂的逻辑现在变得非常简单:他们将成本和利润压到最低,用几乎最低的价格将袜子供给客户。利润低到什么地步?“一个环节赚一分钱”。王凯是一家典型的“低端走量厂”的老板娘,她告诉我,翻袜环节赚一分钱、缝头环节再赚一分钱,一双袜子赚5分钱。但是,如果量足够大,譬如一年能卖出3000万双袜子,那就是150万的年收入。对于当地的小老板而言,这个数值已经不菲。
纯棉袜子吸汗、透气,柔软不臭脚,在消费处于快速发展的2010年代,纯棉袜子已经成为绝对主流。棉又分很多档次,比如高配棉,精梳棉,抗起球棉,每双棉袜的含棉量也有区别,有60%,有80%。
但是,袜子里只要有棉,一双袜子的成本就一定在1块以上。
如果成本要压到1块以下,就需要用到涤纶。涤纶袜更便宜,但材质硬、易起球、易发臭、不抗菌。但是,似乎大部分消费者不太能分辨出材质的细微差别,这种复古的材质正在重新找回市场。在当地,工厂涤纶袜子的出货量已经数倍于纯棉袜子。
周鑫是黄雄的邻居,拥有另一家童袜厂。他一直痛恨涤纶袜,他称之为“垃圾袜”。这几年没挣到钱,他觉得是因为“涤纶的来搞”。当涤纶袜以低价占据市场时,他生产的棉袜的流量就下跌了,他认为这是“劣币驱逐良币”、“扰乱市场”的过程。“有些消费者根本不配穿棉的!”他很生气。
周鑫还发现,很多同行盗取了他店铺里的商品图片,并做到了更低的单价,并且图片上标注的也是“纯棉”。
将同款图片的袜子买回家后,他一摸就知道,这是涤纶。消费者不能用肉眼和触感直接分辨,他强调说“可以用火烧”。如果是棉的,烧出来是纸的气味,涤纶袜点燃之后,会发出塑料烧焦的臭味。
有一次,他专门在某平台上买了销量第一的涤纶袜,录视频“烧给客户看”,可是,隔着网线的消费者怎么闻得出是什么味道呢?周鑫专门找了一个朋友用画外音告诉观众:“着起来了,着得很厉害哦。这是纯棉做的袜子吗?塑料瓶做的吧,好臭啊!烟是乌黑乌黑的!”
与此同时,抄款、盗图的风气盛行一时。有时候,好不容易一个款有些起色,自己还没卖热,仿款就出来了,“就跟狼一样,哪里闻到血腥味了,(大家)就一起去了”。
“反正袜子是没有版权的。”当地人强调。“除了迪士尼版权管得严”,此外大部分IP都可以直接画,比如最近火的款式是粉色与紫色相间的库洛米。当仿品出现时,他们也无处申诉。
大家更喜欢做平台上已经“卖爆了”的款——打开某平台的app,搜索“袜子”,首页上流量最大的款式,就是所有厂家正在竞相生产的。不过,款式虽然相同,图片也一模一样,质量却可能大有区别。
另一家的供货厂的老板赵振东告诉我,“一个产品起码要做两种到四种不同质量的”,把各个档次都覆盖到,以供不同客户挑选。“卖得好的,四个质量,四个价格”,“客户来了,我都直接问:你是要品质还是不要品质?”
他给我们展示他的样品。“都是涤的。”他说,“涤的就是跑量,适量囤一些。棉的我不压货的,只有客户订才做。”棉袜不压货,这是他的另一个策略。
赵振东承认,这都是一些求稳的做法。而使用这样的策略,不过就是最近三五年的事。
但周鑫仍然坚持,自己绝不做涤纶袜,除了明面上冠冕堂皇的道德标准,他认为更重要的是“内卷是没有止境的”,“你永远不是最低的、价格最便宜的。总有人比你便宜”。除了原材料,袜子的克重、股数、针数、人工费,都可以往下压。“有了20克的袜子,就会有15克的。有了15克的袜子,又会有14克的。”
产业升级卡住了
像周鑫这样的老板,本来希望在“产业升级”中提高产品质量,从而让产品更有竞争力。事实上,这种升级差一点就成功了。
2010年后,大唐袜业开始向着差异化、质量取胜的方向发展。“时尚潮流风”、“商务风”、“运动风”等不同赛道也开始逐渐被区分出来。机器升级换代,“电脑机”能做几百个花型,“一按就出来了”。
舍弃低端走量的小厂也是当时产业结构升级的重要一步。2014年,政府关停“三合一”小厂(集生产车间、仓储、员工宿舍于一体的厂,易有消防隐患)、淘汰燃煤锅炉是所有人印象中的大事件。
“这么做的时候,社会非议很大。”一位政府人员告诉我,“肯定会真刀真枪地触动一批人的利益。(他们)会觉得你好像在堵他们的路,或者对这个行业产生很大的冲击。但你一旦出事故,那是多少人要伤亡的事情。”他认为,这是不得不做的转型和改变。
但现在,一切似乎退回了起点。厂家朝不保夕,早已没有充裕的资金升级,更没有精力去思考转型。
一个最直接的证据是,厂家不愿意更换新的机器了。在过去,几乎每一次机器换代都顺应了时代的需求,带来了生产效率的大幅提高。一位厂长说,那时候更换机器是“没办法,一定要换”的事,不换就会被客户淘汰。但现在,我们访谈的绝大部分厂家,都尚未更换最新一代的“织翻缝一体机”。
一度政府对一体机的补贴力度高达40%。问题在于,一体机生产的是高端的袜子。可是现在,高端袜最难做,他们自然也没必要再花大价钱更换做高端袜的机器。今年,一体机的补贴力度已经降到了10%。
