机构调研显示:宝马品牌印象从豪华下跌为高档

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最新回复:2023年7月4日 17点35分 PT
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界面新闻

汽车数据服务公司杰兰路近期发布的新能源汽车品牌健康度研究显示,新能源汽车品牌认知的头部效应加剧,特斯拉和比亚迪已经合计占据超过77%的用户心智。在衡量用户整体体验满意程度和品牌忠诚度的净推荐值NPS指标中,问界推荐度显著下滑,较去年下降超过20个百分点。

杰兰路是一家聚焦终端市场研究、售后市场研究、品牌及用户研究的咨询服务机构,服务国内多家主流汽车厂商。其新能源汽车品牌健康度研究已持续进行三年,今年上半年研究数据共覆盖47个汽车品牌,收集来自4000位新能源车主意见。

杰兰路将首要提及率作为衡量品牌知名度的核心指标。和2022年相比,特斯拉和比亚迪的首要提及率从55%上涨至77%,头部效应正在愈发显著。除这两家品牌外,第一提及知名度依次为蔚来、理想、小鹏、极氪,合计比例接近15%,但都有不同程度的下降。

“用户已经将特斯拉和比亚迪列为新能源汽车品牌的标杆产品。”杰兰路总经理朱锴接受界面新闻采访表示,这意味着用户购买新能源产品时,未必会购买比亚迪和特斯拉,但会进店将其列为竞品。

而在向用户出示品牌名称与标识后,智己、阿维塔、AITO(问界)和深蓝等新创品牌知名度提升明显。其中,智己品牌知名度上涨幅度最高,较去年提升23.8个百分点。今年上半年,智己推出新车型LS7,月交付量稳定在2000辆左右。

相反,日产、本田、别克等传统品牌知名度均出现下降,这表明其品牌核心资产之一的品牌知名度已经开始被消耗。传统品牌最大的用户流失出现在熟悉度和美誉度环节,用户可能对这些品牌仅停留在“认识”阶段,但“不熟悉”,甚至“不喜欢”。

朱锴告诉界面新闻,传统汽车品牌知名度仍稳定在70%以上,代表其基本盘依然存在,不过随着燃油车销量下滑大本营并不稳固。叠加上缺少有竞争力的新能源车型,传统汽车品牌知名度下跌明显。

“日产、雪佛兰、本田等传统汽车品牌在新能源领域的用户档次感不强,品牌信心也处于弱信心区间,强行将其燃油车品牌完全转换为新能源品牌,难度比较高。”朱锴认为,孵化新的新能源品牌或者与原有的合资品牌做切割是更好的选择,但是合资公司是否愿意从0到1推出新品牌还有待商榷。

在新能源汽车品牌最看重的净推荐值NPS指标上,理想以86.5%的推荐度重新回归榜首,而极氪从去年榜首回调21.7个百分点,位于品牌推荐度第9位。

品牌净推荐值NPS变动较大主要和品牌当下市场反应密切相关。2021年理想曾以理想ONE一款车型,拿下超过90%的用户推荐度,但由于去年理想ONE停产风波,其品牌推荐度出现下滑。极氪去年位居榜首也得益于其优待老用户,8155芯片免费升级政策有关。

另外,AITO(问界)推荐度下滑显著,较去年下降超过20个百分点至63%。此前华为智能车BU CEO余承东表示,问界M5车主净推荐值高达86.4%。今年以来,问界销量持续低迷,1至5月累计销量仅为1.8万辆。

朱锴指出,问界年初全系车型直降3万元,而老用户只有积分补偿的政策引发了部分不满,而去年问界M7在中保研碰撞测试中A柱变形,影响持续到今年。同时,今年赛力斯与华为话语权之间的争论,也在一定程度上影响了净推荐值。

值得一提的是,杰兰路研究发现,受终端持续价格下探影响,宝马在用户心中的品牌档次从豪华品牌下跌为高档品牌,特斯拉也由高档品牌下调为中高档品牌。

传统豪华品牌的电动化产品尚不能诠释出新的豪华内涵,通过以价换量来换取市场一定程度上对品牌产生伤害。但与此同时,宝马等传统品牌在新能源领域迅速占领用户心智也同样重要。

“包括奔驰等传统豪华品牌在新能源车型定价上更为实际,同级别电车甚至比油车更加便宜,说明他们对自己品牌的认知更加清晰,对销量也更为渴望。”朱锴认为,新能源大趋势不可逆环境下,如何权衡市场竞争参与度与品牌档次的维系,是传统豪华品牌需要攻克的难题。

我是大炮
1 楼
开宝马的年轻人太多了
怪叔叔的大发现
2 楼
奔驰宝马电车比油车便宜那看在哪了,在有些欧洲国家同型号高端车电车比油车贵好几万欧呢
英国流氓
3 楼
赵家国最近故意撞死人的,都是宝马。 英国统计 超速发单吃最多的也是宝马。
叹息
4 楼
就算劳斯莱斯国产化了,也会出1.3t的版本。 合资车减配太严重,除了外型一样,其他跟欧美日的同款车没有任何相同之处
文强
5 楼
不错
摇到外婆桥
6 楼
原本就吹过了
虎皮猫A
7 楼
德国车和日本车设计思路不一样。 如果你开车不是看重车的performance和体验(experience),就是把车看做代步工具的,可以买日本车。确实皮实,不爱有小毛病。10年几乎不出问题。 否则的话,租德国车BBA。德国车现在过了6年以上,问题就来了,也就是过了PT的保修期。因为他的performance的trade-off就是车的损耗大。 注意,一个买,一个租。 美国车两个都不沾边,所以不要买。
s
scottfox2008
8 楼
宝马除了少数车型,本来就是高档,不是豪华。 豪华是指像法拉利劳斯莱斯这类的。 比如宝马七系关键是什么配置,如果一般配置也就是准豪华,如果是防弹车,那就是豪华了。 不知道中国的那些大众开的所谓现代豪车有多少是能防小型导弹的? [1评]
X
Xdmsllj
9 楼
有人说宝马本来就是高档,豪华指的是法拉利罗罗,那奔驰算什么?
j
jianchundeng
10 楼
宝马 奔驰 人人都知道不好 可是要面子 凌志比宝马奥迪奔驰好几倍 人就是贱
w
wass
11 楼
防导弹?坦克也防不住吧
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mobilityarts
12 楼
凌志是稳定,但是性能不行,所以开凌志相比宝马奔驰纯粹是为了装逼,还不如索性开丰田实在
X
Xdmsllj
13 楼
人人都知道不好?你开过宝马奔驰?凌志那安全性比德系差多了,开BBA都是傻子?开不起就别瞎找借口
清蒸果子狸
14 楼
高端必须是电瓶车啊。汉怂的世界里,南宋,差点就生擒希特勒,拿下了美帝。
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mamahuhuhu
15 楼
: 赞同。其实不管是徳日美,涡轮增压和三缸出现之前的车型开个10来年应该没问题的。现在的零件耗损都在软件里精准设计了,20万公里就是天花板了
W
Wuyueshanren
16 楼
華晨寶馬