位于鲁西南的一家食品厂原本也“一腔热血”打算往中高端发展,走线下商超的渠道,打造自己的品牌。但厂长很快发现,在没有任何资源优势的情况下,做高端举步维艰。
品牌需要营销,需要广告,需要媒体影响力,都需要钱,厂长投了几百万下去,发现“是个无底洞”,终于“扛不住了”。两年前,一位常有新点子、想到一些新品研发方案的经理也因此离开了这家工厂。老板重新制定了低端走量的生产策略,放弃了线下商超,招来了专门的电商负责人。
现在,在这家工厂的仓库里,堆积着价值200万的用来做新品的包材,包装材料上落了一层厚厚的灰尘,就像厂家们放弃的的“品牌梦”。
9月份的时候,我参加了正在举办诸暨大唐第十八届袜业博览会。袜业博览会自1999年开始,早年每两年办一届,这几年每年都办。长年来,展会一直是品牌商家拿大订单的主流渠道。
在博览会现场,有的企业在宣传自己开发出了不勒脚踝的新技术,有的企业在宣传新中式的礼盒包装——更舒适的技术、更做文章的营销包装,已经是袜子这类日用品最大的产业升级空间了。
令人奇怪的是,总是有人向我推销蚕丝被,话术如出一辙:我们马上要收摊了,把这些被子便宜卖掉就走。后来我终于弄清了这是怎么一回事。一个推销的人告诉我:这些被子,原本是大客户签下大订单后免费赠送的礼物。但今年,展会上客户稀少,往来的皆是同行,上午基本上没人。因为没有签大订单的客户了,商家只能尝试把赠品推销给往来的路人,以此回本。
我在从下午一点呆到四点,他们的被子一直没有推销出去。第二天,这批被子又被拿到了袜业市场,还在卖。
白牌工厂困局
在这样的环境下,这里囤积了大量没有完成产业转型的中低端小厂,被称作“白牌”。所谓“白牌”,指它只有生产功能,没有品牌功能。
白牌厂的主流渠道是“代工”和“供货”。“代工”,指按照品牌商家的需求生产,让品牌商家去贴牌售卖,成为大工厂的一个外置器官。“供货”,则是为零售商和批发商提供产品。两者的利润都非常微薄,一家做袜子的白牌厂,一双袜子只赚几分钱,需要依靠“走量”赚钱。
在步入电商时代后,“白牌”一度成为“高性价比”的代名词。它比大工厂更加灵活。得益于电商平台提供的M2C模式(Manufacturers to Consumer),这些源头厂家的产品可以直达消费者,“没有中间商赚差价”。消费者可以享受更低的价格,白牌厂也可以赚取更高的利润。
对于厂家而言,M2C模式也省心省力。最大的好处是,他们不用再管人情世故那一套了——不必再陪客户、经销商们应酬喝酒,只需要管好生产就行——看起来,这个“外置器官”独立了。
但当大环境发生变化时,人们才发现白牌厂的脆弱。
作为大工厂的外置器官,它缺乏足够的抗风险能力。随着国际局势的变化,对外贸易能消化的产能也比过去有所缩减,内销需求也不旺盛,但是,大工厂可以通过研发、市场、运营等部门的创新,为自己争取新的利润增长点,而白牌厂却无计可施。
同时因为资质不够,白牌厂往往难以接到线下实体的大订单。即便想做,也因为低端的生产线生产已久,又早早削减了自己的线下渠道,即便临时想转型,也来不及了,白牌厂已经无法匹配多数线下中高端配给的需求了。
就连看上去最后的出路——直播,他们都没有办法做。诸暨袜业的头部电商企业一只鱼,每年在直播中的投入的资金达上亿元,请到王宝强做代言人。对于大部分小工厂而言,不可能砸得动钱。此外,直播“没法控制卖多少”,前一天某一款卖爆了,卖出了1000单,工厂加速生产,第二天又没量了,但已经在运行的产线却无法停下来。
最终,摆在诸多白牌厂面前的路只剩一条,它们必须参与一场低价战争:加入市面上卷低价的电商平台,或变本加厉地以低端走量的逻辑继续做代工和供货。不管哪种方式,都是通过让渡更多的利润,来换取一种确定性。
很多工厂老板们对一件事心知肚明:机器不响,知道你在亏钱;机器响起来,知道你也在亏钱。
这件事是这样理解的:如果产线开不起来,厂房、机器、人力这些固定成本就会稳定地流失,“天一亮,就是一天”。时间被换算成金钱,以一种具体的速度流逝,工厂老板最具象的难受就是“看着工人不干活”。
不是没有订单,就是订单不稳定。假如工厂一会儿停摆,一会儿重开,一会儿需要解散工人,一会儿又要重新招人,临时工比长工贵,生产成本仍然会变高。只有机器全开,达到产线饱和的状态,可变成本与固定成本加在一起,平均成本才能最大限度被摊低。
生产也不行,不生产也不行,工厂必须以很低的价格售卖产品,以确保机器开着。换言之,只要机器开着,他们就必须开出很低的价格,确保产品能被卖掉。“把你吊在一个死不了也活不下去的状态”,一位工厂老板形容。
假如均衡点继续向下跌,工厂不得不用低于成本的方式将产品销出去,那就要亏钱了,“做了亏2000,不做亏4000,你做不做?”
一些品类的价格已经低到了突破成本的地步。有的月饼厂老板想破脑袋也想不明白,一个月饼的成本,再怎么计算也不可能低于3块5,为什么可以卖到一块钱?“我们买回来吃了,确实是月饼。”一位老板百思不解。
那个厂家可能是在清库存。一家电商代运营公司的老板简哲简短地回答了这个问题。
形势好的时候,一些老板搞不清自己一年具体赚多少钱,只知道赚钱了。因为“没有人会专门养一个会计坐在家里做帐”,他们通常把财会功能低价外包出去,外包财会的主要功能是把税理清。他们也不会找人及时地盘点库存,但“只要还有库存,钱就还不是你自己的”。
这些老板们从来不会告诉你,自己最好的一年的营业额有多少钱。他们只告诉你最好的时候一天能卖多少单,比如以前“一天四五万单”,现在“一天只能卖一两千单了”。
一开始,由于单量够大,就算利润再低,总还是赚钱的。就算部分产线亏本,但只要达到生产线饱和的状态,总有少部分产品可以卖钱。“为了养活工人,就要把机器开起来便宜做。”黄雄这样解释工厂的逻辑。
除了压成本、亏本清仓,很多极端离谱的低价之所以可以被卖出来,其实就是因为老板“算不明白账”。他们“看着差不多就做了,实际上是亏的”。
一些电商平台的规则对于厂家而言过于复杂,他们没有余力去研究。对于一些半路入局的老板来说,这些规则就如天书。还有些平台风格更强势,对厂家更严苛,厂家将面临巨大的精神压力。
在加入电商平台后,厂家可能会拿到一个文件,里面包括很多大的罚款类别,但没有人会给出解读,实操的时候,解释权在别人手里,所以只有自己跳了坑,才知道哪些是坑,哪里可能罚款。
这时候就会产生一种成本叠加的“蝴蝶效应”。
商家货物拉到门口,运输成本已经支出;货物因为品质被拒收,要缴纳品质问题的罚款;就地整改,需要承受劳务公司的坐地起价;整改结束已经入库迟到,需要缴纳迟到的罚款;货物不能按时进入物流,会导致链接显示库存不足,商家继续缴纳缺货罚款……
如果价格过低,也会导致爆单。一个山东卖大米的工厂决定在平台清货,他只有200单要清,店铺小二告诉他,清货要降价。老板从15元每袋降到11元每袋,最终降到5元每袋。第二天醒来,他发现在5元的低价下,大米直接卖出了2000单,但他库存只有200单。发不出货,就必须承担罚款。每单8元,总共缺货1800单,最终,这位老板承担了近1万5的罚款。
而工人是这条传导链上的最后一环。工人没有社保,每个月挣5000-8000元(只有在浙江等沿海城市,月工资才有可能达到8000)。他们很少叫苦,他们更喜欢说“习惯就好”。但是,再简单的工作,腿脚酸痛也是基础的,一位工人说,他以前穿休闲鞋,后来穿布鞋,再后来穿拖鞋,再怎么换,站一天也还是累。
最重要的是,工资最近两年没涨过了。在浙江,以前几乎每隔一年,工人的月工资都能上涨200-300块——但这个涨幅在这两年僵住不动了。
一些工人担心自己的收入变得不稳定。在山东沂水,产线萎缩得更加厉害。在过去,如果一个月工作饱和,起码要工作27、8天,其中穿插几个夜班。现在,有些工人一个月只能上7、8天班。为了贴补家用,他们不得不去开网约车作为副业。
逃出内卷
形势比人强,低价的趋势一旦形成,就没有任何的力量能够轻易阻挡它,对此周鑫是心知肚明的。
今年上半年,周鑫接触到了一种叫作“半托管”的新模式,总算有了一点安全感。
所谓半托管,就是相对于平台对货品有全部处置权的“全托管”模式,平台接管的商家的需求,匹配一些工厂不太擅长的、或是自己做不太划算的只是订单、物流、营销环节,工厂有了更多的经营决策权,尤其是决定生死的定价权。这种模式孵化新品很快,一个产品打爆周期在7-15天之内,产品的长期销量也比较稳定,工厂卖家薄利多销的模式能持续跑得下去。
目前跑通这种模式的主要平台,是淘宝的淘工厂。周鑫一开始也没搞懂,平台让渡出了部分定价权后,怎么与其他平台竞争低价。但仅退款数量的明显减少,让他明白根子在用户身上:淘宝成熟用户居多,对劣质产品的容忍度明显更低,这就给价格留出了一定的空间。
半托管模式下平台能提供的价值,在于工厂不具备的市场洞察能力。由于资金、技术、能力的限制,在访谈中,不少厂家提到,自己“做不了市场调研,没这个条件”。而平台可以借助自己对数据资源的掌握、对市场的判断、对消费者的洞察,帮助工厂真正生产出适应消费者需求的产品。
举个简单的例子, 5双袜子一包,有时候只需要调整其中一双的颜色——这一个微小的调整就可以让商家的单量蹭蹭蹭地往上涨,并不需要一味去卷低价。
同理,香蕉是再正常不过的水果品类,但淘工厂重新为它定位出了“打工人互赠礼物”的需求,为它添上包装,添上“禁止焦绿”的小卡片,就迅速使福建漳州的水培香蕉全网热卖,单链接热卖10万+。
“大家都说中国是产能过剩,其实我们认为中国是产能错配。”一位工厂老板向我转述跟淘工厂小二的一次交流:在中国这个庞大的市场,还有大量需求并没有被洞察到,而许多不匹配消费者需求的产品却被大量生产。
这个小二所对接玩的具厂,此前一直不敢把资金投入到研发和开款中去。玩具看起来是标品,实际上是非标品,种类非常繁多。如果开10个款,能爆3到5个,对他来说就是非常大的信心。在有非常明确打爆链路、又节约了运营成本后,商家的确定心非常强,他就愿意去主动去开款。
形势好的时候,工厂倒闭有一个很典型的原因是“控制不好库存”。当时,厂家对未来的预期更乐观,策略上更冒进。但如果货囤得太多,来年出不掉,厂家将会承担巨额亏损。
在目前的环境下,“确定性”对厂家至关重要。参与半托管模式的工厂可以根据销售情况来定制生产。这样一来,就不再存在库存多也不行、少也不行的困境。
有趣的是,在走访过的几个产业带上,都有工厂在“偷偷”做淘工厂。工厂老板们很小心,他们发现这个渠道好,就会怕被同行发现,甚至亲兄弟都不让知道。怕知道了,都挤上去做,又开始卷起来。
他们真的是卷怕了。
这几年,我们不断听到这样的声音传来:“工厂很难”、“厂子快办不下去了”。作为消费者,我们能感受到电商平台之间低价竞争的惨烈,而作为生产一线的工厂现在又面临什么样的处境?
今年的8月和9月,我们走访了浙江诸暨和山东沂水的数十家源头厂家。这两个地方一南一北,都入选了中国百强县。它们最有名的地方产业是两种最有代表性的轻工业:传统纺织业与食品加工业。
南北两地有很多差异。比如,江浙一带的厂家通常更早受到电商的影响,干脆是先想做电商,再去开厂;而山东一带则更晚入局电商,进入电商对他们而言是某种无奈之举。共同点是,无论是诸暨还是沂水,它们都受到了低价时代的影响,它们都是中国工厂生存情况的一个缩影。
工厂是老板的生命。在沂水的一家食品厂,一位老板说了这样一番话:“做一个企业,就是投入你一生,相当于你把你的生命投入进去了,相当于你在水里游泳,积水的时候,你也是用你的生命来博,一旦失败了,你倾家荡产,没有人给你垫底。”
现在,生命线还未断,但生命线已如悬丝。
工厂开不了空调了
汽车驶过浙江诸暨的街道。八月酷暑的正午时分,一路铺面卷帘门紧闭,大街上空无一人。在副热带高气压带的控制下,室外体感气温已经接近40度。但推开工厂大门的瞬间,闷热的气流还是扑面而来。
这座袜子厂在楼里,一栋楼就是一座独立的厂。顺着外置的楼梯往上爬,简陋的三角钢焊接的楼梯走上去一直咯吱作响,每一步都感觉楼梯将要散架。猫着腰进入一个小门,三楼五百多平米的空间里放着层层叠叠的纺机——14台为一组,一共5组70台,仓库和老板的办公室也挤在其中。
5组纺机本应该有5个人看守,但现在只剩下一个工人——大部分纺机都停止运转了。他赤裸着上身,汗流浃背,脖子上挂着一副耳机,耳机里什么都不放,隔离了纺纱机的隆隆声响。
这里的袜厂是不开空调的,不能开,也开不起。不能开是因为低温影响袜子定型,开不起的经济账袜厂老板黄雄则是这么算的:“我开一个机器,一天最多挣30块钱,最少挣15块钱,开30台机器,也就不到500块钱。假如开空调,几百平米的空间,一天的电费就要300多,所以不敢开。”
黄雄告诉我们,一般到了八月十五以后,秋袜的需求就该起来了。但是今年一直没有,半停工的状态已经持续了将近一个半月。
诸暨是浙江绍兴下辖的一个县级市,袜子产业发达,“走错门都是做袜子的”。在诸暨,每年将生产出250亿双袜子,占全国销量的70%,全球1/3的袜子也来自于这里。
但今年几乎每家每户都在清库存,没有老板敢囤货了。家里有几十万双袜子、几百万双袜子的厂家多得是。往年一天能卖一两千单,这两年最好的时候只有一千不到。新款越来越难卖,“以前出个10个款,能起来五六个,现在出10个款,只能起来一两个,其他的都卖不动的”。
利润变得越来越薄。根据2008年出版的《袜子战争:大唐袜业成长史》中显示,当时,一双袜子的毛利润在1.2元左右。但现在,“能挣5分钱就是暴利了”。至于高端袜,以前利润约有10%,现在“有的还挣10%,有的挣2%、3%,有的连1%都不到。”
黄雄不是一个孤立的样本,我们在浙江、山东走访的产业带上都听到了类似的故事,“今年直接是断崖式的下滑。”一位山东沂水食品厂的老板说。在沂水,一家食品厂以前每个月能运转27-28天,再穿插几个夜班,现在,有时候只能运转7-8天了。
出路似乎只剩下一条,“你只能从各个方面去抠成本”,一位老板娘说。人力,水电、原材料、运营的成本,都可以被缩减。
生意在开倒车
诸暨当地的商家和工厂老板们发现,电商平台的某些游戏规则已经彻底变成了低价“大逃杀”。
工厂的逻辑现在变得非常简单:他们将成本和利润压到最低,用几乎最低的价格将袜子供给客户。利润低到什么地步?“一个环节赚一分钱”。王凯是一家典型的“低端走量厂”的老板娘,她告诉我,翻袜环节赚一分钱、缝头环节再赚一分钱,一双袜子赚5分钱。但是,如果量足够大,譬如一年能卖出3000万双袜子,那就是150万的年收入。对于当地的小老板而言,这个数值已经不菲。
纯棉袜子吸汗、透气,柔软不臭脚,在消费处于快速发展的2010年代,纯棉袜子已经成为绝对主流。棉又分很多档次,比如高配棉,精梳棉,抗起球棉,每双棉袜的含棉量也有区别,有60%,有80%。
但是,袜子里只要有棉,一双袜子的成本就一定在1块以上。
如果成本要压到1块以下,就需要用到涤纶。涤纶袜更便宜,但材质硬、易起球、易发臭、不抗菌。但是,似乎大部分消费者不太能分辨出材质的细微差别,这种复古的材质正在重新找回市场。在当地,工厂涤纶袜子的出货量已经数倍于纯棉袜子。
周鑫是黄雄的邻居,拥有另一家童袜厂。他一直痛恨涤纶袜,他称之为“垃圾袜”。这几年没挣到钱,他觉得是因为“涤纶的来搞”。当涤纶袜以低价占据市场时,他生产的棉袜的流量就下跌了,他认为这是“劣币驱逐良币”、“扰乱市场”的过程。“有些消费者根本不配穿棉的!”他很生气。
周鑫还发现,很多同行盗取了他店铺里的商品图片,并做到了更低的单价,并且图片上标注的也是“纯棉”。
将同款图片的袜子买回家后,他一摸就知道,这是涤纶。消费者不能用肉眼和触感直接分辨,他强调说“可以用火烧”。如果是棉的,烧出来是纸的气味,涤纶袜点燃之后,会发出塑料烧焦的臭味。
有一次,他专门在某平台上买了销量第一的涤纶袜,录视频“烧给客户看”,可是,隔着网线的消费者怎么闻得出是什么味道呢?周鑫专门找了一个朋友用画外音告诉观众:“着起来了,着得很厉害哦。这是纯棉做的袜子吗?塑料瓶做的吧,好臭啊!烟是乌黑乌黑的!”
与此同时,抄款、盗图的风气盛行一时。有时候,好不容易一个款有些起色,自己还没卖热,仿款就出来了,“就跟狼一样,哪里闻到血腥味了,(大家)就一起去了”。
“反正袜子是没有版权的。”当地人强调。“除了迪士尼版权管得严”,此外大部分IP都可以直接画,比如最近火的款式是粉色与紫色相间的库洛米。当仿品出现时,他们也无处申诉。
大家更喜欢做平台上已经“卖爆了”的款——打开某平台的app,搜索“袜子”,首页上流量最大的款式,就是所有厂家正在竞相生产的。不过,款式虽然相同,图片也一模一样,质量却可能大有区别。
另一家的供货厂的老板赵振东告诉我,“一个产品起码要做两种到四种不同质量的”,把各个档次都覆盖到,以供不同客户挑选。“卖得好的,四个质量,四个价格”,“客户来了,我都直接问:你是要品质还是不要品质?”
他给我们展示他的样品。“都是涤的。”他说,“涤的就是跑量,适量囤一些。棉的我不压货的,只有客户订才做。”棉袜不压货,这是他的另一个策略。
赵振东承认,这都是一些求稳的做法。而使用这样的策略,不过就是最近三五年的事。
但周鑫仍然坚持,自己绝不做涤纶袜,除了明面上冠冕堂皇的道德标准,他认为更重要的是“内卷是没有止境的”,“你永远不是最低的、价格最便宜的。总有人比你便宜”。除了原材料,袜子的克重、股数、针数、人工费,都可以往下压。“有了20克的袜子,就会有15克的。有了15克的袜子,又会有14克的。”
产业升级卡住了
像周鑫这样的老板,本来希望在“产业升级”中提高产品质量,从而让产品更有竞争力。事实上,这种升级差一点就成功了。
2010年后,大唐袜业开始向着差异化、质量取胜的方向发展。“时尚潮流风”、“商务风”、“运动风”等不同赛道也开始逐渐被区分出来。机器升级换代,“电脑机”能做几百个花型,“一按就出来了”。
舍弃低端走量的小厂也是当时产业结构升级的重要一步。2014年,政府关停“三合一”小厂(集生产车间、仓储、员工宿舍于一体的厂,易有消防隐患)、淘汰燃煤锅炉是所有人印象中的大事件。
“这么做的时候,社会非议很大。”一位政府人员告诉我,“肯定会真刀真枪地触动一批人的利益。(他们)会觉得你好像在堵他们的路,或者对这个行业产生很大的冲击。但你一旦出事故,那是多少人要伤亡的事情。”他认为,这是不得不做的转型和改变。
但现在,一切似乎退回了起点。厂家朝不保夕,早已没有充裕的资金升级,更没有精力去思考转型。
一个最直接的证据是,厂家不愿意更换新的机器了。在过去,几乎每一次机器换代都顺应了时代的需求,带来了生产效率的大幅提高。一位厂长说,那时候更换机器是“没办法,一定要换”的事,不换就会被客户淘汰。但现在,我们访谈的绝大部分厂家,都尚未更换最新一代的“织翻缝一体机”。
一度政府对一体机的补贴力度高达40%。问题在于,一体机生产的是高端的袜子。可是现在,高端袜最难做,他们自然也没必要再花大价钱更换做高端袜的机器。今年,一体机的补贴力度已经降到了10%。
位于鲁西南的一家食品厂原本也“一腔热血”打算往中高端发展,走线下商超的渠道,打造自己的品牌。但厂长很快发现,在没有任何资源优势的情况下,做高端举步维艰。
品牌需要营销,需要广告,需要媒体影响力,都需要钱,厂长投了几百万下去,发现“是个无底洞”,终于“扛不住了”。两年前,一位常有新点子、想到一些新品研发方案的经理也因此离开了这家工厂。老板重新制定了低端走量的生产策略,放弃了线下商超,招来了专门的电商负责人。
现在,在这家工厂的仓库里,堆积着价值200万的用来做新品的包材,包装材料上落了一层厚厚的灰尘,就像厂家们放弃的的“品牌梦”。
9月份的时候,我参加了正在举办诸暨大唐第十八届袜业博览会。袜业博览会自1999年开始,早年每两年办一届,这几年每年都办。长年来,展会一直是品牌商家拿大订单的主流渠道。
在博览会现场,有的企业在宣传自己开发出了不勒脚踝的新技术,有的企业在宣传新中式的礼盒包装——更舒适的技术、更做文章的营销包装,已经是袜子这类日用品最大的产业升级空间了。
令人奇怪的是,总是有人向我推销蚕丝被,话术如出一辙:我们马上要收摊了,把这些被子便宜卖掉就走。后来我终于弄清了这是怎么一回事。一个推销的人告诉我:这些被子,原本是大客户签下大订单后免费赠送的礼物。但今年,展会上客户稀少,往来的皆是同行,上午基本上没人。因为没有签大订单的客户了,商家只能尝试把赠品推销给往来的路人,以此回本。
我在从下午一点呆到四点,他们的被子一直没有推销出去。第二天,这批被子又被拿到了袜业市场,还在卖。
白牌工厂困局
在这样的环境下,这里囤积了大量没有完成产业转型的中低端小厂,被称作“白牌”。所谓“白牌”,指它只有生产功能,没有品牌功能。
白牌厂的主流渠道是“代工”和“供货”。“代工”,指按照品牌商家的需求生产,让品牌商家去贴牌售卖,成为大工厂的一个外置器官。“供货”,则是为零售商和批发商提供产品。两者的利润都非常微薄,一家做袜子的白牌厂,一双袜子只赚几分钱,需要依靠“走量”赚钱。
在步入电商时代后,“白牌”一度成为“高性价比”的代名词。它比大工厂更加灵活。得益于电商平台提供的M2C模式(Manufacturers to Consumer),这些源头厂家的产品可以直达消费者,“没有中间商赚差价”。消费者可以享受更低的价格,白牌厂也可以赚取更高的利润。
对于厂家而言,M2C模式也省心省力。最大的好处是,他们不用再管人情世故那一套了——不必再陪客户、经销商们应酬喝酒,只需要管好生产就行——看起来,这个“外置器官”独立了。
但当大环境发生变化时,人们才发现白牌厂的脆弱。
作为大工厂的外置器官,它缺乏足够的抗风险能力。随着国际局势的变化,对外贸易能消化的产能也比过去有所缩减,内销需求也不旺盛,但是,大工厂可以通过研发、市场、运营等部门的创新,为自己争取新的利润增长点,而白牌厂却无计可施。
同时因为资质不够,白牌厂往往难以接到线下实体的大订单。即便想做,也因为低端的生产线生产已久,又早早削减了自己的线下渠道,即便临时想转型,也来不及了,白牌厂已经无法匹配多数线下中高端配给的需求了。
就连看上去最后的出路——直播,他们都没有办法做。诸暨袜业的头部电商企业一只鱼,每年在直播中的投入的资金达上亿元,请到王宝强做代言人。对于大部分小工厂而言,不可能砸得动钱。此外,直播“没法控制卖多少”,前一天某一款卖爆了,卖出了1000单,工厂加速生产,第二天又没量了,但已经在运行的产线却无法停下来。
最终,摆在诸多白牌厂面前的路只剩一条,它们必须参与一场低价战争:加入市面上卷低价的电商平台,或变本加厉地以低端走量的逻辑继续做代工和供货。不管哪种方式,都是通过让渡更多的利润,来换取一种确定性。
很多工厂老板们对一件事心知肚明:机器不响,知道你在亏钱;机器响起来,知道你也在亏钱。
这件事是这样理解的:如果产线开不起来,厂房、机器、人力这些固定成本就会稳定地流失,“天一亮,就是一天”。时间被换算成金钱,以一种具体的速度流逝,工厂老板最具象的难受就是“看着工人不干活”。
不是没有订单,就是订单不稳定。假如工厂一会儿停摆,一会儿重开,一会儿需要解散工人,一会儿又要重新招人,临时工比长工贵,生产成本仍然会变高。只有机器全开,达到产线饱和的状态,可变成本与固定成本加在一起,平均成本才能最大限度被摊低。
生产也不行,不生产也不行,工厂必须以很低的价格售卖产品,以确保机器开着。换言之,只要机器开着,他们就必须开出很低的价格,确保产品能被卖掉。“把你吊在一个死不了也活不下去的状态”,一位工厂老板形容。
假如均衡点继续向下跌,工厂不得不用低于成本的方式将产品销出去,那就要亏钱了,“做了亏2000,不做亏4000,你做不做?”
一些品类的价格已经低到了突破成本的地步。有的月饼厂老板想破脑袋也想不明白,一个月饼的成本,再怎么计算也不可能低于3块5,为什么可以卖到一块钱?“我们买回来吃了,确实是月饼。”一位老板百思不解。
那个厂家可能是在清库存。一家电商代运营公司的老板简哲简短地回答了这个问题。
形势好的时候,一些老板搞不清自己一年具体赚多少钱,只知道赚钱了。因为“没有人会专门养一个会计坐在家里做帐”,他们通常把财会功能低价外包出去,外包财会的主要功能是把税理清。他们也不会找人及时地盘点库存,但“只要还有库存,钱就还不是你自己的”。
这些老板们从来不会告诉你,自己最好的一年的营业额有多少钱。他们只告诉你最好的时候一天能卖多少单,比如以前“一天四五万单”,现在“一天只能卖一两千单了”。
一开始,由于单量够大,就算利润再低,总还是赚钱的。就算部分产线亏本,但只要达到生产线饱和的状态,总有少部分产品可以卖钱。“为了养活工人,就要把机器开起来便宜做。”黄雄这样解释工厂的逻辑。
除了压成本、亏本清仓,很多极端离谱的低价之所以可以被卖出来,其实就是因为老板“算不明白账”。他们“看着差不多就做了,实际上是亏的”。
一些电商平台的规则对于厂家而言过于复杂,他们没有余力去研究。对于一些半路入局的老板来说,这些规则就如天书。还有些平台风格更强势,对厂家更严苛,厂家将面临巨大的精神压力。
在加入电商平台后,厂家可能会拿到一个文件,里面包括很多大的罚款类别,但没有人会给出解读,实操的时候,解释权在别人手里,所以只有自己跳了坑,才知道哪些是坑,哪里可能罚款。
这时候就会产生一种成本叠加的“蝴蝶效应”。
商家货物拉到门口,运输成本已经支出;货物因为品质被拒收,要缴纳品质问题的罚款;就地整改,需要承受劳务公司的坐地起价;整改结束已经入库迟到,需要缴纳迟到的罚款;货物不能按时进入物流,会导致链接显示库存不足,商家继续缴纳缺货罚款……
如果价格过低,也会导致爆单。一个山东卖大米的工厂决定在平台清货,他只有200单要清,店铺小二告诉他,清货要降价。老板从15元每袋降到11元每袋,最终降到5元每袋。第二天醒来,他发现在5元的低价下,大米直接卖出了2000单,但他库存只有200单。发不出货,就必须承担罚款。每单8元,总共缺货1800单,最终,这位老板承担了近1万5的罚款。
而工人是这条传导链上的最后一环。工人没有社保,每个月挣5000-8000元(只有在浙江等沿海城市,月工资才有可能达到8000)。他们很少叫苦,他们更喜欢说“习惯就好”。但是,再简单的工作,腿脚酸痛也是基础的,一位工人说,他以前穿休闲鞋,后来穿布鞋,再后来穿拖鞋,再怎么换,站一天也还是累。
最重要的是,工资最近两年没涨过了。在浙江,以前几乎每隔一年,工人的月工资都能上涨200-300块——但这个涨幅在这两年僵住不动了。
一些工人担心自己的收入变得不稳定。在山东沂水,产线萎缩得更加厉害。在过去,如果一个月工作饱和,起码要工作27、8天,其中穿插几个夜班。现在,有些工人一个月只能上7、8天班。为了贴补家用,他们不得不去开网约车作为副业。
逃出内卷
形势比人强,低价的趋势一旦形成,就没有任何的力量能够轻易阻挡它,对此周鑫是心知肚明的。
今年上半年,周鑫接触到了一种叫作“半托管”的新模式,总算有了一点安全感。
所谓半托管,就是相对于平台对货品有全部处置权的“全托管”模式,平台接管的商家的需求,匹配一些工厂不太擅长的、或是自己做不太划算的只是订单、物流、营销环节,工厂有了更多的经营决策权,尤其是决定生死的定价权。这种模式孵化新品很快,一个产品打爆周期在7-15天之内,产品的长期销量也比较稳定,工厂卖家薄利多销的模式能持续跑得下去。
目前跑通这种模式的主要平台,是淘宝的淘工厂。周鑫一开始也没搞懂,平台让渡出了部分定价权后,怎么与其他平台竞争低价。但仅退款数量的明显减少,让他明白根子在用户身上:淘宝成熟用户居多,对劣质产品的容忍度明显更低,这就给价格留出了一定的空间。
半托管模式下平台能提供的价值,在于工厂不具备的市场洞察能力。由于资金、技术、能力的限制,在访谈中,不少厂家提到,自己“做不了市场调研,没这个条件”。而平台可以借助自己对数据资源的掌握、对市场的判断、对消费者的洞察,帮助工厂真正生产出适应消费者需求的产品。
举个简单的例子, 5双袜子一包,有时候只需要调整其中一双的颜色——这一个微小的调整就可以让商家的单量蹭蹭蹭地往上涨,并不需要一味去卷低价。
同理,香蕉是再正常不过的水果品类,但淘工厂重新为它定位出了“打工人互赠礼物”的需求,为它添上包装,添上“禁止焦绿”的小卡片,就迅速使福建漳州的水培香蕉全网热卖,单链接热卖10万+。
“大家都说中国是产能过剩,其实我们认为中国是产能错配。”一位工厂老板向我转述跟淘工厂小二的一次交流:在中国这个庞大的市场,还有大量需求并没有被洞察到,而许多不匹配消费者需求的产品却被大量生产。
这个小二所对接玩的具厂,此前一直不敢把资金投入到研发和开款中去。玩具看起来是标品,实际上是非标品,种类非常繁多。如果开10个款,能爆3到5个,对他来说就是非常大的信心。在有非常明确打爆链路、又节约了运营成本后,商家的确定心非常强,他就愿意去主动去开款。
形势好的时候,工厂倒闭有一个很典型的原因是“控制不好库存”。当时,厂家对未来的预期更乐观,策略上更冒进。但如果货囤得太多,来年出不掉,厂家将会承担巨额亏损。
在目前的环境下,“确定性”对厂家至关重要。参与半托管模式的工厂可以根据销售情况来定制生产。这样一来,就不再存在库存多也不行、少也不行的困境。
有趣的是,在走访过的几个产业带上,都有工厂在“偷偷”做淘工厂。工厂老板们很小心,他们发现这个渠道好,就会怕被同行发现,甚至亲兄弟都不让知道。怕知道了,都挤上去做,又开始卷起来。
他们真的是卷怕了。